Pe 16 iulie, De Ziua Internațională a PR-ului, îl readucem în prim-plan personalitatea fascinantă și controversată a lui Edward Bernays (1891-1995) , cunoscut ca „părinte al PR-ului", una dintre cele mai influente figuri ale secolului XX în domeniul comunicării și fondatorul relațiilor publice ca profesie distinctă.
Lui Eduard Bernays i se datorează nu doar recunoaşterea PR-ului ca direcţie de cercetare, dar şi introducerea acestui obiect în programele de studiu ale universităţilor, el însuşi fiind cunoscut ca profesor, autor de cărţi şi formator de opinie. A fost primul care a aplicat principiile psihologiei și ale științelor sociale în modelarea și influențarea opiniei publice, nu doar pentru guverne, ci și pentru corporații, de unde și eticheta de „maestru al manipulării”, care a promovat deschis ideea că masele trebuie conduse subtil prin elite informate.
“Psihanalistul” corporațiilor cu probleme
Născut la Viena în 1891, Edward Bernays emigrează în SUA împreună cu familia sa, ducând cu el o moștenire culturală grea: era dublu înrudit cu Sigmund Freud. De la unchiul său va prelua nu doar atenția către resorturile inconștiente și forțele ascunse ale psihicului, ci și convingerea că ele pot fi în mod benefic și justificat manipulate, dacă acest lucru este făcut în beneficiul unor scopuri precise. Deși studiază agronomia, își găsește vocația în jurnalism și promovare culturală. Primele succese vin în 1913, când promovează o piesă despre bolile cu transmitere sexuală în presa medicală americană – un subiect tabu, dar abordat cu o dexteritate care anunța deja viitorul strateg al opiniei publice.
După o vizită la Viena la unchiul său, Sigmund Freud, care îi va influența decis cariera, își asumă teoriile psihanalitice și le aplică cu nonșalanță în campaniile sale. Astfel se naște ceea ce el va numi mai târziu „ingineria consimțământului”. În opinia lui Vasile Dâncu, toată viața şi activitatea lui Bernays se organizează în jurul unui proiect de ”inginerie socială”, în sensul clasic lansat de A. Comte, pentru a cataliza o adaptare mai rapidă a indivizilor la o lume care se dezvoltă mai rapid decât pot ei să conceapă, sub presiunea dezvoltării comunicaţiilor, a urbanismului şi mai ales a industriei sau a tehnologiei, în zilele noastre, Viaţa socială devine mai complexă, constată pe bună dreptate Bernays și oamenii se adaptează foarte greu, se conduc după tradiţii, inerţie și reflexe conservatoare.
Bernays a a intrat în istoria corporatistă, ca strateg comunicator al unor coloşi precum Procter &Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau Dodge Motors și îi plăcea să se numească pe sine, făcînd apel la ilustra sa înrudire, „un fel de psihanalist al corporaţiilor cu probleme". Este primul care introduce metodele de studiu socio-psihologic în strategiile de comunicare.
Campanii celebre între inovație și manipulare
Torches of Freedom” – pentru Lucky Strike (1929)
În anii ’20, femeile nu fumau în public. Bernays a angajat o psihanalistă (Dr. A.A. Brill) care i-a explicat că țigara putea simboliza puterea masculină. Așa s-a născut ideea că fumatul ar putea deveni un gest de emancipare feminină.
A organizat un moment public coregrafiat în timpul unei parade de Paște din New York, unde un grup de tinere elegante au aprins țigări „în semn de protest” împotriva normelor patriarhale – sub sloganul „Torțe ale Libertății”. A reușit să transforme fumatul într-un simbol al emancipării feminine – și să crească semnificativ vânzările. A fost o dublă revoluție: una socială (normalizarea fumatului la femei) și una comercială (creșterea vânzărilor Lucky Strike). Media a preluat povestea ca pe un gest spontan feminist. Este considerat un model clasic de framing simbolic și PR orchestrat ca eveniment media.
Baconul la micul dejun – PR prin autoritate medicală
Pentru Beech-Nut Packing Company, Bernays a cerut unui medic de companie să scrie unei rețele de peste 5.000 de medici pentru a întreba dacă un mic dejun consistent e mai sănătos decât unul ușor. Apoi a folosit cele 4500 de răspunsuri pozitive ca „dovadă științifică” în campania media.
