What's the missing element in the most conversion strategies? The Psychology of Conversions  at with Tania Wolf next week at GPEC! 

Cine este primul roman certificat in customer experience si de ce intra aceasta zona  in atentia top managementului? Institutul de Marketing, in parteneriat cu Oxford College of Marketing, incepe pe 27 octombrie, pentru prima data in Romania,  cursuri de training si certificare internationala in Customer Experience. Desi cursurile se adreseaza celor cu pozitii in marketing, primul profesionist care va avea o certificare in acest domeniu este un antreprenor si manager, Marian Dumitrescu. 

Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience

Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.

Problemele si nevoia de a actiona proactiv

Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. 

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.

 

Solutia: un proiect de transformare digitala

                       

Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience  a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile

In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare.  Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.

Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.

Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.

Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.

Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.

 Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing

 

Engagementul angajatilor ca si engagementul consumatorilor trece dincolo de satisfactie, implica si explica un efort suplimentar, conform companiei de externalizare de servicii HR Aon Hewitt.

In noua paradigma de marketing care pune in centru experienta consumatorului, engagementul angajatilor a devenit deja o tema de mare interes in randul angajatorilor.  Pentru ca angajatii, mai mult decat orice alta procedura sau aplicatie sunt cei care fac posibila si valoroasa o experienta oferita clientilor (Customer Experience). Pentru ca engagementul lor este direct proportional cu performanta, loialitatea si extrapoland, profitabilitatea angajatorului.

Vedem cum a creste engagementul angajatilor a devenit un obiectiv in sine pentru multe organizatii care il masoara periodic ca pe orice KPI de business important.

La nivel international se dezvolta instrumente de masurare, se realizeaza studii comparative si se extrag modele de lucru si intervale de referinta (bechmarks) pentru companii din diferite industrii. Toate acestea pentru a oferi o predictie in cifre, pentru decizii de business eficiente.

Do not put your faith in what statistics say until you have carefully considered what they do not say (William W. Watt)

Engagementul angajatilor este nu doar despre angajati si cum se pot face predictii de performanta ci despre oameni si cu ei. Dincolo de a fi un indicator ce poate fi evaluat statistic, engagementul are o componenta umana, e un alt fel de ”KPI”, un disruptive KPI. Cum e diferit? Ca si performanta, engagementul nu se manifesta doar in perioada din an in care se desfasoara studiile de employee survey, ci mereu. Nu are la baza definitii standard, general valabile ci ceea ce angajatii percep ca fiind important pentru engagementul lor vis a vis de propriul loc de munca.

Practic, un disruptive KPI , adica un indicator de performanta disruptiv, completeaza veriga lipsa a masuratorilor standard cu o definire in context a termenilor. In fata acestei perspective masuratorile standard (employee surveys) au valoarea lor insa ne arata doar o fata a monedei. Cealalta fata se releva mai greu pentru ca ea cuprinde temerile, sperantele, trairile asociate fiecarui aspect care influenteaza engagementul si mai ales, ce anume definesc oamenii ca fiind important pentru engagementul lor, ce sunt dispusi sa faca ei si ce asteapta de la organizatie.  

Comunitatile de cercetare de piata cu angajati reprezinta solutia inovatoare care ne arata ceea ce datele nu pot sa ne arate (disruptive KPI-s).

Cum?

Ca si metodologie de cercetare, e o solutie de succes pentru a asculta vocea consumatorilor in timp real, adica pentru a realiza in mod eficient studii de cercetare pe obiective dintre cele mai diverse (de la testari de concepte de produs si comunicare, pana la studii de satisfactie, investigarea nevoilor si motivatiilor, inovatie)

Acest tip de studiu s-a dezvoltat in ultimii ani ca urmare a nevoii brandurilor de a fi mai aproape de consumatorii lor, de a le asculta opiniile si a le folosi eficient in deciziile lor. Dar si ca urmare a nevoii oamenilor de a se implica, de a-si spune opinia intr-un mod in care sa fie valoros, sa aiba impact. Cand vorbim despre engagementul angajatilor, vorbim de fapt, despre engagementul oamenilor iar angajatorii de top au inteles ca angajatii lor ar trebui sa fie cel mai apropiat consumator si promotor al marcii, a carui opinie sa o asculte si de care sa tina cont.

