Un training de marketing intensiv contine instrumente utile, notiuni explicate cu exemple, dinamica de grup, exercitii si studii de caz. Iar la cursul sustinut de Geanina Ghiculescu, cei care au intrat recent in departamentele de marketing venind din alte zone sau fara sa aiba o pregatire academica sau practica pot accesa o baza solida de notiuni si instrumente de marketing care sa-i ajute sa se implice eficient in activitatile de profil din cadrul companiei.
Am stat de vorba cu Geanina despre cursul de Marketing Essentials, la care va asteptam in perioada 13-14 martie, dar si despre exemple, trenduri si bune practici.


De ce este important un curs de Marketing Essentials
Pentru a te deprinde cu aptitudini vitale dezvoltarii oricarei afaceri sustenabile. In plus, participand, vei invata cum sa analizezi datele, tendintele de marketing si nevoile consumatorilor. Cursul de marketing aplicat se adreseaza celor care isi doresc o cariera in domeniu si sunt la inceput de drum sau celor ce au legaturi conexe cu marketingul si isi doresc sa exploreze aceasta arie. Participarea la cele doua sesiuni va va ajuta sa va insusiti o baza solida de notiuni si instrumente de marketing pentru o implicare eficienta in activitatile de profil din cadrul companiei.

Ce inseamna si cum se masoara eficienta in marketing
In opinia mea, eficienta in marketing inseamna ca fiecare leu din buget cheltuit ar trebui sa aiba ca scop atingerea obiectivelor strategice. Orice tip de tactica din strategia de marketing trebuie sa fie masurata si comparata cu obiectivele stabilite initial. Exista mai multi metrici ce ne ajuta sa masuram succesul, in functie de obiectivul ales. Daca vorbim de o campanie de brand, vom urmari brand awareness si top of mind, daca realizam o campanie de generare de leaduri vom urmari numarul de lead-uri si rata de conversie. Iar cel mai important, daca avem o campanie ATL: rata de conversie, brand awareness, vanzari, GRPs. Si nu in ultimul rand, cel mai important metric este ROI (Return on Investment). 
Departamentul de marketing nu mai este de mult doar un centru de cost, ci si un departament aducator de profit. Orice specialist in marketing trebuie sa detina capabilitati analitice pentru a-si monitoriza performantele folosind o serie de masuratori. 

Regulile si instrumentele esentiale in planificarea unei campanii de marketing digital
Pasii pe care recomand sa-i urmam in momentul in care ne dorim sa realizam o campanie de marketing digital sunt urmatorii:
- Definirea audientei (target prospects/customers); pentru a cunoaste cat mai bine audienta, putem apela la o serie de intrebari (ex: Clientul meu perfect este barbat sau femeie? Care este venitul net per gospodarie al clientului meu perfect? Clientul meu perfect are prins produsul/serviciul meu in bugetul de cheltuieli? etc) sau la anumite instrumente (ex: ABCDE pentru profilarea clientilor, unde A vine de la “Attitudes”, B de la “Brands”, C de la “Channels”, De de la “Desires” si E de la “Events” etc)
- Definirea obiectivului/ target-ului ce trebuie atins; metricii pe care ii putem folosi pentru a masura succesul pot fi: rata de conversie, PPC (Pay-Per-Click), Google AdWords care va va ajuta sa experimentati si sa determinati cele mai eficiente cuvinte cheie etc
- Definirea bugetului alocat campaniei
- Crearea continutului publicitar; marketing-ul online functioneaza atunci cand va concentrati pe unul sau doua lucruri; nu uitati ca nu vindeti produsul sau serviciul, ci beneficiul pe care il are clientul, iar atunci cand creati continutul este bine sa identificati anumite cuvinte cheie emotionale asociate produsului/serviciului: distractiv, relaxant, confortabil pe care sa le utilizati in reclama; si nu uitati atunci cand realizati banner-ul: consumatorul scaneaza, nu citeste (recomandare de carte: “Don’t make me think” – Steve Krug)
- Urmarirea si monitorizarea campaniei; urmarirea si reactionarea in mod rapid la succesele sau insuccesele campaniei sunt esentiale pentru mentinerea unei campanii eficiente.
O campanie de marketing digital eficienta nu trebuie sa fie nici costisitoare si nici complexa. Folosind pasii de mai sus, urmarind constant campania pe parcursul derularii ei, puteti crea o campanie rentabila cu un bun ROI.
 
