Anul 2014 readuce in discutia problema raportarii marketerilor la eficienta, mai precis la necesitatea urmaririi scopului unic: impactul asupra business-ului, derulandu-si toate activitatile cu aceasta linie directoare in minte.
Performanta si rezultatele sunt imperative tot mai stringent pentru marketeri in acest an. Am discutat cu Marius Sescu (Online Marketing Specialist & Founder - Advertica), Bogdana Butnar (Business Development, Head of Multiple Industries - Google), Alexandru Negrea (Head of Facebook Dept. - Spada) si Alin Stanciu (Founder & Managing Partner FashionUp.ro) despre probleme si obstacole, dar mai ales despre oportunitatile si solutiile de luat in seama.
Un recent studiu american arata ca 73% dintre oamenii de conducere cred ca marketerilor le lipseste credibilitatea, ca se focuseaza prea mult doar pe trenduri, cum ar fi social media si ca foarte rar pot demonstra in ce masura acestea contribuie la cresterea business-ului. In ce masura online-ul si social media din Romania au anvergura si impactul necesar pentru a influenta strategii, a lansa branduri si a creste afaceri?
Marius Sescu: Problema principala, zic eu, este ca multi marketeri inca percep social media ca pe un alt canal de marketing, care trebuie bifat alaturi de radio, TV si ziare. Nu e asa, social media schimba complet modul in care consumatorii interactioneaza cu brandurile. Acum 10 ani era de neconceput ca mesajul unui singur client nemultumit sa ajunga rapid la urechile oamenilor de marketing responsabili cu brandul, acum e ceva obisnuit, datorita retelelor sociale. Comunicarea a devenit bidirectionala.
Un brand are de castigat din social media cand intelege cum sa foloseasca canalele potrivite pentru a asculta ce spun clientii, atunci cand incepe sa comunice efectiv cu ei, in loc sa ii bombardeze cu mesaje promotionale.
Da, multi marketeri se axeaza prea mult pe trenduri, dar e bine sa fii la curent cu ele, pentru a sti incotro se indreapta lucrurile. Daca nu esti la curent cu trendurile, nu remarci ca utilizatorii tai intra pe site de pe tableta, deci trebuie sa iti faci site-ul responsive, nu stii ca Facebook e cea mai accesata retea sociala din Romania, deci aici trebuie sa iti concentrezi resursele si asa mai departe...
Trendurile trebuie urmarite, dar fiecare brand si companie trebuie sa tina cont de acele trenduri benefice pentru ei. Ce functioneaza pentru un brand nu va functiona pentru altul.
E amuzanta discutia asta cu ROI-ul in social media. Managerii vor rezultate masurabile, dar nu isi pun problema asta cand platesc pentru aparitia unei machete in ziar, pentru difuzarea unui spot la radio sau pentru afisarea unui panou stradal. Cum masori, de exemplu, ROI-ul unei reclame difuzate la TV? Nu o faci, mergi acolo pentru ca e si concurenta.
In schimb, pe online totul poate fi masurabil, de la numarul de clickuri facute de utilizatori intr-o retea sociala, pana la activitatea lor pe site-ul tau. Partea si mai frumoasa e ca online poti modifica o campanie si dupa ce a inceput, o poti optimiza daca se intampla sa constati erori, pe cand in celelalte medii, din momentul in care ai demarat campania, nu prea mai poti face nimic, decat sa speri ca va iesi bine.
Cunosc branduri si companii care se promoveaza exclusiv online, deci da, activitatea online poate influenta enorm activitatea unui brand. Depinde de cum folosim mijloacele de comunicare online.
Alexandru Negrea: Companiilor, in general, le lipseste credibilitatea, nu numai oamenilor de marketing. Retelele sociale ar putea schimba asta daca ar fi folosite mai mult in scop de Customer Care si mai putin in scop comercial. Mediul online romanesc are cu siguranta anvergura necesara sa faca toate lucrurile mentionate, dar trebuie inteleasa partea tehnica (foarte multe notiuni si termeni specifici pentru fiecare retea de socializare) si trebuie experimentata la maxim partea practica, iar asta presupune mult timp alocat acestor activitati, atat din partea oamenilor de marketing, cat si din partea oamenilor care lucreaza in oricare alt departament din companiile deschise spre social media.