Insa atunci cand participantii la o comunitate de cercetare sunt angajatii unei companii si obiectivele vizeaza impartasirea de informatii personale, sensibile suntem in fata unei liste de provocari notabile:

  • Cum asiguram confidentialitatea de care au nevoie angajatii? In orice studiu de cercetare este asigurata confidentialitatea participantilor insa atunci cand angajatii sunt invitati de catre propriul angajator sa discute despre locul lor de munca, intervin anumite temeri care pot reprezenta bariere de netrecut
  • Cum castigam increderea angajatilor ca implicare in studiu va avea un impact pozitiv sau cel putin un ecou in companie?
  • Cum obtinem interesul si implicarea angajatilor intr-un proces voluntar, pentru timpul lor liber dar care are ca scop final imbunatatirea unor aspecte de la locul lor de munca?

Impreuna cu Orange Romania am folosit acest model de cercetare si am creat e-Voice, o comunitate online care a permis angajatilor sa impartaseasca in timp real, pe o perioada de 3 luni, emotii, sentimente, experiente pozitive si negative legate de locul de munca. Angajati si manageri, intr-o structura complet confidentiala, au lucrat impreuna pentru a gasi cele mai bune solutii la tensiunile lor. Au gasit impreuna nu doar solutii in sarcina organizatiei ci si solutii pe care le pot adopta fiecare dintre ei.

Increderea participantilor s-a construit in timp. A ajutat faptul ca angajatorul a implicat o a treia parte in gestionarea studiului, a dat asigurari angajatilor ca managementul nu va avea acces direct la discutii si a aratat deschidere in a pune in practica solutii venite de la angajati pe parcursul studiului.

Interesul participantilor in studiu a crescut treptat. Ce a ajutat a fost mecanismul studiului creat astfel incat experienta participantilor sa fie una interactiva, cu tehnici de gamification care permit feedback imediat.

Proiectul a luat amploare si a fost transferat de participanti si in offline, adica proactiv, au pus in practica, la locul de munca solutiile pe care le discutau in comunitate.

Un exemplu care imi aduce zambetul pe buze este ca acest proiect care a fost creat pentru a intelege ce ii face pe oameni sa fie engaged a reusit, fara sa-si propuna acest lucru, sa influenteze pozitiv implicarea si atasamentul emotional al angajatilor fata de propriul loc de munca. Dincolo de obiectivele de studiu care au fost atinse cu succes, acest studiu a fost o forta vie care a produs schimbare: in randul angajatilor care si-au analizat propriile perceptii si au exersat schimbarea dar si in randul organizatiei care a inteles motivatiile angajatilor si a raspuns pozitiv propunerilor de schimbare.

Asadar engagementul angajatilor este al oamenilor si masuratorile ajuta dar nu sunt suficiente. Orange e tipul de angajator care a avut curajul sa abordeze engagementul angajatilor si dintr-o perspectiva disruptiva, care ne arata ca engagementul oamenilor se descopera.

*Studiul la care face referire articolul s-a desfasurat in intervalul septembrie-noiembrie 2015, pe un esantion de 111 angajati Orange Romania. Componenta de cercetare a fost asigurata de Monica Sociu (Expert in comunitati de cercetare online), Cosmin Alexandru (Consultant in branding si strategie) in parteneriat cu GfK  Romania.

 

 

ICEEfest, cel mai mare eveniment organizat in Romania pe teme de Internet, marketing si inovatie a luat sfarsit. La o saptamana dupa ce am trait doua zile incredibile, pot sa pun cap la cap ce am vazut si sa analizez experienta in calitate de „consumator” al evenimentului.

Nu am putut participa la toate conferintele pentru ca fizic era imposibil, insa, din fericire, organizatorii s-au gandit si la acest aspect (pe langa cele pe care le voi mentiona mai jos) si vom avea acces la ele pe platforma ICEE Academy.

Subiectul central al evenimentului - asa cum l-am perceput eu in functie de conferintele la care am participat) -  a fost inovatia in customer experience si din acest punct de vedere insusi ICEEfest poate fi prezentat ca un studiu de caz din care toti am avea de invatat.

