Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte despre o gama larga de tactici digitale si stransa colaborare toate celelalte departamente. Care este cea mai potrivita abordare si ce rol joaca analiza sau empatia in marketingul digital?
Adina Ana-Maria Paris, eCommerce Manager la Nestlé Nespresso, absolventa a cursului de Strategie Digitala de la Institutul de Marketing, ne impartaseste din experienta ei cu un brand premium pe piata din Romania.


 
Cum arata o zi din viata unui E-commerce Manager?
Ziua unui eCommerce Manager (la Nespresso) incepe, desigur, cu o cafea exceptionala! Apoi urmeaza un mic status cu echipa, acompaniata de analiza vanzarilor din ziua precedenta si a indicatorilor cheie ai proiectelor curente, fie indicatori de optimizare a ratei de conversie, a user journey-ul sau, uneori si mai important, a incarcarii unei echipei micute, dar extrem de dedicate. Este nevoie, intotdeauna, de acel echilibru intre atingerea KPI-lor si pastrarea unui mediu de lucru challenging, dar relaxat si armonios. Pentru ca toate cifrele frumoase se obtin doar atunci cand oamenii lucreaza cu pasiune si pe fundamentul unei planificari si al unei strategii bine definite.
Restul zilei este presarat de calibrarea cu celelalte departamente, intrucat rezultatele unui canal de vanzari precum eCommerce depind de atat de multe alte departamente – de la Supply la Marketing, CRM, Retail sau Trade, la agentiile de creatie sau media care lucreaza impreuna cu noi pentru ca fiecare exercitiu de comunicare digitala sa transmita povestea brandului coerent, frumos, neintruziv si personalizat. Bazate pe toate acestea, se stabilesc prioritati de lucru ale departamentului si directii de cercetare, si se nasc noi initiative creative care mentin entuziasmul departamentului si prezenta noastra online proeminenta.
Incerc sa imi dedic macar o bucatica din zi si documentarii, intrucat eCommerce este un domeniu extrem de dinamic si cu perspective deosebit de frumoase in Romania, preconizandu-se o crestere de cel putin 10%, de la an la an, pana in anul 2023. Iar cum lumea digitala si „locuitorii” ei se se transforma de la zi la zi, noi trebuie permanent sa fim la curent cu noutatile din tehnologie, dar si cu principiile psihologiei utilizarii acesteia in viata de zi cu zi.
 
Cum colaborezi cu celelalte departamente si cum le poti sprijini? Care sunt procedurile de comunicare cele mai eficiente?
Situatia ideala este cea in care departamentele se sustin reciproc, iar dincolo de acel „channel share” din prezentari, exista spirit de echipa si dorinta de a oferi cea mai buna experienta omnichannel clientului nostru. Din fericire, la Nespresso aceasta situatie ideala este si reala. Suntem constienti ca fiecare touchpoint – de la vizita in Boutique, la experienta online sau suportul primit telefonic din partea Centrului de Relatii cu Clientii, contribuie la fidelizarea membrilor Clubului Nespresso care sunt, totodata, si ambasadorii brandului nostru. De aceea, consider esentiale cateva lucruri: informarea permanenta a intregii echipe cu privire la actiunile fiecarui departament, intrucat efectul poate fi unul de domino, formarea de echipe interdepartamentale pentru fiecare proiect important si, nu in ultimul rand, bunavointa de a intelege provocarile si modul de lucru al celorlalte departamente.
Ca sa dau un mic exemplu, o campanie digitala, indiferent de industrie, are nevoie, printre altele, de sprijinul departamentului Supply (pentru asigurarea stocului de produse), al departamentului Financiar (pentru analiza oportunitatii unei promotii), al departamentului CRM (pentru a personaliza experienta segmentelor de audienta vizate), al departamentelor Retail si Trade (pentru amplificarea campaniei) sau al departamentelor After Sales si Customer Support (pentru a avea grija ca experienta clientului sa fie una desavarsita si in urma achizitiei). Noi, cei de la eCommerce, venim cu acel input despre comportamentul utilizatorului in mediul online si despre trendurilor digitale care ne ajuta sa fim cu un pas in fata competitiei, sa crestem awareness-ul si rata de conversie (si chiar daca, uneori, limbajul nostru abunda in acronime si englezisme, colegii nostri s-au obisnuit).  In concluzie, prezenta digitala este esentiala, dar este doar una dintre caramizile care cladesc o veritabila experienta de brand.

Care este diferenta dintre aceasta industrie si industria telecom? Care sunt cunostintele si competentele necesare unui marketer eficient in domenii diverse, pe o piata in continua schimbare?
Cele mai bune practici de eCommerce si cele mai performante strategii digitale sunt universale, insa, este important, oricat de ciudat ar suna, sa rezistam tentatiei de a le aplica haotic pe toate. Selectia trebuie sa se bazeze pe o aprofundata analiza a profilului si a dinamicii pietei in care activam, a consumatorilor brandului nostru si a unui consumer journey mai complex decat oricand, presarat de o explozie de device-uri si canale care ne ingreuneaza sarcina de a gasi acele „touchpoints” cheie. Marketingul digital nu mai este despre a-ti impune prezenta in fata utilizatorului prin unskippable ads, ci despre a slefui mesajul relevant si a-l plasa in momentul optim. Desigur, vor exista mereu acele „quick wins”, mici optimizari care ofera rezultate impresionante pe termen scurt, insa, orice succes important se cladeste pe baza testarii si mai ales a empatiei fata de interlocutorul nostru digital.
Consider ca trebuie mereu sa tindem spre ceea ce se numeste „T-shaped marketer”, adica sa avem cunostinte despre o gama larga de tactici digitale, chiar daca ne-am specializat in una sau doua arii specifice, pentru ca toate sunt interconectate – nu poti scrie un copy bun daca nu cunosti principii de UX, nu poti gandi o strategie viabila de eMerchandizing fara analiza comportamentului utilizatorului unei platforme, nu poti fi creativ in lumea digitala fara a-i cunoaste posibilitatile, dar si limitarile.
 

Care au fost pentru tine, provocarile cursului de strategie digitala? Ce a adus in plus fata de alte training-uri sau de pregatirea academica in comunicare?

Punctul forte al acestui curs este, in opinia mea, abordarea holistica a unui brand digital, pentru ca aceasta este baza strategiei. In timp ce multe alte cursuri se bazeaza pe aprofundarea unei arii anume, cursul de strategie digitala te invata sa privesti „intreg tabloul” atat in perspectiva, cat si restrospectiv. De la analiza macro si microeconomica a contextului de dezvoltare a unui brand, pana la studiul trendurilor digitale, cursul te ajuta sa depasesti gandirea cramponata uneori in date demografice si “best practices” si astfel sa descoperi audiente noi, cu potential important si sa reduci eficient costurile de marketing pentru a-ti atinge, in final, acele obiective SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Relevante și încadrate în Timp). Recunosc ca, daca inainte de a parcurge cursul, creativitatea era cuvantul cheie pentru mine, in calitate de pasionat de marketing digital, acum analiza primeaza, iar aceasta m-a ajutat sa iau decizii cu impact pozitiv pe termen lung.
 
Cum abordezi acum o strategie de campanie?
Pe baza concluziilor campaniilor anterioare, a exercitiilor de test & learn, a segmentarii precise a audientelor vizate si a anticiparii nevoilor acestora. Definirea exacta a obiectivelor este, de asemenea, obligatorie, altfel nu vei sti ce indicatori trebuie sa analizezi pentru a evalua eficienta unei campanii digitale, dar si optimizarea continua a tuturor elementelor – de la canalele utilizate si modul in care acestea lucreaza impreuna, pana la strategiile de targetare, de adaptare a mesajului si a frecventei acestuia sau de optimizare a costurilor de conversie.
 
Ce „trenduri” in e-commerce crezi ca vom observa in 2020?
In primul rand, as mentiona importanta din ce in ce mai mare a device-urilor mobile in achizitia online si necesitatea optimizarii journey-ului de achizitie pentru mobile. Chiar daca, in prezent, conversiile in Romania se intampla intr-o mai mare proportie de pe Desktop, traficul pe mobil este aproape dublu, iar worldwide se prevede un procent de 70% a vanzarilor online de pe device-uri mobile in 2020.
In al doilea rand – video, video, video. Daca pana de curand materialele video erau privite ca un instrument de „awareness boost” in prima etapa a unei campanii, incepem sa intelegem ca materialele video inlocuiesc, treptat, descrierile produselor, website-urile de product comparison sau review-urile scrise si sunt esentiale in depasirea fenomenului de disonanta cognitiva post-achizitie, de evaluare si de „reassurance” ca am luat decizia corecta. Si ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?