A trimis articole către ziare despre recomandările medicilor: „Un mic dejun sănătos? Bacon cu ouă – recomandarea a mii de specialiști”. Este una dintre primele campanii bazate pe autoritate științifică ca validator social, care a schimbat obiceiul alimentar al unei națiuni și a introdus un nou standard cultural: bacon & eggs = mic dejun autentic american.
Guatemala (1954) – PR-ul care a pregătit o lovitură de stat
Pentru United Fruit Company, ulterior Chiquita, Bernays a creat o campanie media în SUA pentru a portretiza guvernul democratic din Guatemala ca fiind „pro-comunist”, influențând opinia publică pentru a proteja interesele companiei și a justifica o intervenția a CIA. democratic al lui Jacobo Árbenz inițiase reforme agrare care amenințau monopolul companiei United Fruit. Bernays a fost angajat să „schimbe narativul” în presa americană.
Benays a inițiat o campanie masivă de PR în SUA prin media tour-uri, interviuri, evenimente cu jurnaliști și influenceri ai vremii, a descris regimul lui Árbenz ca fiind pro-comunist (în plin Război Rece), deși nu exista o afiliere reală cu URSS, a poziționat United Fruit ca „victima unei amenințări roșii” și a cerut guvernului american să intervină pentru „stabilitate regională”.
Este una dintre cele mai controversate operațiuni de PR din istorie. Studiile lui Larry Tye („The Father of Spin”) sau Adam Curtis (BBC, The Century of the Self) discută pe larg acest episod, evidențiind implicațiile geopolitice ale comunicării strategice.
Marketingul ca politică, politica ca spectacol. Manipularea, sabia cu două tăișuri
Bernays și-a pus talentul și în marketing politic, iar în campaniile și cărțile tale a promovat susținut în egală măsura pacea, dar și războiul, Dacă în cartea sa, “Propaganda” autorul pune accent pe folosirea cuvântului ca armă de război, în cuvântul și imaginea devin unelte pentru construcţia păcii sociale.
Cărțile sale – Crystallizing Public Opinion (1923) și Propaganda (1928) – au fost traduse și imitate, din păcate chiar și de personaje precum Joseph Goebbels, ministrul propagandei naziste. Când a aflat că teoriile sale sunt folosite de regimul nazist, Bernays s-a declarat fost șocat, dar nu complet surprins. Manipularea – recunoștea el – e o sabie cu două tăișuri.
În aceeasi arie se înscria și activitatea sa te strateg de marketing politic, care a a dus unul dintre cei mai tăcuți și anoști candidați la președinția Statelor Unite, Calvin Cooldige, numit chiar „Silent Cal”, 1924, către o nouă victorie
Coolidge ajunsese la putere prin moartea şefului de stat Warren G. Harding şi avea puține șanse de a fi reales. Bernays construiește o o campanie în care implică 30 de nume grele de pe Broadway, actori şi cântăreţi invitați la un „mic dejun cu clătite” la Casa Albă. La cafea, ceai şi fursecuri, Coolidge stă în mijlocul artiştilor, în timp ce starul Al Jolson intona în grădină un cântec compus special pentru campania electorală „Keep Cool with Coolidge”. Este un artificiu medicatic prin care imaginea preşedintelui capătă strălucire, iar , patru săptămâni mai târziu Coolidge devine cel de-al 30-lea preşedinte al SUA.
Campanii culturale și marketing pentru cauze bune
Departe de manipularea și campaniile politice sau comerciale controversate care îi aduc în continuare un val masiv de critici, Bernays a contribuit semnficativ la campanii de marketing cultural de impact. A înțeles că publicul poate fi convins nu doar să cumpere, ci și să admire, să învețe, să contemple, iar arta, cultura, cartea – toate au fost, în mâinile lui, nu doar subiecte de consum, ci instrumente de construcție identitară, de poziționare socială și de transformare colectivă. A folosit metode de PR pentru a da sens cultural unor inițiative care aveau și o componentă politică – apropierea culturală între SUA și Europa în perioada interbelică.