Exemple de campanii de marketing eficiente
O campanie pe care o urmaresc de ceva timp este realizata de American Express pe mai multe continente si se numeste “SHOP SMALL”. Cei de la American Express inteleg greutatile cu care se confrunta proprietarii de intreprinderi mici si prin aceasta campanie vor sa ii inspire pe oameni sa ia in considerare cumparaturile de la afacerile mici pentru a sustine comunitatile locale. Campania, deja la a 10-a editie, are ca obiectiv sa le reaminteasca consumatorilor ca joaca un rol esential in sprijinirea micilor afaceri din comunitatile lor.

Inovatiile de care trebuie sa tinem cont in 2020
- Marketing bazat pe date -  noi, marketerii, ne vom folosi din ce in ce mai mult de “machine learning” si “automation” pentru a livra rezultatele asteptate si a satisfice nevoile consumatorilor, care doresc sa primeasca din partea brandurilor mesaje ce raspund necesitatilor personale.
- Transparenta brand-ului – aratand consumatorilor care este rolul brandului in societate si evidentiind domeniul in care intentioneaza sa investeasca pentru a deveni si mai buni, poate insemna un avantaj competitiv, mai ales in contextul in care o buna parte din generatia Z (60%) doreste sa schimbe lumea. Ei detin toate instrumentele de a se informa cu privire la promisiunile brandurilor pe partea de sustenabilitate.
- Continutul video “seducator” – durata de atentie a consumatorilor este din ce in ce mai mica, iar una din provocarile marketerilor este aceea de a atrage atentia catre brandul lor si de a o mentine cat mai mult timp. Recomandarea este aceea de a spune povestile din reclamele online in formate scurte, cat mai atractive, precum si de a implica mereu consumatorul in crearea de continut (ex: aplicatia TikTok, cu 500 milioane de useri in toata lumea, este cea mai descarcata aplicatie din ultimii ani, depasind 1.5 miliarde descarcari in AppStore si GooglePlay intr-un singur an, 2019).
- Personalizarea la scara -  cu ajutorul “machine learning” vom putea intelege mai bine “customer journey”, ceea ce ne va ajuta sa personalizam mai bine si la scara, crescand nivelul de implicare din partea consumatorului, dar si aducandu-i valoare adaugata la momentele cheie din “customer journey”.

Lectiile invatate de la consumatori de care trebuie sa tinem cont
Din studiile realizate de companiile de cercetare (ex: Ipsos, iSense) in randul consumatorilor romani am invatat, daca vorbim de retail, ca vizibilitatea nu inseamna doar prezenta, trebuie completata cu branding si emotie; magazinul fizic ramane locul unde se fac si se desfac reputatii de brand si relatii de durata cu consumatorii; cumparaturile inovatoare inseamna atat tehnologie (loyalty apps, online shopping), dar si experiente (produse noi, sprijin in alegerea celor mai potrivite produse etc); daca in trecut romanii isi doreau sa-si cheltuiasca banii intr-o masura foarte mare pe posesiuni, acum “experientele” incep sa acapareze o buna parte din buget.
 
In cadrul cursului de Marketing Essentials care sprijina participantii sa isi insuseasca rapid un set de notiuni cheie de marketing si un vocabular de termeni de specialitate, teoria va fi aprofundata prin exemple, exercitii si studii de caz  - printre care un studiu extins Ikea.
Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing METRO, a finalizat, impreuna cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, Diploma in Marketing Profesional de la Chartered Institute of Marketing si detine titulatura de Chartered Marketer.