Adina Ana-Maris Paris este specialist in marketing digital, profesionist acreditat in strategie digitala de Oxford College of Marketing, in prezent eCommerce Manager la Nestle Nespresso Romania.

Profesionistii romani care dezvolta cu succes in strainatate campanii multichannel ne impartasesc din experienta lor personala. Pentru Radu Silaghi, Digital Marketing & E-commerce Manager la Londra (unde lucreaza de doi ani), profesionist cu indelungata experienta B2C si cursant CIM (Digital Diploma Level 6), migratia marketerilor catre Marea Britanie a reprezentat un imbold pentru se informa continnuu pentru a fi competitiv, lucru valabil din ce in ce mai mult in orice meserie. In domeniu, a remarcat cultura digitala la nivel managerial, o puternica orientare catre marketingul "omnicanal" si automatizarile de marketing, mai ales in cursa rapida pe care orice profesionist o resimte in mediul de lucru. Aflam in continuare, de la Radu, cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate, care sunt provocarile si avantajele, dar si solutiile de automatizare pe care le utilieaza sau planuieste sa le integreze in munca sa.
 
Care sunt diferentele majore dintre piata si job description-ul din Romania vs piata londoneza si job description-ul din compania in care lucrezi? Care sunt diferentele resimtite in mediul de lucru?

In urma cu 2 ani, cand am plecat din Romania, in majoritatea companiilor cu care am avut de-a face (IMM), proiectele de marketing digital erau apreciate predominant pentru "noutate". Am vazut manageri/ proprietari care se implicau la nivel de detaliu (desi ei erau la nivel de sfaturi primite de la prieteni) de parca era un hobby, nu un proiect cu livrabile concrete. In Romania, in marea majoritatea situatiilor, fisa postului "se aseamana" cu ceva ce ai mai intalnit, dar in putine cazuri e realista. Explicabil, deoarece nivelul de cultura digitala pare in stadiu incipient.
In Marea Britanie (vorbesc exclusiv prin prisma celor doi ani de experienta in companii start-up) exista abordare digitala, exista bugete, dar asteptarile nu sunt nici ele totdeauna realiste, si ma refer la nivelul de dezvoltare tehnologica din firma care nu e corelat cu asteptarile. Totusi, firmele au manageri cu experienta anterioara in digital, iar asta se simte chiar daca nu totul e corelat.
Din punctul de vedere al mediului de lucru, acesta este foarte informal, dar extrem de competitiv si orientat spre rezulate imediate. E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care lucrezi sau nu-ti exploatezi la maxim platformele. Toata lumea citeste, experimenteaza si se diferentiaza. Este o puternica orientare catre marketingul "omnicanal" si automatizari de marketing.
 
Ce abordari de marketing ar trebui replicate/ implementate mai mult in Romania?
Desi am cam pierdut pulsul a ceea ce se intampla in Romania pe digital, cred ca totusi o automatizare care include Email marketing cu fluxuri configurabile (ex. Active Campaign, Drip) si care la randul ei, cu bugete mai reduse, sa lege segmentele utilizand Google Analytics, Tag Manager, Facebook Analytics cu AdWords (Custom Segments) si Facebook (Custom Audiences). Nu este o implementare foarte simpla, dar nici foarte complicata. Pe termen scurt si mediu, e poate cea mai buna decizie de marketing.
 
Care au fost cele mai importante provocari cu care te-ai confruntat?
Prin prisma experientei personale, in cazul meu provocarile au fost sa gasesc unelte care sa fie integrabile reciproc, cu costuri minime, si care sa nu necesite multe eforturi cu mentenanta. Si toate acestea in bugetul care mi-a fost alocat.

Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cele mai utile in munca ta? Dar tipul de produse sau solutii ale companiei?
Din punctul de vedere al tehnologiilor, azi exista cca 5000 de unelte si ritmul de aparitie creste. E dificil sa alegi ceva cat mai aproape de ce ai nevoie, dar care sa-ti permita sa si inovezi si sa te diferentiezi. Practic toti cauta ceva "high volume-low touch" dar care sa fie "personal" in tratarea clientului (consumator sau business). Pe mine m-a ajutat mult automatizarea, desi din ea lipseste (deocamdata) partea de Social Media.
Desigur, mi-ar placea sa integrez Segment.com si Amplitude.com, dar pana acum am folosit doar Customerlabs.com pentru a integra platformele. Cand lucrezi in corporatii multinationale, poti avea sansa sa lucrezi cu asemenea unelte, daca nu sunt externalizate catre agentii ultraspecializate.

Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?
Ca profesionist de marketing, cand lucrezi in Marea Britanie ai avantajul ca esti intr-o piata concurentiala si ai la dispozitie unelte cu care sa faci fata concurentei. Nu toti beneficiaza de cele mai bune sau complicate unelte, dar fiecare firma le are pe cele corespunzatoare nivelul ei. De asemenea, exista bugete (putini au bugete indestulatoare, dar exista) si cel mai important lucru, exista o cultura digitala la nivel managerial. Acest aspect usureaza mult activitatea si muta concentrarea inspre performanta.
Pe aceasta piata, provocarile sunt cele de la nivel mondial. Profesional, migratia catre Marea Britanie se refera si la marketeri. Nivelul creste de la an la an si trebuie sa fii informat pentru a ramane competitiv. Firmele mari au primul sau al doilea birou mondial in Londra, ridicand nivelul de competitivitate. E o provocare zilnica, si ce nu te doboara te intareste!

Cat de mult  crezi ca te ajuta in munca ta de specialist de marketing in strainatate un curs acreditat CIM?
Marea Britanie este o mare piata educationala. Companiile lupta sa ramana competitive, marketerii trebuie sa livreze, si timpul nu e niciodata indeajuns. O cale int‪eligenta prin care se pot rezolva aceste probleme sunt cursurile. Avantajul este ca, in plus, poti sa cunosti oameni si afli ce se intampla si in alte companii. CIM reprezinta o sursa din multitudinea de surse de informare, dar in mediul acesta concurential, CIM face fata cu succes concurentei create de celelalte cursuri, evenimente si conferinte. Din punct de vedere profesional, e o certificare bine vazuta de profesionisti si apreciata de managerii de HR (cea ce conteaza mult). Amortizarea investitiei in CIM se face repede (1-2 ani), practic chiar in timpul cursului, fiindca putini au timp sa studieze intensiv. Mie cel mai mult mi-a folosit accesul la biblioteca digitala.
 
 

Care sunt provocarile pe care le infrunta profesionistii romani care activeaza in strainatate si care sunt cele mai potrivite abordari de marketing in 2018, aflam de la cursanti CIM care au reusit cu succes sa dezvolte strategii si solutii de impact in domeniu. Claudiu Runcan, Senior Marketing Professional intr-o importanta companie de IT din Cehia, remarca faptul ca diferentele dintre pietele europene sunt evidente, luand in calcul un factor important – cultura locala, insa, trendul digitalizarii este comun, la fel nivelul ridicat al promotiilor, dar si interesul fata de intelegerea si satisfactia clientului.