Ce mi-a placut cel mai mult din acest punct de vedere este ca evenimentul s-a incadrat in trei dintre tendintele despre care cei 137 de speakeri sau invitati au vorbit: digitalul ca element central al experientei consumatorului in 2016, continut de calitate si o comunitate de specialisti in marketing ce s-a construit in jurul evenimentului.

  1. Digitalul ca element central al experientei consumatorului

Intreaga organizare a evenimentului s-a bazat pe diferite avantaje pe care le ofera mediul online:

  • site dedicat unde poti gasi toate informatiile legate de eveniment (agenda, speakers, locatie si cum se ajunge acolo etc), posibilitatea de a cumpara biletele; inclusiv experienta participantilor straini (mai ales ca unii veneau in tara pentru prima data) a fost luata in calcul - a fost prevazuta nu numai posibilitatea de a rezerva hotelul prin ICEEfest, insa si posibilitatea de a descoperi Bucurestiul printr-un parteneriat cu Bucharest City app;
  • comunicare pe retelele de socializare utilizand hashtag-urile proprii;
  • aplicatia ICEEfest, punctul forte al experientei consumatorului din punctul meu de vedere:
    • disponibila pe AppStore sau Google play, ICEEfest app este usor de folosit, iar logarea se face cu adresa de mail folosita pentru inscrierea la eveniment;
    • fiecare participant are posibilitatea sa isi personalizeze profilul (manual sau importand direct profilul de LinkedIn), sa isi urmareasca activitatea si sa dea share direct pe Facebook sau Twitter. Partea frumoasa este ca toti cei care au sustinut prezentarile sunt si ei pe aplicatie si pot fi contactati direct prin mesaj;
    • aplicatia a fost si instrumentul perfect pentru a organiza cele doua zile de conferinte in care nu aveai cum sa fii in mai multe sali simultan;
    • si pentru ca in acest moment comunitatile sunt elemente cheie in customer experience, iata ca ICEEfest app s-a dovedit a fi o veritabila comunitate in care membrii au impartasit experientele lor (prin text sau fotografii) in cadrul evenimentului, au interactionat cu ceilalti membri si s-au bucurat de aprecierile lor. Mai mult, cei mai activi membri au fost si rasplatiti cu puncte si un smartwach Vector, iar top 5 a fost afisat in timp real pe monitoarele din toate salile;
    • aplicatia, prevazuta cu sistem de messenger, a putut fi folosita si pentru discutii de grup;
    • alte functionalitati avute la dispozitie au fost notificarile, My bookmarks, posibilitatea de a descoperi Bucurestiul, sponsorii evenimentului si sondajele de opinie.

Poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte

  1. Continut de calitate: marea majoritate a prezentarilor legate de inovatie si continut au fost legate de calitatea acestuia. Ca a fost vorba de VICE, YAHOO! sau alt „gigant al Internetului”, mesajul cheie a fost ca informatia pe care o punem la dispozitia consumatorilor nostri trebuie sa fie nu numai de calitate, dar si relevanta pentru audienta dorita. Din acest punct de vedere, ICEEfest nu a dezamagit. Toata comunicarea a fost clara si relevanta, fara foarte mult „content ca sa fie”.
  2. Comunitatea: asa cum mentionam mai sus, aplicatia a adunat peste 3000 de membri care au impartasit experienta  #ICEEfest nu numai in News Feed-ul ei, ci si pe toate retelele de socializare. O parte din utilizatori sunt in continuare activi, participand la imbunatatirea ei, dar si organizatorii care cer feedback pentru a oferi o experinta si mai placuta in editia anului urmator.

Acestea sunt principalele lucruri pe care le-am apreciat la editia 2016 ICEEfest, in afara conferintelor. Au fost si scurte momente in care nu a mers sunetul sau lucruri care lasa loc de mai bine, insa frumusetea in a participa la un eveniment an de an este ca poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte.