Alin Stanciu: O analiza/ previziune pe un interval de doar doi ani consecutivi nu va aduce schimbari majore ale strategiilor/ instrumentelor de marketing la nivel de teorie. In practica, mai ales daca ne aplecam in discutie asupra unor industrii specifice, e posibil ca schimbarile sa fie mai consistente, altfel vorbim doar de continuarea unor trend-uri din anii anteriori.
Din sutele de definitii ale marketingului, preferata mea ramane cea a lui Kotler, din care spicuiesc „marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit".
Am observat cum, in ultimii ani, companiile si, mai ales, corporatiile, in lupta lor pentru cresterea market share-ului, ajung sa identifice marketingul si comunicarea de marketing, minimizand importanta research-ului, a livrarii unei valori adaugate sau chiar a profitabilitatii. S-au diminuat eforturile pentru gasirea si consolidarea unui avantaj competitiv, punand in schimb accentul doar pe imbunatatirea comunicarii. Adeseori, obiectivele departamentului de marketing (fie el in-house sau outsourced) nu mai sunt aliniate cu obiectivele business sau financiare ale companiei. Ei, in cazul companiilor mari va exista intotdeauna acel safety cushion reprezentat de capitalizare sau cashflow-ul substantial si care va acoperi gap-ul dintre obiectivele de marketing si obiectivele financiare, de productie, sau asteptarile shareholder-ilor. Nu acelasi lucru se va intampla in cazul SMEs, companii care vor fi tentate sa copieze strategia de marketing a gigantilor, neglijand astfel obiective care tin in primul rand de sanatatea organismului numit firma. Apetenta in crestere a marilor jucatori pentru publicitatea online, pana acum cativa ani un loc favorit de joaca al SMEs, va schimba paradigma. Iar principala schimbare se va reflecta in cresterea costurilor de promovare (eg. CPC-ul mediu al campaniilor de promovare Adwords, in cazul www.fashionup.ro, o companie pe care o administrez, a crescut in ultimii 3 ani cu 220%).
Intr-o ordine oarecum aleatorie, cred ca imperativele unei strategii de marketing in 2014 ar trebui sa fie: alinierea obiectivelor de marketing cu obiectivele companiei, comunicarea centrata pe avantajele competitive existente si, mai ales, livrarea unei valori adaugate catre consumator.
Bogdana Butnar: Stiu ca s-au facut numeroase sondaje printre CMO in SUA, sondaje care au aratat ca acestia au inceput sa internalizeze nevoia de a integra social media in mixul de marketing al companiilor lor. NU cred ca se mai pune problema ca onlineul in general sa fie inclus in conditiile in care cifrele vorbesc de la sine. In Romania, lucrurile nu sunt neaparat diferite. Social media, reprezentata covarsitor prin Facebook, acopera conform declaratiilor companiei si datelor de la terti, aproape intreaga populatie cu acces la Internet din tara, iar datele de accesare (de cateva ori pe zi, in medie) fac din social media un canal media de avut in vedere. Raspunsul aici e simplu: da, nu mai avem dubii in ceea ce priveste capacitatea de “reach” a social media. Iar onlineul nu numai ca nu trebuie sa demonstreze la nivel de reach, dar in multe cazuri nu mai are ce demonstra nici la nivel de contributie la ROI. Pentru social media astept inca niste cazuri foarte concludente, insa ambele sunt esentiale unui mix de marketing.
Multe campanii si eforturi in online si social media urmaresc indicatori irelevanti si nu se focuseaza pe conversii, pe vanzari. Ce obiective lipsesc inca in campaniile online din Romania?
Marius Sescu: Majoritatea companiilor din .ro (ma refer la cele mici si medii, nu la cele mari) sunt inca la inceput, au pagina de Facebook, eventual blog, iar in campanii se focuseaza pe cresterea numarului de fani, dar lipsesc obiectivele pe termen lung. Daca le spui ca trebuie sa creeze continut de calitate, sa posteze constant in retelele sociale, sa raspunda rapid criticilor si intrebarilor primite de la clienti iti vor spune ca ei credeau ca e mai simplu, ca sperau sa vada rapid rezultatele prezentei online, nu peste 6 luni.