Care sunt diferentele majore dintre piata si job description-ul din Romania vs piata si job description-ul din compania in care lucrezi? Dar mediul de lucru?
Intrebarea aceasta parea mai simpla cand am citit-o prima data. Dupa aceea mi-am dat seama ca intai trebuie sa ma gandesc la diferentele dintre piete si apoi la cele dintre job-urile pe care le-am avut in Romania vs. jobul pe care il am in Cehia. Sa incepem cu pietele, care desi ar parea similare pentru ca vorbim despre doua piete Est Europene (chiar daca cehii m-ar contrazice spunand ca este vorba de Europa Centrala) sunt totusi destul de diferite.
Cehii sunt in continuare niste traditionalisti ce consuma cu mandrie si respecta produsele locale sau asa numitele "local jewels", si vorbesc aici despre produse diverse, incepand de la bere (Pilsner Urquell - o mandrie nationala), Skoda sau dulciuri cu istoric (ex. Lentilky) .
Romanii pe de alta parte au fost foarte deschisi sa adopte ideile importate (englezisme, americanisme etc) , ceea ca a facut ca brand-urile locale sa isi piarda din stralucire. Romanii cumpara Dacia doar daca nu isi permit un alt autoturism, nu cred ca suntem mari consumatori de ROM (ma refer la dulciuri) si preferam sa cumparam produse de import din marile lanturi comerciale, de aceea toate brandurile locale duc o grea lupta de supravietuire.
Desi focusul spre produse este unul diferit, totusi putem gasi un punct comun intre cele doua piete, si anume nivelul ridicat al promotiilor. La fel ca si in Romania, rata activitatilor promotionale (in general in FMCG) ajunge pana la 40%, ceea ce inseamna ca aproape unul din doua produse trebuie sa aiba un tip de discount.
Trecand spre urmatoare parte a acestei intrebari, in Romania am lucrat in market research cu clienti care activau pe piata locala si care se confruntau cu problemele clasice (concurenta, modificari de taxe, deschideri de noi magazine, fuziuni intre companii etc). In Cehia am venit pentru a prelua un rol regional (tot in marketing research) unde am intalnit diverse companii care se concentrau pe doua elemente majore: armonizarea strategiilor de marketing pentru mai multe piete din Estul Europei (fiecare avand specificul local) si gasirea unei culturi organizationale comune (avand in vedere mediile diverse din care proveneau angajatii lor). Drept urmare, dintr-un job in care aveam rol de consultant am trecut catre unul in care trebuia sa fac mai mult account management si sa inteleg cum evolueaza structura clientilor cu care lucram.
Intre timp am schimbat industria in care activez si acum ma acomodez intr-o echipa de marketing global in domeniul IT.

In ceea ce priveste mediul de lucru, am fost frapat de un lucru: chiar daca lucram intr-o companie multinationala si aveam clienti ce erau companii multinationale, 99% din comunicarea in marketing se face in limba ceha. Prezentarile se tin in limba locala si deck-urile de suport sunt facut in aceeasi limba. In Romania, chiar daca sustineam o prezentare in limba romana, power point-ul pe care il aveam era 100% in limba engleza. Cred ca acest punct este in stransa legatura cu traditionalismul.

Care ar fi cele mai inteligente abordari de marketing care ar trebui replicate mai mult si des in Romania?
Nu pot sa spun ca sunt mari diferente intre abordarile de marketing din Romania si Cehia, cel putin in FMCG. Poate ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem (prin campanii de marketing) eforturile producatorilor, pentru a ajuta economia tarii. Piata tinde spre o globalizare a strategiilor de marketing (lucru cu care nu sunt neaparat de acord), drept urmare in viitor diferentele vor fi si mai mici. Este o parere personala, iar ceilalti colegi din marketing sunt liberi sa ma contrazica.

Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi/ cele mai utile in munca ta? Si cum a evoluat tehnologic tipul de produse sau solutii ale companiei si cu ce probleme / provocari te-ai confruntat?
Orice mare companie se foloseste de diverse tool-uri sau are contracte cu terti care furnizeaza tehnologii de lucru. Insa, avand in vedere ca in munca de zi cu zi in marketing nu folosim "rocket science" ci Office, Skype, E-mail si telefon (plus alte software-uri/ aplicatii dedicate) nu cred ca trebuie sa ne asteptam la evolutii majore. Intr-adevar, datorita faptului ca suntem conectati oriunde si oricand (mai ales prin telefonul mobil) pot spune ca am observat tot mai multi oameni lucrand remote. 
In ceea ce priveste evolutia tipului de produse sau solutii, este o discutie mult mai complexa si difera de la o companie la alta sau de la o industrie la alta. In general, ce pot spune este ca am observat  trendul global de digitalizare, care este un topic discutat in toate marile companii. 

Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?
Parerea mea este ca meseria in sine nu difera daca o faci din Romania sau din alta tara. Pana la urma "regulile jocului" sunt aceleasi pentru toti si marjoritatea cauta sa obtina aceleasi rezultate: cresterea notorietaii produsului lor pentru a influenta vanzarile intr-o anumita piata. Ceea ce ne influenteaza cel mai mult este mediul de lucru.
Aici apar cele mai multe provocari, pentru ca intr-adevar cultura este diferita in fiecare tara, si dupa cativa ani de experienta intr-un mediu multi-cultural deja pot face profilul unor oamenii din diverse tari.
In meseria noastra, interactionam cu colegi, clienti sau terte parti care se manifesta diferit in functie de mediul de care apartin. Unii sunt mai agresivi, altii mai prietenosi, altii sunt mai greu de citit. Cred ca, in general, colaborarea cu oamenii si atingerea unui scop comun reprezinta una dintre provocarile majore in marketing.
Avantajele cred ca sunt evidente cand vorbim despre orice schimb de experienta. Este la fel ca atunci cand eram la scoala, cand mergeam cu un bagaj de cunostinte intr-un alt loc unde invatam ceva nou, dar si transmiteam cunostintele noastre mai departe. Uneori, o abordare simpla poate rezolva o problema mult mai repde sau alteori trebuie sa gasim solutii complexe pentru a ajunge la rezultatul dorit. Cred ca, dupa aceasta experienta, pot face diferenta intre momentele in care trebuie sa actionez rapid si eficient sau cele in care trebuie sa construiesc un plan care sa duca la anumite rezultate.
 
Mai simplu spus: cand pleci undeva ai avantajul faptului ca aduci ceva nou, la care oamenii nu au fost neaparat expusi, iar cand sau daca te intorci ai avantajul experientei castigate in diverse medii de lucru.

Cat de mult  crezi ca te ajuta in munca ta de specialist de marketing in strainatate un curs curs acreditat CIM?
Foarte recent, in noul meu job am facut un training pentru un tool de digital marketing. Primii pasi ai acelui training au reprezentat bazele puse de unul din primele module pe care le-am studiat pentru CIM (Managing Marketing Process), si imi aminteam exact materialele pe care le-am studiat acum aproape 5 ani, asadar cred ca asta spune tot!

Exista si o vorba care in engleza suna mai bine "every day's a school day", drept urmare consider ca orice curs care ne poate aduce un plus de cunostinte este intotdeauna binevenit, mai ales cand rezultatul este o acreditare recunoscuta international. 

 

 

Ambitioasa si modesta, Oltea Belciuganu conduce departamentul de marketing al bancii cu cea mai indelungata istorie, de peste 100 de ani. Mai mult, in an de centenar, CEC aniverseaza si 10 ani de la o initiativa semnificativa de marketing coordonata de Oltea, alaturi de una dintre cele mai reputate companii de specialitate, Brandient: proiectul de rebranding. Este unul dintre primii specialisti care a obtinut titulatura de Chartered Marketer, alaturi de Aneta Bogdan. Cu toate acestea, nu s-a culcat pe lauri si si-a continuat pregatirea cu programe de training in marketing digital. In aceasta luna s-a inscris la cel mai nou si avansat program in digital, Mastering Digital Channels.

Esti unul dintre primii absolventi din Romania certificati international de catre Chartered Institute of Marketing (CIM). Ce te-a mobilizat sa te inscrii la acest program greu de urmat la vremea respectiva, cand nu exista nici o reprezentanta sau suport in Romania? Ce ne poti spune despre experienta studiului? Dar despre examene?

Intr-adevar, povestea este usor amuzanta si a inceput in 2008, dupa lansarea proiectului de rebranding la CEC Bank. Imi doream de mai mult timp sa urmez cursurile CIM, dar nu stiam de unde sa incep. Eram in contact cu o companie de training din Romania care promitea de vreo doi ani ca va aduce si CIM. In cazul meu, nevoia de a invata ceva nou si relevant functioneaza ca un input de energie dupa o perioada foarte challenging, ca o vitaminizare. Asa ca m-am inscris la o prezentare de curs pe zona financiara la acea companie doar ca sa ii pot intreba ce ma interesa pe mine. Probabil nu mai vazusera atata dorinta de a face un curs, asa ca mi-au gasit solutia de a invata la Varsovia, unde colegii lor livrau si cursurile CIM. Asa am inceput, cu vreo patru drumuri la Varsovia. J

Procesul de invatare a fost cumva o revelatie. Eu ma asteptam sa invat lucruri de care nu mai auzisem. In schimb, am descoperit ca (evident, de altfel) teoria era aceeasi pe care o stiam din scoala romaneasca. Modalitatea de a asimila teoria era insa diferita: fiecare model, concept era ilustrat concret si cumva intelegeai de ce il inveti si la ce foloseste. Astfel, sansele de a ramane in minte si a folosi in practica ce ai invatat cresteau foarte mult.