Internetul a re-standardizat costul anumitor servicii, dar si asteptarile noaste in privinta valorii acestora. De la muzica, filme, cursuri universitare, pana la cazare, transport, dar si bunuri de folosinta indelungata (dar rara), traim in economia open source, a exchange-ului, a sharing-ului si a comunitatilor P2P. O economie in contradictie cu un numar semnificativ de obiective de business si care vizeaza content on demand, servicii value added, cross-selling, bundles si multe platforme mobile alternative la cele care au deschis deja gustul consumatorilor. Provocarea? Una... simpla: ce poate fi mai atragator decat gratis?

 

Let the brand guide you,  pare sa fie deviza britanicilor de la Burberry, care uimesc tot mai mult recent prin campaniile de marketing digital si mai ales, prin rezultatele acestor campanii. Dar promisiunile de brand sunt adesea greu de livrat de companiile din spatele lor. Si nu intotdeauna companiile stiu sa dirijeze brandul in directia potrivita? Care  este reteta succesului si cum  a reusit compania sa se redreseze, profitabil? Intr-un mediu concurential dificil, marcat de schimbari masive si extram de rapide atat in tehnologie cat si in comportamentul consumatorilor, compania raporta o crestere de 11% a veniturilor pentru anul fiscal 2014/2015, in valoare totala de 2.5 miliarde de lire si un profit brut de 456 milioane, in crestere cu 7%.  

Agonie si extaz

Daca Burberry apare tot mai des in exemplele si studiile de caz cu final fericit, mai ales in ce priveste digitalul si experienta oferita clientior, lucrurile n-au stat tot timpul asa. Compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu  performanta slaba, intr-unul dintre cele  mai iubite si valoroase branduri de lux din lume care si-a triplat veniturile uun cinci ani. Burberry a stiut insa sa renasca si sa creasca, sa se reinventeze  si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna care vindea pardesie catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete,

Transformare digitala ghidata de viziune

 Temele strategice cheie pornesc de la deviza „Brand first”. Scopul declarat al Burberry este  sa vorbeasca cu consumatorii pe un ton care sa inspire, oriunde intalnesc brandul. ( Speak to consumers with one equally authentic and inspiring brand voice, wherever they encounter the brand). Britanicii s-au lasat ghidati de viziune dar, mai ales, au ramas conectati si atenti la  noile segmente de public si marile lor asteptari. O decizie curajoasa si care s-a dovedit a fi inspirata a fost pariul pe generatia millenials, miscare care nu a fost deloc lipsita de riscuri.  

Pentru segmentul millenials care va plati viitoarele dividende companiei  au fost gandite noile produse, arhitectura experientei de brand si noile inovatii de customer journey in campanii memorabile cum a fost  Art of The Trench, o alta initiativa care continua pionieratul companiei in marketing prin continut si care are in mijloc, ca actori principali, consumatorii.

Principalele parghii de crestere pentru Burberry au fost investitiile in retail si digital, care i-au permis o crestere constanta si robusta. Acestea au inclus deschiderea de magazine in pietele fost cheie, infrastructura digitala si cresterea investitiilor in marketing pentru produsele consacrate ale brandului si evenimente. Investitii majore au fost facute in website, principalul magazin global ca trafic și vanzari, servind 44 de tari in 11 limbi. Acesta a fost sustinut cu mobisite-uri si investitii mai ales pe pietele mari, cum este China.

Insa,  mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al  Burberry  este legat de Customer Experience.  In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal,   de  la experiente digitale  de tip „wow””, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor si reusesc sa livreze promisiunea brandului. Din acest motiv, compania a urmarit cu consecventa sustinerea prin mijloace digitale a promisiunilor brandului: personalizare, experiente speciale; cel mai urmarit brand de lux in media sociala; experiente persoanlizate in fiecare punct de contact.  Consilierii de vanzari pot folosi IPad-ul  pentru a accesa profilul clientilor ( date de contact, preferinte, istoric cumparaturi – recomandari dar și comentarii social media legate de brand).