Detalii si inscrieri la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe lista diferentelor majore care influenteaza activitatea si motivatia. Pentru Mihai Ciuta, Senior Research Manager la Nielsen UK, adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor se vad mult mai bine la Londra. 

Care sunt diferentele majore dintre piata, job description-ul si mediul de lucru pe care le-ai observat?

Din experienta personala, la fiecare loc de munca se asteapta sa iti folosesti toate abilitatile pentru a performa pe o anumita pozitie, in functie de proiectele in care esti implicat. De asemenea, schimbarile organizatorice sau de strategie prin care trec firmele ca urmare a replierii lor la contextul economic si concurential presupun si o flexibilitate din partea angajatilor. Depinde de fiecare cat este de dispus sa raspunda la nevoile companiei in care lucreaza si sa caute solutii pentru a le rezolva sau sa se ancoreze mereu de cadrul general al fisei postului pentru a ramane in continuare in zona de confort.

Din punctul de vedere a conditiilor de munca in Marea Britanie am intalnit o preocupare mai mare a angajatorului pentru confortul la locul de munca (e.g. ergonomie, spatiu personal, facilitarea comunicarii intre angajati), flexibilitate in privinta locului de munca (e.g. se incurajeaza munca de acasa sau de la distanta, in functie de specificul pozitiei respective).
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi, dar si tipul de produse sau solutii ale companiei?
Lucrand in domeniul cercetarii de piata un lucru important mi se pare adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor extinsa pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor. Cred ca si in Romania pot fi adoptate usor astfel de tehnici (sunt agentii si clienti care deja au facut-o), insa, trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea. De asemenea, un aspect important este bugetul pe care companiile beneficiare sunt dispuse sa il investeasca pentru a avea acces la aceste servicii.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Cred ca cele mai multe provocari sunt determinate de diferentele culturale si aceasta a presupus o flexibilitate si adaptare ridicata din partea mea. E un proces de invatare care imi place si care mi-a deschis mult mai mult ochii la ceea ce se intampla in jurul meu. Un avantaj al pozitiei in care sunt si care e legat si de specificul locului de munca este expunerea la o varietate de produse si servicii de cercetare de piata. Nevoile clientilor sunt, de asemenea, foarte complexe, si in acelasi timp acestia sunt mai deschisi spre o cooperare mai stransa cu agentiile de cercetare care isi asuma tot mai mult rolul consultativ. Pana acum am lucrat de ambele parti ale "baricadei" si aceasta constituie un atu de care ma folosesc in tot ceea ce fac.

“Opiniile voastre ca oameni de marketing nu conteaza.” In deciziile de cumparare, doar consumatorul dicteaza. Cu acest gen de observatii isi incheia demonstratiile Ivan Imhoff, unul dintre cei mai spectaculosi vorbitori de la editia din 2015 a ICEEfest, evenimentul reper de marketing digital al anului. Intr-un maraton de prezentari interesante si demonstratii live de la alergatori de cursa lunga, fondatorul House Of Kaizen, o companie de optimizare de conversii si performance marketing, a stiut sa scoata in evidenta ce conteaza cu adevarat. Intr-un context dominat de tehnologie, Ivan Imhoff a vorbit doar despre psihologie.

“Nu va luati dupa moda!” – a insistat Ivan Imhoff. Tehnologia este doar bisturiul. Cel mai important este cum il folosesti. Tehnologia de azi este uluitoare si ne poate ajuta enorm in marketing, insa, nu inlocuieste munca umana. Daca nu intelegi cum functioneaza mintea consumatorilor pentru a procesa informatia, tehnologia nu te ajuta.