Procesul de invatare a fost cumva o revelatie. Modalitatea de a asimila teoria era insa diferita: fiecare model, concept era ilustrat concret si cumva intelegeai de ce il inveti si la ce foloseste.

Am descoperit ca daca ai in minte scheletul teoretic si ai inteles bine cum se foloseste, poti face marketing in aproape orice industrie. Eu am avut la un examen un studiu de caz din zona de taximetrie si altul din zona de gaming. Si, dincolo de surpriza initiala, am reusit sa vin cu idei care au fost  apreciate de catre evaluator si pentru care am obtinut un punctaj bun.

Despre examene, cel mai chinuitor lucru pe care mi-l amintesc este ca trebuia sa scrii de mana timp de trei ore multe pagini. Nu mai avem exercitiul scrisului de mana, asa ca am exersat mult inainte, dar simti ca iti amorteste mana si nu te mai asculta cand tu mai ai multe de adaugat. Cred totusi ca s-a schimbat acest sistem, asa ca ne putem gandi la acest examen ca la oricare altul, extrem de serios, dar nu imposibil de trecut.

 Acum, dupa ani, care ar fi suma beneficiilor unui astfel de program de training de marketing?

Mie personal, acest program mi-a structurat gandirea si m-a ajutat in luarea de decizii. De asemenea, mi-a format o curiozitate de a ma uita si catre alte industrii si a face un exercitiu de imaginatie in diverse momente, intrebandu-ma: eu cum as rezolva asta?

Te ocupi de multa vreme de managementul celei mai vechi banci din Romania. O misiune deloc usoara, care a inseamnat in egala masura atuuri greu de replicat, oportunitati, dar si multe provocari. Care au fost principalele provocari? Dar cele mai mari satisfactii?

Acest program mi-a structurat gandirea si m-a ajutat in luarea de decizii. De asemenea, mi-a format o curiozitate de a ma uita si catre alte industrii si a face un exercitiu de imaginatie in diverse momente.

Cea mai mare provocare este data de contextul bancii: este cea mai veche banca care inca functioneaza in Romania, mai veche decat Banca Nationala, o banca de care toata lumea a auzit si in destinul careia toti se simt partasi, la actiunile careia toti romanii simt datoria sa reactioneze. In limbajul nostru, stakeholderii bancii sunt toti romanii.

Acest statut are darul de a te purta de la agonie la extaz, prin toate starile posibile: daca faci ceva bine, esti banca noastra, a romanilor si asta obliga, mereu te gandesti ca trebuie sa faci si mai bine. Daca faci o eroare (omeneste, de altfel), totul ia proportii greu de imaginat in cazul altor entitati similare.

Satisfactia mea ca om de marketing este brandul CEC Bank, care in zece ani a ajuns de la o “entitate foarte cunoscuta, dar care nu stiam exact cu ce se ocupa” la un brand bancar de top zece, cu un teritoriu de brand clar, un brand coerent si puternic, autentic si cu o prezenta distincta in contextul in care operam. Atunci cand concurentii vin sa te felicite, chiar si neoficial, cred ca este un semn ca ai facut ceva bine. Cand campaniile bancii primesc aplauze la scena deschisa, eu spun ca ne-am facut treaba bine.

Te-ai implicat intr-unul dintre cele mai mari, complicate si memorabile proiecte de rebranding la CEC, iar brandul este evaluat la 56 milioane de Euro. Ce poti sa ne spui despre acest proiect? Cum masurati succesul?

Oamenilor de marketing le place sa masoare indicatorii de brand, care noua ne spun multe si ne ajuta in ceea ce ne propunem. Dar realitatea este ca marketingul este judecat prin prisma business-ului. In cazul CEC Bank, banca a traversat zeci de ani cu profit, intr-un context extrem de dificil si pe alocuri imprevizibil. Anul trecut a fost unul extrem de bun si, dupa toate semnele, și acest an va fi cel putin la fel.

De o importanta aparte mi se pare si transformarea publicului intern: oamenii au inteles ca situatia in care banca era in 2006 nu avea alta cale de iesire decat transformarea dramatica: de la oameni, la produse, de la sedii la comunicare. Nu este o transformare simpla cand vorbim de peste 6.000 de oameni.

Cum arata initiativele de marketing care doresc sa asigure viitorul bancii cu cea mai lunga istorie din Romania? Cum abordati digitalizarea? Cum au mers primele campanii de comunicare digitala si cum le-ati abordat?

Digitalizarea bancii este o viziune sub umbrela careia sunt in diverse stadii de maturitate numeroase proiecte. Implicarea in cele mai multe presupune colaborarea unor specialisti din diverse segmente. In cazul nostru exista o preocupare de a da clientilor nascuti digitali ceea ce asteapta de la o banca: interactiune de la distanta, tranzactii rezolvate in cateva click-uri si cat mai putina interactiune fizica cu oamenii si procesele bancii. Pe de alta parte, ne preocupa sa oferim sanse egale de a primi ceea ce astepta si clientilor care fie nu sunt prieteni cu tehnologia, fie nu au acces suficient la aceasta.

Campaniile de marketing digital au mers pe principiul trial and error. Cred ca trebuie sa gasesti reteta in cazul fiecarui business. Instrumentele sunt aceleasi pentru toti, insa trebuie sa decizi “doza” in care le folosesti pe fiecare. Noi am descoperit ceea ce a functionat si ne-am concentrat acolo. Dar zona digitala ofera zilnic ceva nou, asa ca trebuie cumva sa discerni ceea ce ar putea sa functioneze in cazul tau. Nu sunt adepta faptului ca trebuie sa faci ceea ce pare cool si sa “mergi cu trendul”, trebuie sa vezi daca ti se potriveste, daca esti coerent cu brandul tau si relevant pentru publicul tau.

 

 

How is it a marketing professional training different from other marketing courses and how does a CIM international ceritification  help? Why should employers fund training with Oxford College of Marketing and Institutul de Marketing? And why does every employee need to be a marketeer? Georgiana Draghici began her marketing career from a communications and public relations background. Eager to improve her strategic skills and produce improved results, she undertook practical, skills-orientated training that allowed her to excel beyond her academic background to the next level of professional development. She shares her experience of studying the Strategic Marketing module – an Award from the CIM Diploma in Professional Marketing – and how her dedication to training has helped to support the business goals in her company.

 

Why did you chose to study the CIM Award in Strategic Marketing?

I have always been interested in learning; constantly curious for new experiences or training that can help me to see things from a wider perspective. During my working experience, I learnt a lot of new things deeply rooted in the business field and within business practice, but as a Marketing Coordinator I also felt the need to improve my approach to marketing with more strategic thinking, and apply this effectively throughout my day to day work. After eight years, you need to innovate and start seeing the products, brands, and groups of customers you work for in a new way and with a fresh perspective in order to continue making a difference. And we need to make a difference in our highly competitive segment of business.

I started searching for types of certificates and training programs that suited my needs and I stopped when I came across the CIM Award in Strategic Marketing. The decision was simple: the Strategic Marketing module seemed to cover my needs not only theoretically, but also practically. As well as the very comprehensive reading suggestions that broaden your understanding of marketing concepts, I was able to use the company I work for as an example in the practical exam, putting myself in a real life situation. That meant that it helped me apply all the strategic concepts to the given scenario by basing my answer on problems we were indeed experiencing and dealing with within our company regularly.

Above all this, the certification is internationally-recognised, which makes it a valuable asset. The decision was simple and also my employer was happy to support me since the certification has very good references. So I embarked on this fascinating and demanding journey – only later I have realised how much dedication was needed and how rewarding it is to test your abilities.  

What did you like most about the training?

This training is very well-rounded; it does not just offer milestones on your marketing knowledge, but also tests your professional skills, organises your mindset, and influences you to see your practice from a strategic viewpoint.  This is what I enjoyed the most. The wide selection of study materials available cover all of your learning needs, no matter the type of business you are in. Everything is within easy reach thanks to the Oxcom Learning platform which also helps to monitor and organise your progress so that as student you can just  focus on your learning.

Completing this module was very rewarding as the course enhanced my approach and understanding of everyday challenges at work. 

How is it different from other marketing or communications programs that you've attended? How has it helped to cope with the challenges in your own organisation? How was the balance between theory and its application?