Tot ca parte din focusul pe personalizare, compania  a lansat serviciul prin care realizeaza monograme pe sticlele My Burberry. Interactiunea si promisiunea de a comunica direct cu clientii a fost sustinuta si prin billboard-urile digitale sau aplicatii care au facut istorie in campaniile digitale. Campania From London with Love’,  cu Romeo Beckham, 9 milioane de vizualizari pe Youtube, promovata  pe outdoor, cinema și 10 platforme sociale.  Aplicatia Burberry Kisses, constituind sursa de inspiratie si pentru o campanie locala a Lidl, cativa ani mai tarziu.  De asemenea, tot pentru obiective de tip “sizzle”,  show-urile din Londra, transmise  in direct in toata lumea pentru a conecta audienta cu brandul: creșterea calitatii experientei prin inovatii digitale. Tot din acest motiv, compania a incheiat parteneriate cu principalii giganti, lideri ai canalelor de social media. A incheiat un contract  cu Twitter pentru preluarea fotografiilor de oriunde din lume cu Tweetcam. A  dezvoltat un proiect impreuna  cu Youtube pentru dezvoltarea unei functionalitati suplimentare care sa ofere acces la mai multe tipuri de continut si transmisii in timp real.

 

Parteneriatele   s-au extins curajos si la nivel de retail, in conditiile in care alti jucatori ar fi fost mult mai prudeti sau suspiciosi. Burberry a fost primul rand care a lansat o prezenta dedicata pe magazinul de parfumuri Amazon,  TMall. In completare, muzica  a avut intotdeauna un  rol central in exprimarea brandului iar investitiile in digital i-au permis companiei sa sa extinda audienta optimizeze si sa le eficientizeze astfel  impactul acestora. Evenimentele au fost extinse si promovate prin canale digitale prin dezvoltarea platformei Burberry Acoustic.

 

Burberry  continua sa fie un exemplu pentru revenirea spectaculoasa, pentru campaniile inspirate de marketing digital si  rezultatele politicii sale de Customer Experience.

 Institutul de Marketing  lanseaza un nou program de training si certificare internationala in Customer Experience impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. 

 

Digitalul si tehnologia ne pun la dispozitie tot mai multe instrumente si date ca sa aflam ce vor si cum putem raspunde mai bine nevoilor clientilor si, in egala masura, pentru crearea strategiilor de crestere. Cum foloseste datele pentru o privire holistica, de 360 grade asupra clientilor compania Asos, unul dintre cei mai activi si dinamici retalieri din Marea Britanie si, foarte des, exemplu de bune practici in marketing digital?

 

Pentru multe branduri si, mai ales, pentru companiile de servicii, solutia pentru o crestere sanatoasa pe termen lung este cresterea calitatii experientei oferite clientilor (Customer Experience). Speram sa va inspire si sa va ajute in ceea ce faceti  doua exemple internationale. Unul in care valoarea este data de crearea si livrarea de produse noi, cu valoare adaugata. Celalalt, in care culegerea, analiza si folosirea intelegenta a datelor tranzactionale si din social media sunt cheia catre cresterea calitatii experientei clientilor, ca principal suport in strategia de loializare.

LOT si noile solutii „ premium economy”

Pentru compania  aeriana LOT, cea mai noua initiativa se leaga de crearea unor produse cu valoare adaugata, ca alternativa la concurenta bazata pe pret. Evident, atentia cade pe calitatea serviiciilor oferite clientilor. „Liniile aeriene ar trebui sa se diferentieze printr-un fel de semnatura care este unica brandului (...). Odata ce livrezi o experienta pozitiva pentru clientii tai, aceasta genereaza venituri pentru ca creste loialitatea acestora– a spus Krzysztof Moczulski, responsabil de standarde de produs si Customer Experience in cadrul companiei poloneze. Din acest motiv, LOT  a lansat recent un nou produs intre clasa economic si cea business, obervand ca un segment care cumpara prima categorie de produse este dispus sa plateasca mai mult  pentru o serie de facilitati suplimentare.

Dunkin’ Donuts si monitorizarea experientei clientilor

A livra o experienta memorabila inseamna si un angajament in a colecta inteligent date despre clienti si a lua masuri rapid in urma analizei acestora. Monitorizarea si masurarea experientei clientior este o preocupare constanta la Dunkin’  Donuts.