Cel mai important in publicitate si marketing este sa intelegi cum functioneaza ATENTIA! Livrand ceea ce in acest caz  se cheama justificat “master class”, Ivan Imhoff a aratat cu exemple reale cum se risipesc sute si milioane de dolari din cauza ca deciziile de marketing se iau fara o intelegere a modului pana la urma simplu in care functioneaza atentia umana. Tu ca om de marketing esti cea mai putin recomandata persoana sa decizi in legatura cu experienta utilizatorului (customer experience). Repetand testul clasic Hermann Rorschach cu iepurele si rata, pe care multi dintre noi il cunoastem din manualele de psihologie din liceu, ne-a demonstrat ca uitam foarte des ca fiecare dintre noi suntem diferiti si ca vedem aceleasi lucruri altfel. In marketing, tehnologia nu inseamna nimic fara intelegerea comportamentului consumatorului.

Bineinteles, tehnologia de azi ramane esentiala in procesul cel mai important pentru marketing cu rezultate, si anume acela de a livra mesajul potrivit catre audienta potrivita, la mommentul potrivit. Doar ca, in acest proces, munca umana de optimizare si conversie ar trebui probabil sa reprezinte 90%, iar tehnologia catre 10%. In prezent, mai mult de 80% dintre investitiile companiilor se indreapta catre achizitie si nici 20% catre optimizare si conversie.

Cam pe aici se situeaza idealul. Realitatea ne contrazice si noi la fel, zi de zi, in pofida evidentelor. Evenimentelor care te energizeaza si te pun la curent cu ce este mai nou si mai valoros in industrie cum este ICEEfest  le urmeaza si tristetea post-partum a realitatii mai putin entuziasmante pe care o traim cu totii. De pilda, la ce bun ca tehologia ne permite sa ajustam o reclama instant daca nu performeaza in conditiile in care noi avem nevoie de cel putin doua saptamani de aprobari ca sa schimbam o virgula in mesajul indelung dezbatut si modelat mai degraba de opiniile subiective ale celor cu putere de decizie, decat de ce vrea consumatorul?

 

 

Inbound marketing-ul este o filosofie relativ noua, dezvoltata in Statele Unite de catre compania Hubspot, in 2006. Acest model nou de marketing a aparut ca un raspuns la ineficienta tacticilor de marketing traditionale care nu mai functionau intr-o piata extrem de competitiva. Prin inbound marketing, consumatorii sunt atrasi catre produs cu ajutorul marketingului prin continut (articole, webinarii, whitepaper, infografice) intr-un mod organic (distributia facandu-se cu ajutorul motoarelor de cautare si a retelelor sociale). Aceasta filosofie de marketing este una de tip "pull" (de atragere a consumatorilor catre produs) spre deosebire de una de tip "push" (de impingere a mesajului catre consumator). 
Ce solutii si instrumente concrete au la dspozitie oamenii de marketing din Romania pentru a raspunde acestor schimbari?
Am stat de vorba cu Andreea Moisa, Managing Director la United Beans, agentie partenera Hubspot, una dintre cele mai mari companii producatoare de software pentru inbound marketing si care integreaza functionalitati complexe incluzand: marketing prin social media, email marketing, management de continut, instrumente de analiza si monitorizare si management de continut. Agentia sustine ca solutiile lor pot fi chiar mai eficiente decat marketingul personalizat in stil Amazon. Ramane de explorat ce inseamna pentru departamentul de marketing in termeni de resurse ( buget pentru tehnologie, personal, training, abilitatea de a crea continut, de a colabora cu toate departamentele implicate  dar si de strategie.)

Ce inseamna Marketing 4.0 si ce aduc nou solutiile de marketing automation? Am stat de vorba cu Irina Olanescu, Marketing & Innovation Manager la Romsys/ New Frontier Group. Irina este initiatoarea proiectului Marketing 4.0, lansat in decembrie 2014 impreuna cu Institutul de Marketing si Business Magazin si va continua sa ne prezinte resurse si evenimente de marketing si in acest an. Mai multe exemple, studii de caz de la cei care s-au confruntat deja cu problema big data, dar si solutii de automatizare de marketing si campanii de lead generation veti gasi si pe 12 februarie, la editia din acest an a Rodirect, unde Institutul de Marketing si Marketing Focus sunt parteneri. 

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.