I am mostly a visual person and for me, the technology or learning methodology is very important in order to expand my knowledge. It really made a difference that the course uses modern tools like videos and podcasts together with written materials, so that it make it easier for you to learn even if you are a visual or auditory learner. The information is easily-accessible for every type of learner, and I think this make the course very reliable.

Completing this module was very rewarding as the course enhanced my approach and understanding of everyday challenges at work. It encouraged me to appreciate the connection between the people working behind a brand or product and the customer needs, and also the value of internal communications and how they allow all departments and team members to understand the reality of these customer needs. It was clear that this is how an organisation can become innovative and create successful marketing campaigns and strategies. As marketeers, we need to see the needs of customers and develop a relationship by responding to these needs. I am actually applying many of the ideas I used within my written paper within my job role, and having the theoretical map behind them gives me confidence that they should produce the right results.

What can you share regarding the written examination with those that plan to start the Strategic Marketing module?

For those that plan to start the Strategic Marketing module my recommendations go mainly towards time management. The written examination is a challenge that tests your organisation, the way that you structure information, and your ability to clearly communicate your ideas. You need to explain yourself clearly and point out the milestones of your strategy – the strategic ideas and objectives behind it – and also demonstrate the impact of your strategy on your chosen business from a financial point of view. In short, you need to see the big picture from above and be able to present it. It may seem scary being asked to reference theory, I was too, but after the exam I realised that if you understood the concepts and applied them logically, that is what really matters.

Digital is a main pillar of marketing.it  will continue to be important because it delivers value both for customers and company.

What are the marketing challenges in your field? Product management, marketing communications, digital, other challenges? Could you give us more details?

In my area of business some might say that digital can be a big challenge, but my answer is: if you find the appropriate approach and the right message that fulfills the customer’s needs, digital can or will become the core and most important type of communication a company has with customers in terms of B2C communication. This is my reality now. Digital is a main pillar of marketing, well-integrated at the strategic level of various target groups in my approach, and it  will continue to be important because it delivers value both for customers and company.

What are the key initiatives that you have managed in digital marketing over the last years? What are the key good practices that you recommend from your experience or from the companies that you admire worldwide?

Over the last years the key initiatives I have embraced link mostly to creatively integrating digital into  our strategic goals and also widening our consideration of our audiences to not just look at primary customers but also secondary groups, as these individuals can be just as influential to the marketing of a product. The most recent example is the emotional awareness campaign we launched at the beginning of the year, aimed to target the end-user of apartments – a secondary target, but by no means less important.

I mostly admire brands that make an art out of their  long-term relationships and continuously invest in building them. 

Moving forward, the key good practices that I recommend are building loyalty and long-term relationships with customers. This is also an area where I have applied my learning from the training.

Offering value at every point of brand-customer interaction is what makes brands unique and earn the loyalty of customers. That is why every employee needs to be a marketeer when interacting with customers and contribute to a valuable customer experience.

The key good practices that I recommend are building loyalty and long-term relationships with customers.

I mostly admire brands that make an art out of their  long-term relationships and continuously invest in building them. This is what supports brands and organisations to move far beyond the transactional level of their business; towards loyalty and creative customer experience.

For example, the campaign of Sephora – Beauty Insider and VIB Lounge - is a proof of strong alignment between the brand, its products, and the customers. The creativity comes from shifting from material rewards to experiential rewards. Offering personalised recommendations provides an exclusive experience by demonstrating an understanding of each customer’s purchase habits and preferred products. This  makes the experience more enjoyable for customers and certainly wins their loyalty, making the programme both a lifestyle aid and loyalty solution.

Nowadays, audiences are not only after products or services; they stay close to brands that offer  added value, personalised offers, and benefits that create reliable brand-customer relationships.

Another example is the Starbucks Rewards programme that creates a unique user experience based on different personalities and ways of life, making things easier for all customers by offering a range of options. The brand is an  experience.

The theory says that successful customer loyalty programs have high revenue yields for brands. That’s because:

  • It is 6 times more expensive to win a new customer than retain an existing one
  • 5% increase in customer retention can lead to a 25-100% increase in profit for your company.

 

Ambitioasa, curioasa, studioasa, Tia Nicoleta Ghinea a ales sa urmeze cel mai avansat si dificil program de training si certificare in marketing: Diploma Chartered PostGraduate. Nu s-a lasat descurajata de faptul ca nu a trecut un examen si a trebui sa-l reia, nici de dificultatea subiectelor, nici de amploarea, energia si resursele investite pentru un program cu o durata de doi ani de zile. Cu peste 14 ani de experienta in marketing si comunicare, Nicoleta are o experienta bogata in egala masura in agentii puternice de publicitate cum ar fi Ogilvy si Y&R, dar si companii locale si globale competitive precum Samsung sau Altex. Efortul este rasplatit acum si cu titlul de Chartered Marketer, cea mai inalta distinctie acordata de CIM. 

Ai finalizat cu success cel mai nou si mai avansat program de studiu al Chartered Institute of Marketing (CIM) si te-ai ambitionat sa ramai in acest training complex, desi ai facut o schimbare de job si l-ai urmat intr-o perioada foarte plina de proiecte personale. Ce te-a motivat sa nu renunti? 

Motivatia de a termina a fost aceeasi de la momentul deciziei de a urma acest program. Mi-am dorit o rearanjare a conceptelor de marketing care sa-mi dezvolte mai mult gandirea strategica. Se spune ca inveti cel mai bine daca lucrezi in fiecare zi. Confirm acest lucru. In peste 14 ani de experienta in publicitate si marketing am lucrat in proiecte foarte frumoase cu oameni foarte buni din punct de vedere professional, de la care am invatat constant si care m-au motivat. Insa am simtit de mai multe ori nevoia de a invata mai mult, mai ales despre ariile pe care le lucrez cu interes si placere si care ma ajuta sa ma dezvolt professional. Iar in alegerea acestui program au cantarit modulele “Emerging Themes” si “Leadership and Planning”, teme despre care voiam sa citesc mai mult. Am inceput programul cu mult entuziasm, lucru care m-a adus in postura studentului fara plan (n.r. zambeste) citeam, mi se parea foarte interesant, continuam sa caut articole, carti si brusc m-am trezit in panica lipsei de timp si de organizare. Faptul ca nu am trecut primul examen de prima data nu a fost o descurajare pentru ca mi-a placut mult ce am invatat in acest modul, dar am invatat treptat cum sa abordez temele si structurarea lucrarilor. Ceea ce m-a determinat cel mai mult sa nu renunt a fost programul de informatie noua pe care il primeam cu regularitate. Lipsa timpului liber ne determina de cele mai multe ori sa amanam multe lucruri pe care ni le-am dori iar pentru mine aceasta “inregimentare” in programul CIM a fost o binevenita perioada de prioritizare, organizare, informare, dezvoltare. 

Lipsa timpului liber ne determina de cele mai multe ori sa amanam multe lucruri pe care ni le-am dori iar pentru mine aceasta “inregimentare” in programul CIM a fost o binevenita perioada de prioritizare, organizare, informare, dezvoltare

 Ce ti-a placut cel mai mult la acest program si cu ce difera fata de alte cursuri de marketing pe care le-ai urmat? Dar dintre modulele de studiu?

Ce mi-a placut cel mai mult a fost si noutatea, provocarea de care m-am lovit, si anume abordarea diferita fata de sistemul de invatamant cu care m-am intalnit eu inainte (cei drept cu destul de multi ani in urma). Foarte multa libertate in alegerea studiului de caz si o abordare diferita a aplicarii conceptelor teoretice. Este practica si te ajuta sa intelegi acel concept si functionalitatea lui in ecuatia strategica. Chiar daca, aparent libertatea poate fi perceputa drept cel mai usor brief, lucrarea pentru un modul CIM se dovedeste un exercitiu solid de a identifica probleme si de a gasi solutii, jongland tot timpul cu partea teoretica.

Cum spuneam si mai sus, modulele care mi-au placut cel mai mult au fost “Emerging Themes” pentru ca este una dintre provocarile actuale pentru a creste business-ul si “Leadership and Planning” pentru ca abordeaza nevoia de a construi prin schimbare un business de success. 

Cum te-au sprijinit tutorii si ce ai invatat de la ei? 

Cel mai important lucru pe care pot spune acum ca l-am invatat de la tutorele meu a fost cum sa abordez brief-ul. Stilul britanic de studiul este unul diferit si pentru mine input-ul tutorelui a contat foarte mult.

