Madalina Constantin

MBA, CIM Chartered Marketer

Specialist marketing si comunicare B2B

Experienta in servicii financiare, antreprenoriat in zona industriala, 10 ani in marketing

Content marketing believer

Install the best version of yourself este sloganul UPGRADE 100, noua denumire a vechiului ICCE Fest, in ultima sa editie desfasurata in 13-14 Iunie.

Si in acest an festivalul a inclus o defilare de tehnologii digitale si perspective de abordari disruptive in domenii variate: marcom si publicitate, giganti de tehnologie digitala, e-commerce, fintech, e-health, start-up-uri, video gaming, AR/VR, etc.

Sunt convinsa ca UPGRADE 100 are semnificatii diferite pentru fiecare participant, functie de preocupari si preferinte profesionale sau personale, insa...

Cu ce idei am plecat eu de la UPGRADE 100?

#1. Perceptia este liniara, dar realitatea este exponentiala!

O idee explorata nu doar de Salim ISMAIL, invitatul-eveniment al festivalului, ci si de alti speakeri.

Inovatia transformativa este un concept despre care vom auzi, probabil, din ce in ce mai des: experimente pornite de la marginea business-ului si care vor deveni in timp core business (cele care se vor dovedi de succes, evident).

Care este principala provocare in aceasta abordare: cultura, as usual: cultura organizationala, dar si sistemul imunitar al unei societati care reactioneaza defensiv, la nivel mondial, la orice tentativa de schimbare a status-quo-ului. 

Asta nu inseamna sa nu mai incercam deloc, ci doar sa fim constienti de obstacole, sa le asumam si sa ne adaptam, in conditiile in care generatiile tinere au deja caracteristicile unei alte specii umane.

“Romanii sunt mai nebuni ca altii si ma astept ca multe idei sa apara de aici” a spus Salim ISMAIL in prezentarea sa, ceea ce probabil va da curaj multora in explorarea ideilor lor.

Prima editie in format UPGRADE 100 a inclus si primul eveniment dedicat start-up-urilor in cautare de investori din domenii in care tehnologia digitala va schimba regulile jocului.

#2. “The more emotionally invested you are, the less critical you become”

Vorbele ii apartin lui David JP Phillips din prezentarea “The magical science of storytelling”, iar demonstratia a realizat-o chiar la UPGRADE 100, cu publicul din sala, pe care l-a trecut prin diverse emotii, gratie artei de a ne manipula emotiile si chimia creierului.

Felul in care functioneaza creierul uman si stimulii la care reactionam, oricare dintre noi, a fost un subiect explorat, din nou, de mai multi speakeri, fiecare cu propria sa abordare si/sau exemple din zona de publicitate si marcom.

Indiferent de forma si context, insa, ideea ramane aceeasi: creierul reptilian (instinctual, primitiv) este responsabil de cele mai multe dintre actiunile noastre si este o zona de explorat de orice marketer.

#3. “Understanding of context requires knowledge of context”

Singura prezentare dedicata exclusiv marketingului prin continut a fost sustinuta de Alex DOUGLAS - MANN, Senior SEO Director, iCrossing UK.

Realizata dintr-o perspectiva SEO, prezentarea a scos in evidenta fapte adevarate si intr-un context mai larg de abordare content marketing si anume:

  • continutul creat trebuie sa fie relevant;
  • sa-si gaseasca locul potrivit intr-un context mai larg al discutiei;
  • sa fie constient de perspectiva audientei relativ la subiect.

Citatul de mai jos este un bun exemplu, negativ din pacate, de neintelegere a contextului si de neadaptare la schimbarile inevitabile, uneori.

It`s like, why don`t you do 50? Why don`t you do 60? Why don`t you do 24? It`s like, why doesn`t your show do this? Shouldn`t you have transsexuals in the show? No. No, I don`t think we should. Well, why not? Because the show is a fantasy. It`s a 42-minute entertainment special. (Ed Razek, CMO, L Brands)

#4. Mind the gap sau De unde ne vin ideile creative?

Una dintre cele mai aplicate si bune prezentari, in opinia mea, a fost cea sustinuta de Myles LORD - Serviceplan, Berlin.

Cele cinci zone identificate de Myles pentru creativitate in marketing: the product, the problem, the human insight, the zeitgeist, the moment.

Fiecare arie a fost exemplificata printr-o campanie/idee, si toate exemplele au avut context (profunzime in abordare si impact in probleme reale, nu doar sclipici pentru doua zile de expunere in social media), relevanta si utilitate pentru audienta pe termen lung.

Mai jos unul dintre exemplele prezentate: 18 Martie este “Equal Pay Day” in Germania, iar initiativa companiei de transport public din Berlin a fost “BVG world’s first women’s ticket”

youtube.com/watch?time_continue=2&v=CkYTMNMnHbw

#5. Tendinte pentru 2020

Sintetizate de MullenLowe Profero printr-o comparatie cu ce era valabil in 2010, brandurile de succes:

  • vor imbratisa transparenta;
  • vor construi algoritmi predictivi, pentru ca persuasiunea nu este arta, ci stiinta;
  • vor automatiza productia, inlcusiv in zona creativa (cu exemplificare Ndivia);
  • participarea/includerea va fi parte din experienta - cu exemplul “She said He said” de la Financial Times;
  • vor sprijini clientii pentru opt-out, cumva legata tot de transparenta si respect pentru consumatori;
  • isi vor dezvolta proprii lor influenceri (artificiali sau nu) si le vor masura influenta in real life (IRL).
  • Legat de acest subiect o prezentare interesanta a fost si cea a lui Olivier BILLON de la Ykone, legata de analiza fake followers (algoritmi de identificare real versus fake followers) de urmarit sau chiar de intrebat pentru cei interesati;
  • vor aprecia contextul si vor trebui sa tina cont de protectia datelor pentru a monetiza brandul.