Obiectivele trebuie legate de cresterea numarului de mentiuni pe internet si implicit al notorietatii, de modificarea perceptiei publicului, de cresterea vanzarilor cu un anumit procent, cresterea traficului pe site, acordarea de asistenta clienti prin intermediul retelelor sociale.
Mai este inca o problema la noi legata de campaniile online: brandurile sau agentiile abandoneaza sau sterg site-urile de campanie la cateva luni dupa ce s-a terminat campania, desi uneori acolo se aduna continut interesant, pe care clientii il cauta!
Alexandru Negrea: Multe campanii urmaresc indicatori interni de Facebook (rata de engagement, numar de like-uri), iar asta afecteaza negativ intreaga industrie. Companiile se antreneaza reciproc intr-o cursa dupa cat mai multi fani si de multe ori nu masoara obiective reale (trafic pe site, lead-uri, vanzari). Cred ca orice obiectiv dintr-o campanie pe Facebook ar trebui sa aduca un castig companiei, chiar si daca Facebook ar disparea maine.
Bogdana Butnar: Am subliniat ca uneori metricele folosite pentru masurarea anumitor canale online sunt metrice impuse chiar de aceste canale, lucru care nu are sens. Metricele de business sunt mereu aceleasi, de cand exista marketing, si ele nu se pot schimba, iar ceea ce trebuie sa facem este sa gasim o modalitate de a translata noua terminologie in vechile metrici.
Ce alti indicatori de performanta sunt inca subestimati sau ignorati?
Marius Sescu: Ar trebui sa luam mereu in calcul:
- Procentul vizitatorilor ce folosesc dispozitive mobile pentru accesarea site-ului de companie – daca am un magazin online, de exemplu, ma poate ajuta sa iau decizia optimizarii lui pentru smartphone-uri, pentru a creste vanzarile;
- Heatmap site/in-page analytics – e important sa stiu care sunt cele mai clicuite pagini pe site, unde se uita vizitatorii atunci cand intra pe site, pentru a optimiza procesul de navigare si a pastra clientii mai mult pe site, oferindu-le informatiile cautate;
- Numar de lead-uri, clientii potentiali obtinuti datorita activitatii online – eu le spun mereu clientilor sa intrebe persoanele care ii contacteaza de unde au aflat de ei, multi oameni de vanzari ignora asta. Facem vanzari, dar nu stim de unde ne vin clientii;
- Numarul de reclamatii si de probleme solutionate prin monitorizarea online a brandului si discutiile cu clientii prin intermediul retelelor sociale.
Alexandru Negrea: In general, sunt ignorati indicatorii pe care e mai complicat sa-i masori, indicatorii care necesita cunostinte tehnice pe care tu, omul de marketing, nu le stapanesti. Pe internet poti masura orice, daca stii cum sa masori.
Bogdana Butnar: Nu cred ca, in ansamblu, se subestimeaza sau se ignora ceva. Cred ca multe companii nu integreaza toate metricele necesare pentru a intelege adevaratul ROI al activitatilor de marketing. Recunosc ca e foarte dificil in acest moment sa faci asa ceva, insa nu imposibil.
Ce campanie sau abordare ti-a placut in Romania anului 2013?
Marius Sescu: Am apreciat in aproape egala masura:
- Why Don’t You Come Over? - campania pentru Gandul, care s-a viralizat foarte rapid in social media. http://whydontyoucomeover.gandul.info/
- Majoritatea campaniilor facute pentru ciocolata ROM, care pornesc din start cu obiectivul de a genera reactii, de a deveni virale. Probabil cea mai tare a fost American Rom.
- Cum se promoveaza o firma care face obiecte si decoratiuni din beton pe Facebook - https://www.facebook.com/Betonia.idei.din.beton
- Van Damme Volvo - Moldova Parody - https://www.youtube.com/watch?v=zJ-Y0khBJTQ, 125.000 de vizualizari pe Youtube cu buget zero pentru un magazin online de tricouri.
Alexandru Negrea: Lidl Romania e o companie care face treaba buna pe Facebook. Mai sunt, nu e chiar asa grava situatia.
Bogdana Butnar: Mi-au placut proiectele facute de Petrom, imi place abordarea Doncafe si urmaresc cu interes diverse branduri mai mici care cresc frumos si sanatos prin mediul online.
{fcomment id=075}