Am invatat si acceptat ca feedback-ul lui nu este specific pentru ca exista acea libertate de a-ti construi singur studiul de caz, dar m-a impins mereu sa gasesc singura solutii. Dupa o prima experienta mai putin pozitiva, eu am avut norocul unui tutore cu care am lucrat apoi toate modulele. Cred ca este important sa simti ca lucrezi bine cu tutorele, mai ales in contextul diferentelor culturale despre care vorbeam la inceput. 

Eu am urmat CIM in sistemul de invatamant la distanta. Din acest motiv feedback-ul primit de la tutore era in principal prin email. Am avut insa sansa unui seminar cu tutore la Institutul de Marketing in Bucuresti. Desi exercitiul nu a fost pe modulul meu, a fost foarte util sa vad abordarea in construirea raspunsurilor pentru ca de multe ori nu intelegeam unde mai este de lucrat. In sistemul blended learning intalnirile cu tutorele si discutiile pe case-ul specific sunt un pas foarte mare. 

Care au fost lecturile/autorii/strategii pe care i-ai descoperit in aceasta perioada si care ti-au schimbat modul de gandire sau actiune ca profesionist de marketing?

Prin tematica modulelor si prin bibliografia recomandata, programul faciliteaza un “back to basics” care pentru mine a fost foarte util pentru ca m-a ajutat sa-mi rearanjez concepte, principii, gandirea strategica. Analiza PESTLE, modelul celor cinci forte al lui Michael Porter’s sau auditul McKinsey 7S sunt teorii pe care le stiam , dar care s-au dovedit exercitii foarte bune pentru a gandi si rezolva un studiu de caz. Pe langa bibliografie exista si o componenta puternica de research si studiu individual. Fiecare dintre cursanti cauta alte surse de informatie pe cont propriu. Am descoperit articole interesante despre trenduri marketing si tehnologie, am citit studii de caz legate de campaniile premiate in ultimii ani dar si carti inspirationale profesional, precum Velocity, Who says elephants can’t dance?, China’s Disruptors sau The Creative Habit. 

Ce ti-ai propus sa faci altfel, in abordarea ta de marketing dupa finalizarea acestor cursuri? 

Tragand linie, CIM a fost un exercitiu facut cu efort si placere, care m-a reconectat la surse de inspiratie, mi-a reconfirmat punctele forte si m-a facut sa imi setez noi provocari profesionale. Nu pot spune ca am un element specific pe care sa il schimb, cred in continuare in creativitiate si in marketingul si continutul facut pentru consumator si asta o sa incerc sa fac in continuare. 

Care este compania pe care o admiri cel mai mult pentru abordarea sa de marketing – cu exceptia celei pentru care lucrezi acum – si de ce?

Admir branduri pentru cursivitatea si creativitatea comunicarii pe termen lung. Spre exemplu: ING pentru ca au reinventat comunicarea in banking sau Nike pentru ca e prieten cu mine, imi da energie.

Tin foarte mult la “Manifest pentru creativitate by Samsung Galaxy Note”, o campanie online pentru un produs comercial ce s-a transformat intr-un mesaj cu impact social “Ora de creativitate”, in primul rand prin impactul pe care l-a avut in social media.

                                            

 

“De multe ori ajungi sa fii atat de prins in task-urile zilnice incat uiti sa dai un pas inapoi si sa incerci acea privire de ansamblu asupra companiei tale” – spunea Mirela Burlacu, unul dintre absolventii care au finalizat cu succes programul de certificare pe termen lung, Diploma in Professional Marketing. Cu toate acestea, si-a facut timp sa urmeze nu doar modulul de Mastering Metrics, ci intregul program avansat, pe parcursul unui an si jumatate. Mirela lucreaza in prezent la Hilton si ne impartaseste din experienta sa pe parcursul acestui program care ii sperie pe multi dintre oamenii de marketing cu formatie umanista, care il considera dificil sau arid.

Esti unul dintre putinii absolventi ai unui curs de evaluare si masurare a performantei de marketing acreditat international.Cum te-a ajutat acest training de marketing?

Privind in urma la cele trei module Chartered Institute of Marketing (CIM) pe care le-am parcurs, imi dau seama cata munca s-a aflat in spatele rezultatelor si cata satisfactie am simtit cand am primit Diploma in Professional Marketing. Acest lucru m-a ajutat sa capat mai multa incredere in abilitatile mele de practician si sa inteleg cat de important este sa-ti structurezi cunostintele si sa-ti organizezi munca, astfel incat sa-ti ramana timpul si motivatia necesare sa inveti, sa te documentezi constant despre trendurile din industrie, sa citesti in legatura cu cele bune practici si sa inveti din experienta altor profesionisti, astfel incat sa preiei si sa aplici in propria companie cele mai bune metode si idei.

Ce ai schimbat in ceea ce faci ca practician?

Experienta cursurilor CIM a influentat modul in care abordez anumite aspecte ale activitatii mele de practician si felul in care gandesc lucrurile mai degraba decat sa fi schimbat in mod vadit modul de lucru. M-a determinat sa fiu mai atenta la trendurile din jurul meu, sa construiesc actiunile intr-un mod integrat si sa urmaresc intotdeauna rezultatele, pe care sa le pot comunica mai departe colegilor mei din alte departamente, astfel incat sa putem crea impreuna cea mai buna experienta pentru oaspetii nostri si, evident sa atingem obiectivele de business ale companiei.

Care sunt principalii indicatori la care te uiti acum?

Industria ospitalitatii este o industrie a serviciilor, in care experienta oaspetilor este esentiala, de aceea indicatorii cei mai importanti pe care ii urmarim sunt cei din zona de customer experience - property loyalty, overall satisfaction, net promoter score etc. Acestia sunt parametrii care ne ofera o imagine de ansamblu asupra gradului de satisfactie al oaspetilor in raport cu serviciile pe care le oferim si care ne semnalizeaza momentul - din ciclul pe care oaspetele il parcurge din clipa in care alege hotelul nostru si pana la check-out – in care pot aparea neconcordante intre promisiune si rezultat. Acesti indicatori ne permit un service gap analysis care ne ajuta sa imbunatatim eventualele aspecte ce nu se ridica la nivelul asteptarilor.

De asemenea, am devenit mult mai atenta pe zona digitala, cu precadere pe canalele de social media si pe cele de “review management”. Aici urmarim doua aspecte, anume: (1) zona de recenzii (review-uri)  si management-ul  reputatiei, cu indicatori precum “response percentage”, “response time”, “sentiment analysis"  si(2) in cazul  paginilor noastre de Facebook si Instagram urmarim  evolutia bazei de fani”, reach-ul, dar mai ales zona de "engagement share", intrucat dorim sa distribuim un continut cat mai atragator si relevant pentru cei care urmaresc canalele de social media ale hotelului.

Experienta cursurilor CIM a influentat modul in care abordez anumite aspecte ale activitatii mele de practician si felul in care gandesc lucrurile, mai degraba decat sa fi schimbat in mod vadit modul de lucru. M-a determinat sa fiu mai atenta la trendurile din jurul meu, sa construiesc actiunile intr-un mod integrat si sa urmaresc intotdeauna rezultatele.

Care raman cele mai mari provocari?

Exemplele de mai sus sunt doar cateva dintre elementele cu care lucram in mod uzual. In functie de segmentul caruia ne adresam – poate fi vorba de oaspetii care stau in hotel, in interes de afaceri sau in vacanta, de companiile si persoanele care doresc sa organizeze diverse evenimente, sau de oaspeti care vin doar pentru un pranz sau o cina intr-unul dintre restaurantele hotelului – si de stadiul in care se afla clientul la nivel de marketing funnel, indicatorii pe care ii urmarim sunt dintre cei mai diversi. Astfel, una dintre provocari este sa identific indicatorii cei mai potriviti si sa urmaresc pana la capat rezultatele actiunilor de marketing pe care le desfasuram pentru fiecare dintre segmentele  de clienti cheie. Atunci cand ai constrangeri temporale sau materiale, este foarte usor sa-ti pierzi focusul, sa te bazezi pe intuitie sau pe experientele anterioare, fara sa ai in vedere niste indicatori de performanta ( KPI-s) clar definiti sau sa evaluezi actiunile regulat, astfel incat sa te asiguri ca esti inca pe drumul cel bun. Am invatat acest lucru atat din experienta cat si din cursurile CIM, astfel ca in momentul de fata evaluarea si masurarea performantelor actiunilor de marketing pe care le coordonez este o prioritate.