Baletul rus - succes de casă în America și expresie a modernității globale
Un exemplu notabil e implicarea lui Bernays în promovarea baletului rus în America. El a reușit să-l transforme dintr-o formă de artă exotică într-un simbol al rafinamentului și civilizației, atrăgând elitele americane spre susținerea artei europene.
În anii 1920, baletul era perceput în SUA ca fiind „elitist” și, mai rău, suspect de „comunist” din cauza originii est-europene. Bernays a înțeles rapid că pentru ca acest produs cultural să câștige popularitate, trebuia să fie „re-codat” pentru publicul american.
Care a fost soluția lui Bernays? A plasat baletul în proximitatea unor figuri sociale populare (invitând staruri de la Hollywood și figuri politice la spectacole, a încheiat parteneriate media cu ziare și reviste care au început să trateze dansatorii ruși ca „artiști vizionari”, nu ca excentrici străini, a invitat educatori, intelectuali și lideri de opinie să comenteze baletul ca expresie a rafinamentului cultural occidental, nu doar estic. Baletul a devenit „trendy” printre elitele urbane, apoi a pătruns în cultura universitară americană, fiind perceput nu ca un import forțat, ci ca o expresie a modernității globale.
Campania pentru promovarea lecturii și a cărților
Într-un alt proiect ambițios, Bernays a fost angajat de Asociația Editorilor Americani pentru a stimula vânzările de cărți. În anii '30, pe fondul crizei economice, cititul pierdea teren în fața radioului și a cinematografului. Ce a făcut Bernays? A creat o campanie națională de PR în care a poziționat lectura ca activitate esențială pentru cetățenii informați și pentru bunăstarea intelectuală a familiei.Alte activități au promovat bibliotecile ca centre de cultură civică și au evidențiatt cititul ca pe un gest de statut și rafinament.
Pentru a stimula vânzarea de cărţi, asociind ideea de carte cu cea de etajeră, Bernays a recurs la serviciile arhitecţilor pe care i-a convins să proiecteze case cu etajere încorporate în perete, etajere care evident „cereau” a fi umplute cu cărţi ca dovadă a gustului estetic: “Dacă ai gust, citești.” Vânzările de cărți au crescut, iar industria editorială a beneficiat de o perioadă de relansare. Campania a influențat și incluziunea cărților în designul cotidian — până azi, prezența unei biblioteci acasă e un semnal cultural.
Vizibilitate crescută pentru cultură artă și muzee
Bernays a colaborat ocazional și cu muzee și galerii, promovând expoziții de artă contemporană în momente în care publicul era reticent sau indifferent, a folosit povești umane despre artiștii expuși pentru a crea conexiuni emoționale, a promovat masiv legătura între artă și teme sociale importante precum pacea, democrația sau progresul. Nu în ultimul rând, a convins corporații și bănci să sponsorizeze expoziții, oferindu-le vizibilitate în presă și prestanță culturală.
Bernays: erou al creării consensului sau inginer al minciunii? Ingineria consimțământului: două perspective radical diferite – Bernays vs. Chomsky
Termenul „ingineria consimțământului” , creat de Bernays, are o sonoritate rece, tehnocratică – și totuși, el descrie una dintre cele mai profunde tensiuni din societățile democratice moderne: cine modelează ceea ce credem, ce ne dorim și ce considerăm a fi adevăr? Această expresie, a fost folosită în moduri diametral opuse de Edward Bernays, părintele relațiilor publice moderne și de Noam Chomsky, unul dintre cei mai importanți critici ai sistemului mediatic contemporan.
În anii ’20, Bernays vede în apariția relațiilor publice o necesitate a lumii moderne. Societatea devine tot mai complexă, iar individul de rând nu poate înțelege singur toate problemele publice, economice sau politice. Așadar, spune Bernays, este nevoie de o clasă de „specialiști în persuasiune” – oameni capabili să traducă, să simplifice și să influențeze opinia publică în direcții constructive. El numește acești oameni „inginerii consimțământului”. Rolul lor nu este doar legitim, ci chiar esențial într-o democrație funcțională. În viziunea sa, propaganda – cuvânt pe care îl reabilitează și îl definește ca influență organizată – este o unealtă neutră. Ea poate fi folosită pentru bine sau pentru rău, dar în mâinile potrivite, devine un mecanism eficient de coordonare socială.
