Personalizarea in marketing ca hrana pentru ego

„Egoul omului este sursa tuturor problemelor sale, a tuturor razboaielor, conflictelor, geloziilor, temerilor si depresiilor. Convingerea ca ai dat gres, permanenta comparație cu cei din jur sunt extrem e greu de suportat, caci nimeni nu poate avea totul.” Osho

„84% dintre consumatori declara ca a fi tratati ca o persoana si nu ca un numar este foarte important pentru a le genera o achizitie” salesforce research -  state of Marketing – Editia a 5-a, Ianuarie 2019.

Digitalizarea graduala si ireversibila a vietii umane, condusa (poate nu 100% constient, dar cu succes) de retelele social media este una dintre cauzele cele mai evidente ale zdruncinarii ego-ului uman, prin generarea, exagerarea si raspandirea atat a angoaselor si conflictelor proprii individului, cat si a celor sociale, de comunitate, de natiune sau chiar globale.

Traim o perioada agitata la nivel psihic, pe un teren fertil pentru nesigurante, temeri, conflicte, gelozii, comparatii.

In concluzie, este perioada cand omul, ca specie, are cel mai mult nevoie de siguranta, de control, de hrana a ego-ului. sau ...macar de surogate. Caci iata, este perioada in care consumatorul, isteric in a-si „cumpara” linistea, a preluat puterea, el decide ce, cand, cum si de unde cumpara, el compara produse si servicii, intreaba, verifica pe diverse canale. Cu un consum de timp si energie suplimentar, consumatorul isi hraneste activ si nesanatos ego-ul, simtindu-se implinit ca a facut o achizitie, ca a avut control, ca alegerea finala e a lui si e validata pe retelele sociale prin like-uri si share-uri. O satisfactie temporara, urmata de o noua nevoie, o alta alegere, o alta achizitie, un alt brand, o noua suita de like-uri.

In fata unei asemenea provocari, brandurile - ale caror mesaje oricum se pierd in marea de interactiuni zilnice pe care un consumator standard le are cu diverse mesaje comerciale (la un moment dat se specula, cred exagerat, ca un individ care locuieste in mediu urban in sUa vede 4000 de mesaje pe zi!)  - sunt obligate sa recurga la o modalitate mai eficienta si cu efecte de durata de a intra si ramane in atentia consumatorului: initierea, dezvoltarea si coordonarea unei relatii autentice si functionale.

O relatie autentica intre un consumator si brand hraneste ego-ul in mod sanatos, prin restabilirea increderii in valori stabile, prin consum inteligent si eficient de produse si servicii potrivite, prin eliberarea tensiunii de timp si de alegere.

O relatie autentica intre un brand si un consumator se gestioneaza usor cand interactiunile sunt simple si umane. (Un studiu din 2015 arata ca un barbat isi schimba frizerul in medie o data la 7 ani.)

Mai dificil cand vorbim de branduri medii si mari, mai ales in domeniul financiar, in utilitati, in servicii medicale sau in retail, branduri care incearca prin tehnologie (din ratiuni de eficientizare, de economii de costuri, de automatizare de procese, etc.) sa inlocuiasca interactiunile umane cu cele digitale.

Digitalizarea, asa cum s-a petrecut ea in ultimii ani a adancit lipsa de incredere a consumatorului, a hranit angoasele si frustrarile (vezi plati la banca in mediul online blocate sau gresite, vezi diagnostice puse gresit din erori de soft, date personale pierdute, roboti telefonici ne-calibrati la nevoi, colete cu rochii comandate online care s-au ratacit, etc.). Digitalizarea in forma ei primitiva, pur tehnologica, lipsita de o analiza a consecintelor in plan uman a dus la lipsa de incredere si chiar la revolta unor generatii care au pierdut interactiunea umana in relatiile comerciale (audierea lui Marc Zuckerberg in Congresul american spune multe despre cum a fost inteleasa aceasta digitalizare).

Digitalizarea a pus insa bazele personalizarii experientelor consumatorului cu brandul, a fortat dezvoltarea tehnologiei astfel incat aceasta sa permita replicarea cat mai apropiata a relatiei brandului cu consumatorul din mediu real, intr-un mediu de incredere si siguranta.

Tehnologia dezvoltata de gigantii mondiali in customer experience (cum este, de exemplu, salesforce) permite azi personalizarea experientei la niveluri la care poate chiar interactiunile umane nu ar putea ajunge, chiar in conditiile restrictiilor GDPR si CaN sPaM:

  • colectarea datelor despre consumator din medii diverse (online si offline)
  • procesarea si analiza lor inteligenta, folosind inteligenta artificiala
  • targetarea anonimizata cu publicitate online, pana la colectarea datelor cu carater personal
  • imbogatirea datelor oferite de clienti cu insight-uri valoroase despre modul de viata si de consum
  • utilizarea datelor pentru propuneri individuale de produse si servicii potrivite momentului vietii , bugetului si preferintelor exprimate si pentru rezolvarea plangerilor sau cerintelor specifice ale consumatorului,
  • comunicarea personalizata pe multiple canale, de la email, sMs, social media, call-center, live chat, in-store.

Este un surogat de relatie? Poate. Inteligenta artificiala poate nu e inca la nivelul la care sa fie capabila sa replice o relatie interumana.

Insa, gandita strategic, implementata corect si utilizata cu responsabilitate, are sansale sa devina o relatie functionala si sa hraneasca ego-ul in mod sanatos: brandul isi cunoaste si respecta consumatorul dupa majoritatea aspectelor care sunt relevante relatiei si consumatorul are incredere ca brandul ii respecta timpul, energia si bugetul.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Madalina Dubiczki

Sustinatoare pasionata a clientului zilelor noastre, in contextul digitalizarii si evolutiei tehnologiei de marketing.

Experienta internationala de peste 18 ani in marketing, atat ca manager executiv cat si ca si consultant pentru companii globale.

Profil profesional: https://www.linkedin.com/in/mdubiczki/

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.