Intre lecturile recomandate de Mirela pentru cei care isi doresc sa finalizeze Diploma in Professional marketing sunt „Marketing Due Diligence” scrisa de Malcolm McDonald , Academic Advisor la Oxford College of Marketing si „Measuring Marketing” de John Davis.  

Nu ratati inscrierile la Mastering Metrics pana pe 20 martie, singurul curs de marketing concentrat pe evaluarea si masurarea performantei, certificat international.

Daniela Ionita este Brand Manager la Regina Maria si unul dintre primii absolventi ai programului de training si certificare internationala in marketing al Chartered Institute of Marketing (CIM) in Customer Experience. Am stat de vorba cu Daniela despre experienta ei de studiu cu Institutul de Marketing.

 

- Ce ne poti spune despre experienta ta ca si cursant la Customer Experince? 

Am plecat la acest drum cu increderea ca voi gasi raspunsul la diverse intrebari, dar mai ales "Cum facem ca experientele celor care ne acceseaza serviciile sa fie pozitive si memorabile?". Customer experience poate sa fie ceva ce ne iese intuitiv sau, poate sa fie ceva construit pe o baza stabila si cu multa atentie la nevoile si asteptarile celor care interactioneaza cu brandul. Mi-a placut analiza in detaliu pe un anume punct de interactiune si studierea indeaproape a zonelor nevralgice, apoi propunerea de solutii. Au fost multe carti citite, multe ore de studiu aplicat la probleme reale cu care ne confruntam. Mi-a placut sa descopar ca este nevoie de structura si claritate in abordare si, ca tot ce trebuie sa faci in meseria asta, este sa dai cu adevarat importanta tuturor aspectelor care il privesc pe client. In cazul nostru, el vine cu o problema medicala, deci starea lui este una vulnerabila. Tot procesul trebuie adaptat tinand cont de asta. Empatie, grija la detalii, act medical impecabil, servicii prompte. Pare o reteta simpla, insa ingredientele sunt foarte complexe. 

-Cu ce a schimbat perspectiva ta asupra marketingului acest curs?

Intotdeauna cand incep sa lucrez la ceva, ma gandesc ce impact are pentru clienti, daca este ceva care conteaza cu adevarat si daca le aduce un beneficiu real. Uneori a fost nevoie sa schimbam un intreg mecanism in sistem ca sa rezolvam mici incidente si ulterior s-a dovedit ca asta faciliteaza accesul clientilor in sistem. Am invatat ca experienta clientilor nu se masoara doar cu dorinta lor de a te recomanda, ci si in efortul pe care ei il depun ca sa acceseze un serviciu. Daca suntem atenti ca efortul lor sa fie minim, cu siguranta vor reveni si se vor simti in siguranta. Iar revenirea lor inseamna investirea cu incredere si dorinta de a ramane alaturi de companie.

Intotdeauna cand incep sa lucrez la ceva, ma gandesc ce impact are pentru clienti, daca este ceva care conteaza cu adevarat si daca le aduce un beneficiu real. 

 

-Ce ti-a placut cel mai mult in acest program de training de marketing si certificare internationala? 

Cel mai mult mi-a placut sa vad cum proiectul scris de mine prinde contur si cum exista solutii la probleme, daca stii sa le cauti si sa le rezolvi in  interiorul companiei in care lucrezi. Recunosc, au fost momente in care m-am simtit descumpanita, a doua parte a cursului mi s-a parut foarte grea. Inceputul a fost prin lectura, podcast-uri si tutoriale - inspirational si atractiv. A doua parte a cursului a fost insa despre a face o structura si a construi continutul. Si aici mi-am dat seama ca nu e usor sa structurez in mod optim proiectul si sa il pun in linie dreapta. Dar am avut noroc de un tutore rabdator si care m-a ajutat sa gasesc solutii si o abordare cat mai profesionista. Thanks, Sarah Brooks:)

 

-Ce ti-ai propus sa faci altfel in activitatea ta dupa ce ai finalizat aceste cursuri? 

Cursul acesta inseamna  mai mult decat diploma obtinuta  la final. Pentru mine, a schimbat modul in care ma uit la traseele parcurse de  pacienti (customer journeys). Drumul pe care il parcurge un client poate sa fie lin sau anevoios, depinde de foarte multi factori interni si externi. Dar cu cat este mai previzibil si pentru el si pentru noi, cu atat sunt sanse mai mari sa ii  putem imbunatati experienta. Ma bucur sa lucrez intr-o companie care este cu adevarat preocupata de a face mai bine, de a evolua si de a imbunatati modul in care livreaza servicii catre clienti. Asta ajuta mult atunci cand lupti sa respecti o promisiune de brand care spune ca "ne pasa de oameni", iar pe mine, asta este ceea ce ma motiveaza in fiecare zi. 

 Cursul acesta inseamna  mai mult decat diploma obtinuta  la final. 

-Care sunt companiile pe care le admiri cel mai mult in abordarea lor legata de managementul experientei clientilor si de ce? 

Aleg sa dau cateva exemple bazate pe experientele mele cu aceste branduri, nu pe cele din carti, date de referinta.

Voi numi astfel companiile pe ale caror servicii ma bazez de multa vreme in Romania si care ma au alaturi de foarte multi ani.

  1. ING- pentru ca nu m-a dezamagit NICIODATA. Sunt clientul lor din anul 2001 si este singura banca la care ma simt in siguranta, care a spus ce a facut si a facut ce a spus. Cand vorbesc cu oamenii din sucursala, am impresia ca vorbesc cu un prieten, care ma sfatuieste ce e mai bine pentru mine, care imi gaseste solutii financiare, care ma cheama sa vin sa schimb cardul ce urmeaza sa expire si care imi face un upgrade la produs pentru ca e unul nou aparut si imi scade comisioanele pe care le platesc. 
  2. IKEA - as putea sa scriu o carte despre cum ma simt eu la IKEA sau ce inseamna pentru tot ce am amenajat de-a lungul timpului. Cel mai important este ca acolo am simtit ca sunt capabila sa fac o camera de 2 x 3 m sa para garsoniera si sa fac din casa acasa. Nu te judeca nimeni pentru alegerile bune sau rele, poti sa schimbi. Poti sa incerci, sa gresesti, sa o iei de la capat. Te ajuta, dar te lasa liber. Simti mereu ca esti in control si ca rezultatul este alegerea ta. 

       3. si nu in ultimul rand, REGINA MARIA - care a fost mereu pe lista mea de lovemarks. Este locul in care am venit eu sau familia mea ori de cate ori a aparut o problema medicala. La Spitalul Baneasa am nascut amandoi copiii (inainte sa lucrez aici) pentru ca m-am simtit in siguranta. Nu spun REGINA MARIA pentru ca lucrez acum aici, ci pentru ca,  de-a lungul timpului,  m-a facut sa imi doresc sa lucrez aici. 

Cereți detalii și nu ratați cursurile speciale de Customer Experience.

 

Cine sunt primii absolventi certificati din Romania ai unui curs de Customer Experience? Noi am realizat o serie de interviuri in care sa-si impartaseasca experienta de studiul cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing.

Oana Voican este consultant marketing specializat in comunicare, marketing operativ si strategic, lucreaza in prezent ca Campaign Manager la IBM si este unul dintre primii cursanti care a absolvit cu succes acest modul.

Are o experienta de peste cinci ani in coordonarea si implementarea de proiecte de comunicare si marketing in companii multinationale ca L’Oréal, Colgate Palmolive si Interflora. Oana Voican a absolvit programul de masterat Publitalia’80 la Milano si si-a dezvoltat abilitati in analiza de piata, planificarea, coordonarea si supravegherea proiectelor de marketing atat in ceea ce priveste aspectele tehnice cat si creative, precum: data mining, dezvoltare de brand, segmentare si gestionarea P & L.

Esti printre primii profesionisti romani care a urmat un training certificat in Customer Experience. Ce te-a facut sa alegi acest program? 

Ca un profesionist cu peste 7 ani de experienta in marketing sunt constienta de importanta si necesitatea unei perfectionari continue. Customer experience este una dintre principalele arii de interes indiferent de industrie, produse si servicii oferite. Companiile care ofera consumatorilor lor experiente de neuitat se diferentiaza in mod clar fata de competitorii din piata si, din punctul meu de vedere viitorul strategiilor de marketing va fi din ce in ce mai mult influentat de acest aspect. Cand am aflat ca Chartered Institute of Marketing (CIM) a introdus acest program de certificare profesionala in Customer Experience, nu am stat prea mult pe ganduri, pe de o parte pentru ca simteam nevoia unei astfel de perfectionari, dar si pentru ca discutam de una dintre cele mai prestigioase institutii cu recunoastere internationala in domeniu. 