UPGRADE 100 - looking forward to install our best version for ourselves in 2020!

 

 

Daca in momentul deschiderii acestui articol, nu aveti la dispozitie mai mult de 10 secunde, atunci graficul de mai jos este singura informatie de retinut din studiul despre care vom povesti: firmele cu o crestere medie anuala de cel putin 20% in ultimii trei ani (high-growth) investesc cu 25% mai mult in digital si in tehnicile de marketing prin continut!

Este una dintre concluziile desprinse din studiul Hinge Research Institute, publicat in primavara lui 2018. La cea de-a treia editie, studiul suprinde tendinte despre comportamentul fimelor de servicii profesionale: peste 1000 de companii structurate in functie de cifra de afaceri, numar de angajati si bugete de marketing. 

 

Este adevarat ca analiza adreseaza companii din Statele Unite, si poate parea o piata mult prea indepartata sau, in orice caz, diferita de ceea ce se intampla pe piata romaneasca. Insa, la fel de adevarat este si faptul ca pietele mai mici sau in dezvoltare, ca cea romaneasca, preiau tendinte si tehnici incercate deja de pietele mature tocmai in incercarea de a recupera decalaje de dezvoltare si progres, indiferent de domeniul de activitate.

Studiul Hinge in discutie adreseaza exclusiv piata serviciilor profesionale: servicii de consultanta, financiar-contabile, de arhitectura/inginerie/constructii, servicii de tehnologie, marketing si comunicare, servicii juridice, resurse umane si de sanatate.

Doar in 2017, cresterea cea mai rapida a fost inregistrata de firmele din zona de tehnologie, urmate de cele de consultanta si de sectorul arhitectura/inginerie/constructii, evolutia cea mai slaba fiind inregistrata de sectorul financiar-contabil. 

Cum este definita o firma high-growth? 

Pe baza cifrelor de afaceri declarate in anii 2015, 2016 si 2017 (venituri anuale mai mari de 1 milion USD) firmele supuse studiului au fost clasificate conform graficului. O firma high-growth este definita astfel ca urmare a unei cresteri anuale de cel putin 20%, pe o perioada de trei ani.  

Analiza a evidentiat diferentele intre firmele high-growth si no-growth, pentru a pune in lumina tacticile si efectul lor in rezultate. Strategiilor lor diferite si tehnicile de marketing desfasurate scot la iveala lectii importante, utile nu doar firmelor din zona serviciilor profesionale, si la fel de relevante si pentru companiile din Romania. 

In primul rand, perspectiva viitorului se prezinta diferit pentru firmele high-growth si cele no-growth:

  • firmele high-growth sunt preocupate de lipsa de predictibilitate a pietelor, de amenintarea automatizarii si alte necunoscute legate de viitoarele tehnologii, in timp ce
  • firmele no-growth sunt mai preocupate de concurenta, de presiunea pe preturi, de standardizarea serviciilor si de lipsa specialistilor de top. 

Diferentele de abordare se regasesc si in felul in care adreseaza aceste amenintari. 

Firmele high growth urmaresc o strategie de specializare in diferite arii de interes: anumite servicii, focus pe probleme specifice sau un anumit rol in compania deservita sau specializare pe o anumita tehnologie, spre deosebire de firmele no-growth care sunt orientate catre specializare in industrie/sector, preocupate sa acceseze piete noi, sa schimbe strategia de preturi si sa achizitioneze talente umane. 

Care sunt, insa, abordarile din punct de vedere al strategiei de marketing? 

Pentru prima data in ultimii 10 ani, bugetele de marketing ale firmelor high-growth le depasesc pe cele din no-growth.

Una din cinci firme high-growth directioneaza cel putin 20% din venituri pentru marketing, insa mai putin de 5% din cele no-growth au acelasi angajament! 

Eforturile depuse in strategiile de marketing traditional raman prezente, cu ponderi mai mari la firmele no-growth (cold calls, networking, participari la conferinte si premii in industrie), in timp ce firmele high-growth investesc mai mult in digital si content marketing (vezi graficul de la inceputul articolului). 

Strategia de specilizare, concentrata pe core competences permite firmelor high-growth sa-si valorifice expertiza si sa-si faca vizibili expertii prin tehnici de content marketing (blog posts, case studies, email marketing) atat in mediul digital, cat si in cel traditional (networking in person si online, technical content, videos).

Iar in punct de vedere al rezultatului, cel putin 50% din firmele high-growth au inregistrat impact pozitiv prin tehnici digitale si de marketing prin continut, inclusiv promovarea de thought leadership si social media.  

In top obiective 2018 se afla cresterea vizibilitatii - principala prioritate pentru mai mult de 60% dintre firme, urmata de generarea de new business/new leads 54%, dar si strategii digitale de creare de continut 45%. 

Concluzia studiului Hinge Research Institute: cei care obtin performanta, adica rezutate exprimate in termeni de indicatori de business sunt dispusi si determinati sa aloce bugete, timp si dedicare! 

In esenta, studiul vine sa completeze analize similare, desfasurate si de alte institutii reputate in domeniu, cum este de exemplu“B2B Content Marketing 2018 - Benchmarks, Budgets and Trends - North America” realizat de Content Marketing Institute si MarketingProfs.  

Studiul Hinge Research Institute poate fi descarcat de aici,iar varianta extinsa cuprinde informatii mult mai detaliate si poate fi comandata contra cost. 

Material realizat de Madalina Constantin, MBA, CIM Chartered Marketer

#contentmarketingbeliever

 

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.