Programul de loialitate lansat in 2014 in care clientii primesc puncte care se pot transforma in bauturi gratuite pentru fiecare vizita la restaurante a avut ca scop si crearea unei baze de date care sa sustina strategia. Primul an a fost consacrat cresterii, iar numarul de vizitatori in restaurante a crescut cu 30%. In mai putin de doi ani, programul a ajuns la trei milioane de membri si 13 milioane de descarcari ale aplicatiei mobile. Compania monitorizeaza aproximativ 600 de variabile legate de baza sa de vizitatori. „Am creat o baza de date incredibila. Am dezvoltat modele de crestere si raspuns care pot genera o segmentare eficienta.”  – spune Sherrill Kaplan, Senior Director, Digital Marketing & Innovation la Dunkin’ Brands.

„Analiza predictiva functioneaza foarte bine la noi (...) de asemenea, folosim si feedback-ul traditional al clientilor  care ne spun cum se simt. In fiecare trimestru, facem o ancheta in randul clientilor nostri. Acest feedback este vital pentru felul in care ne construim harta prioritatilor strategice. Incercam sa folosim un mix de cercetare cantitativa si calitativa. Mai mult, social media este o alta piesa interesanta in puzzle-ul loialitatii clientilor (...) Putem sa vorbim acum individual cu clientii nostri pe canalele sociale, in functie de ce au comandat din magazinele noastre. Obiectivul nostru este sa putem folosi canalele sociale ca orice alt punct de contact, reiterand aceleasi mesaje relevante, personalizate. (...) Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Institutul de Marketing lanseaza in 2016 un nou program de training si certificare internationala de scurta durata in Customer Experience, acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM).

 

Managementul experientei oferite clientilor va fi principala sursa de avantaj competitiv in noul context digital. Companiile trebuie sa fie pregatite sa faca fata serioaselor provocari pe care le aduce nevoia de a raspunde clientilor pe atat de multe canale, in tot multe puncte de contact, 24 de ore din 24. Ultimul studiu Gartner realizat inainte de conferinta Customer 360 din septembrie arata ca organizatiile trebuie sa se concentreze pe cresterea satisfactiei clientilor si imbunatatirea experientei acestora.

Managementul experientei  oferite clientilor va fi principala sursa de avantaj competitiv in noul context digital.

Peste 70% dintre respondenti au declarat ca s-au concentrat pe cresterea satisfactiei clientilor ca obiectiv prioritar de marketing pentru 2015. Urmatorul obiectiv declarat era legat de imbunatatirea experientei oferite utilizatorilor, urmat de cresterea gradului de intelegere al asteptarilor clientilor printr-o mai buna utilizare a datelor si instrumentelor de analiza.

Pentru a atinge aceste obiective, companiile ar trebui sa se concentreze pe cel putin trei aspecte: sa incorporeze canalele mobile si facilitatile legate de voce, sa profite de puterea mediilor sociale si sa creeze contextul potrivit, considera Aroon Kumar intr-un material publicat pe Economic Times.  

Clientii isi folosesc telefoanele mobile permanent. Cifrele Gartner arata ca pana in 2020, peste 40% dintre companiile concentrate pe vanzari se vor baza in primul rand pe tehnologia digitala mobila automatizata pentru forta lor de vanzare. Aplicatiile mobile devin rapid irelevante, sunt abandonate sau sterse, ceea ce face si mai dificila utilizarea lor lor eficienta de catre oamenii de marketing. Aplicatiile sociale vor castiga teren pe masura ce creste ponderea nativilor digitali in forta de munca, dar si in randurile  clientilor. Trebuie exploatate aplicatiile care includ voce pentru imbunatatirea interactiunilor cu clientii. Pasul urmator este integrarea si exploatarea potentialului social media, folosind tehnologie adecvata de automatizare si integrare. Cea mai mare provocare ramane crearea unui context relevant pentru interactiunile cu clientii. Organizatiile vor trebui sa poata crea si mentine relatii personalizate cu clientii lor, in fiecare punct de contact.  

Institutul de Marketing lanseaza in ianuarie 2016 un nou program de certificare internationala pentru profesionistii care doresc sa se perfectioneze in managementul experientei clientilor: Customer Experience.  

 Sursa: Aroon Kumar, Economic Times

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.