Cat de importanta este experienta oferita utilizatorilor in ceea ce faci acum? 

Experienta oferita utilizatorilor este extrem de importanta in orice domeniu si organizatie indiferent daca vorbim despre B2B sau B2C deoarece clientii reprezinta, din ce in ce mai mult, nucleul in jurul caruia se construieste orice strategie, produs sau activitate. In cazul meu, fiind B2B, este vorba atat de experienta utilizatorilor, cat si a celor care achizitioneaza acel serviciu, fiind numeroase cazurile cand aceste entitati sunt diferite. Devine astfel fundamentala o analiza cat mai exhaustiva a cerintelor si asteptarilor acestora. Doar o experienta pozitiva poate sa duca catre fidelizarea si achizitionarea de noi clienti, aspect esential pentru orice activitate de marketing. 

Ce ti-a placut mai mult la acest program de studiu? 

Cel mai mult mi-a placut complexitatea lui. Acest program ofera posibilitatea de a participa la sesiuni intensive, webinarii, acces la platforma CIM unde exista nenumarate materiale si informatii utile, cat si optiunea de a te consulta, in orice moment, cu un tutore care iti este desemnat. 

Cum te ajuta ceea ce ai invatat in ceea ce faci acum la serviciu? 

Acest program de studiu m-a ajutat sa structurez si sa diferentiez intr-un mod mai eficient utilizatorii serviciilor pe care le promovam, sa imi dezvolt mindset-ul ca, premergator oricarei initiative, sa analizez si sa evaluez influenta acesteia asupra consumatorilor nostri si, mai ales, mi-a permis sa pot propune strategii noi si sa fac demersurile necesare pentru imbunatatirea experientei pe care organizatia o ofera acestora. 

Cat timp ti-a luat pregatirea lucrarii de absolvire si ce ti s-a parut cel mai greu? Dar cel mai util pentru experienta ta viitoare? 

Pentru pregatirea lucrarii de absolvire am lucrat aproximativ 3 luni, provocarea cea mai mare fiind aceea de a reusi sa fiu concisa dar si sa aplic suportul teoretic studiat la curs in exemple practice, care sa poata fi puse in aplicare in cadrul companiei pentru care lucrez. 

 

Gabriela Dobre este unul dintre primii absolventi certificati ai singurului  program de training certificat international in Customer Experience. Gabriela lucreaza in prezent ca responsabil pentru Cultura si Comunicare  in cadrul Ambasadei Belgiei Delegatia Valonia- Bruxelles 

-Ce ne poti spune despre experienta ta in calitate de cursant la Customer Experience?

A fost o experienta frumoasa, mi-am dorit foarte mult sa fac acest curs si am fost motivata inca de la inceput. Mi-au placut in mod deosebit modul in care a fost structurat cursul si multitudinea de materiale puse la dispozitia cursantilor. Datorita faptului ca organizez evenimente care se desfasoara inclusiv seara sau in weekend, flexibilitatea cursului a reprezentat un avantaj, pentru ca mi-a permis sa-mi organizez timpul dedicat studiului in functie de programul propriu, avand totusi termene limita care impun disciplina.

Interactiunea cu profesorul alocat in cadrul programului a fost esentiala pentru o intelegere in profunzime a informatiilor si realizarea lucrarii finale. Mi s-a parut provocator modul acesta de lucru, in care profesorul mai degraba pune intrebari decat sa ofere raspunsuri. De-a lungul procesului de evaluare, a trebuit sa refac structura lucrarii si sa modific abordarea anumitor aspecte, dar rezultatul final a recompensat efortul de a raspunde unor cerinte foarte stricte din partea profesorilor.

 

-Cu ce a schimbat perspectiva ta asupra marketingului acest curs?

Nu pot sa spun ca mi-a schimbat perspectiva, ci ca mi-a largit-o. Intotdeauna am considerat ca marketingul are rolul esential de a initia si a mentine dialogul intre companie si clienti.

Intotdeauna am considerat ca marketingul are rolul esential de a initia si a mentine dialogul intre companie si clienti. 

Mi-am dat seama mult mai bine de nevoia de a personaliza cat mai mult acest dialog, tinand cont de preferintele clientilor si de modul si ritmul in care doresc sa interactioneze cu organizatia. In acest demers, automatizarea marketingului mi se pare o oportunitate valoroasa, caci ofera posibilitatea de a crea relativ usor interactiuni relevante pentru clienti.

Dupa acest curs, am inteles ca prezentul definit de oportunitati digitale si de abundenta informatiei este o provocare pentru marketing, care deseori trebuie sa foloseasca solutii IT inovative pentru a oferi clientilor experiente personalizate si simplificate la maximum, astfel incat efortul lor in interactiunea cu organizatia sa fie cat mai mic.

 

Ce ti-a placut cel mai mult?

Imaginea de ansamblu a ceea ce inseamna experienta clientilor. Atat cursul, cat si materialele de studiu puse la dispozitie m-au ajutat sa inteleg ca experienta clientilor nu este responsabilitatea exclusiva a departamentului de marketing, sau a oricarui alt departament, ci a companiei in ansamblul ei. Din punctul meu de vedere, o companie are un avantaj in a oferi o experienta superioara clientilor in momentul in care reuseste sa depaseasca o organigrama deseori foarte complexa, astfel incat sa transmita in exterior o imagine unitara si sa asigure o interactiune cu clientii cat se poate de usoara. Viziunea si leadershipul au in acest caz un rol esential.

Experienta clientilor este determinata de modul in care o companie functioneaza in interior.

De asemenea, mi s-a parut foarte interesant accentul pus pe rolul angajatilor in experienta clientilor. Dincolo de fisa postului, este necesara o motivatie personala pe care multe companii reusesc sa o dezvolte printr-o cultura organizationala care devine sursa de inspiratie pentru angajati. Experienta clientilor este determinata de modul in care o companie functioneaza in interior.

 

-Ce ti-ai propus sa faci altfel in activitatea ta dupa ce ai finalizat aceste cursuri?

As dori sa ma implic in mai multe proiecte in care experienta clientului este vazuta ca strategie a companiei. Vorbesc aici despre un rol interdepartamental care ofera o viziune de ansamblu asupra experientei clientilor si a factorilor care o influenteaza decisiv.

Pe de alta parte, vreau sa integrez mai mult tehnologia in activitatile de marketing si de comunicare. Mi se pare foarte importanta implementarea de solutii IT care sa permita captarea si analiza datelor, realizarea campaniilor, masurarea indicatorilor si evaluarea bazata pe rezultate masurabile.

 

-Care sunt companiile pe care le admiri cel mai mult in abordarea lor legata de managementul experientei clientilor si de ce?

As incepe cu Netflix, pentru ca ofera una dintre cele mai usoare, consistente si relevante experiente in mediul online. Accesul la platforma este foarte simplu, iar continutul este optimizat pentru orice dispozitiv (desktop, tableta, smartphone, smart TV). Recomandarile de continut sunt personalizate si discrete. Iar strategia lor de social media este coerenta cu imaginea companiei in ansamblu.

Bitdefender se remarca prin modul in care intelege si abordeaza experienta clientilor. Pe langa usurinta de a achizitiona, instala si folosi produsele acestei companii, precum si flexibilitatea solutiilor oferite, ma impresioneaza seriozitatea si angajamentul pentru garantarea calitatii solutiilor oferite. Iar campania #OameniiBD (Oamenii Bitdefender) arata o cultura organizationala moderna, deschisa, menita sa sporeasca increderea clientilor in companie.

Starbucks este o companie pe care o admir prin prisma deciziei de a se concentra pe oferirea unei experiente in spatiile proprii, si nu in online. Acum multi ani, am intrat prima data intr-o cafenea Starbucks din Germania si a fost o experienta memorabila. Am fost impresionata de designul interior care transmitea multa caldura, de muzica buna care se auzea in surdina, de contactul cu angajatii care faceau tot posibilul pentru a oferi o experienta personalizata clientilor. Experienta mea superioara s-a datorat faptului ca angajatii au inteles si exprimat cultura organizationala, asa cum este ea rezumata de catre Howard Schultz (Presedintele executiv al Starbucks): We are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee.”

Pagina 1 din 2

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.