La peste jumătate de secol distanță, Noam Chomsky, lingvist, activist și unul dintre cei mai importați intelectuali ai ultimului secol, preia expresia lui Bernays, „ingineria consimțământului” – dar o umple cu un cu totul alt sens. Pentru Chomsky, nu este vorba despre o necesitate tehnică, ci despre o perversiune a democrației. În lucrarea sa din 1988, Manufacturing Consent, scrisă împreună cu Edward Herman, el arată cum presa și instituțiile media nu informează publicul, ci îl programează ideologic. Conform modelului lor, mass-media funcționează ca un filtru: promovează ceea ce favorizează interesele elitei economice și politice și elimină vocile critice sau disidente.
Ingineria consimțământului, la Chomsky, nu este un act de organizare socială, ci o formă de dominație soft, care menține publicul într-o stare de pasivitate și conformism, sub iluzia unei democrații participative. Noam Chomsky vede în Bernays o expresie a tehnocrației moderne: "Democrația industrială are nevoie de spectacol, nu de participare. Bernays a înțeles asta mai bine decât oricine.”
Imaginea lui Bernays râmâne însă una controversată. Admirat de mulți ca un geniu al comunicării, este etichetat în egală măsura ca manipulator periculos. Revista Life l-a inclus printre cei mai importanți 100 de americani ai secolului XX. În același timp, documentarul BBC The Century of the Self îl prezintă drept unul dintre principalii arhitecți ai unei societăți narcisice și hiperconsumiste.
În intervențiile și cărțile sale , Bernays a trasat o frontieră etică între domeniul relaţiilor publice şi cel al propagandei afirmând că niciodată un consilier de relalţii publice nu trebuie să pună interesele firmei pentru care lucrează mai presus de interesele societăţii. În practică, Bernays a dat și dovadă de incosecvență și derapaje etice în proiectele sale.
Bernays în epoca post-adevăr
În era influencerilor, a microtargetării și a storytellingului algoritmic, Bernays e încă relevant. Dar acum întrebarea nu mai e doar cum convingem, ci cât de etic e să convingem fără transparență? Astăzi, când influencerii ne vând produse sub forma autentică a recomandării personale și când știrile sunt deseori orchestrate pentru a construi agende, moștenirea lui Bernays capătă o nouă relevanță. Trăim într-un univers pe care el l-a anticipat și, într-o anumită măsură, l-a creat. Platforme ca Facebook sau TikTok urmează aceeași logică: direcționarea emoțională, validarea socială și repetiția simbolică. Campaniile de succes de azi – de la "Real Beauty" (Dove) la "Fearless Girl" (State Street Global Advisors) – funcționează tot pe principiile stabilite de Bernays: storytelling strategic, aliniere cu valori culturale, și crearea de sensuri care transcend produsul.
Moștenirea lui Bernays
Edward Bernays rămâne o figură complexă: un pionier vizionar al comunicării strategice și, totodată, un personaj controversat, machiavelic, asociat cu manipularea subtilă a maselor
De Ziua PR-ului, e important să-l revedem, recitim să-l redescoperim echilibrat pe Edward Bernays, fără să-i minimizăm meritele, contribuția, munca de pionier, inovator și arhitect al unor campanii cu consecințe pozitive incontestabile, ca fondator al unei profesii care poate contribui masiv la binele public, dar una care cere o etică pe măsura puterii ei. Iar Bernays – fie că ne place, fie că nu – ne-a arătat cât de ușor se pot transforma ideile în iluzii, cât de ușor și cum eficacitatea markeitngului poate duce la hiperconsum și false nevoi. Într-o eră a deepfake-urilor, al comunicării algoritmice și al realităților paralele, întrebarea nu e doar cine comunică mai bine, ci și în ce scop.
Bibliografie:
Edward Bernays, Propaganda, 1928
Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion, 1923
Larry Tye, The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, 1998
Adam Curtis, The Century of the Self (BBC Documentary, 2002)
Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin, 1996
Noam Chomsky, Media Control: The Spectacular Achievements of Propaganda, 1997
Traduceri în limba română:
Cristalizarea opiniei publice, 2003, comunicare.ro
Propaganda, Alexandria Publishing House, 2017
