Dragos Stanca, Managing Partner ThinkDigital Romania, are incredere in puterea mixului corect de brand/ awareness marketing cu performance si Cross-Channel Optimisation. Adica, „sa spunem si povesti frumoase, sa surprindem consumatorul, nu doar sa alergam dupa metrici seci si e adevarat, foarte utili si necesari. Nu e ok sa transformam principalul avantaj al comunicarii digitale – si anume masurabilitatea dusa la maxim – in principalul dezavantaj. Ca in tot si in toate in viata, echilibrul corect e cheia succesului.”
Care credeti ca a fost cea mai importanta schimbare in marketingul digital pe piata romaneasca in anul 2013?
Stabilizarea Facebook ca linie separata in bugetele de marketing digitale a companiilor si agentiilor din Romania, alaturi de bugetele alocate Google si publisherilor locali.
Ce schimbari prefigurati in mixul de marketing? Ce ramane si ce se schimba - intre moda si must have (social media, digital, continut, aplicatii mobile)?
Intre sistemul clasic de booking al spatiilor publicitare tip display search sau formatele social media, exista un gap care nu este inca exploatat in Romania asa cum se cuvine si unde se joaca un singur player: Google. Este momentul ca buyingul programatic sa se impuna si in regiunea noastra, iar toti playerii (publisheri, agentii, clienti) sa fie capabili sa inteleaga mai bine care sunt sursele lor de venit si ce model de business pot aplica pe termen lung daca doresc sa aiba un business solid. Cred ca separarea mai clara a modalitatilor de achizitii de spatii media, impartirea distincta intre premium si network advertising, expansiunea video si mobile precum si o pondere mai echilibrata intre publicitatea video pe axa tv-online sunt cateva dintre lucrurile pe care le vom vedea ca tendinte in 2014. Pe de alta parte, cred ca vom asista la separarea tot mai clara a proiectelor de brand si awareness marketing de cele de performance marketing, brandurile online solide vor rezista si se vor extinde, iar cele care nu au lucrat la brand si concept vor avea probleme.
Ce instrumente de masurare in zona digitala credeti ca ar trebui sa fie cunoscute si folosite mai des de marketerii romani?
Cred ca e important e sa se masoare mai mult calitativ. Sa nu mai discutam in KPI’s care se raporteaza inca prea des si prea mult la numarul de fani, clickuri sau vizitatori unici. Valoarea reala a digitalului este profilarea cat mai exacta a celor care folosesc acest mediu de comunicare. Asadar, tehnologiile care ofera parametri calitativi ar trebui sa devina standard in piata, treptat.
Care credeti ca vor fi trendurile anului 2014 in Romania?
Nu stiu daca asta cred sau asta sper, dar cred/ sper ca o sa privim cu mai multa seriozitate in profunzimea schimbarilor din industria noastra, sa intelegem ca sunt mai multe lucruri care ne apropie decat ne despart, uneori. Concret: cred ca vor avea loc consolidari pe de o parte si falimente pe de alta parte. Mai cred ca tot mai multe proiecte de e-commerce vor reusi sa se lanseze sau consolideze pentru ca, incet dar sigur, romanii descopera avantajele cumparaturilor online.
Cat si in ce fel estimati ca va creste piata de mobile?
Prognozez explozia advertisingului mobil de vreo 6 ani, in fiecare an. Anul acesta voi alege sa ma abtin.
Care ar fi/ ar trebui sa fie prioritatile antreprenorilor in online in 2014?
Profesionalizarea. Rata de succes in antreprenoriatul bazat strict pe idee si eventual sansa de a lansa un produs sau serviciu disruptiv este comparabila cu sansa de a castiga la loterie. Antreprenorii – si aici ma refer mai ales la cei romani, cu care ma intalnesc mai des – trebuie sa inteleaga ca un proiect de investitii implica mai mult decat un powerpoint frumos. E nevoie de research, de un business plan solid, de calcule legate de cashflow si return on investment. Motivul pentru care se fac filme despre proiecte de succes e tocmai acela ca acele proiecte sunt exceptiile de la regula generala, care spune ca un business serios e un business serios si bine facut. Asta se aplica inclusiv in online.
Ce tip de afaceri credeti ca vor beneficia, spre exemplu, de pe urma „marketingului de continut”?
In fata avalansei tehnologiei care a transformat marketingul digital in stiinta si in matematica, marketingul de continut bine facut isi va gasi un loc natural pentru a oferi brandurilor si altceva in afara de click-uri, vizitatori si conversii. Batranul marketing, cel in care conteaza si love brandul si alti metrici din aia clasici, sentimentali si subiectivi, nu a murit. Si nu va disparea cata vreme cumparatorul final este inca un om, nu un server.
A murit SEO? Cat si cum se poarta OAO (on-line audience optimization)?
Nu o sa le insult inteligenta celor care citesc aceste randuri explicand prea mult – dar cred (sau, poate, iarasi sper) ca din 2014 incolo, publisherii din regiune se vor focusa mai mult pe calitate, nu doar pe cantitate. SEO ramane important – in unele cazuri, crucial – insa, optimizarea calitatii audientei site-urilor trebuie sa devina un proces atent studiat de publisheri. Prea multi publisheri, clienti si prea multe agentii uita ca in prescurtarea SATI e si un “A” pe langa “T”, de la “Trafic”. Da, acel “A” vine de la “Audienta” (+ date demografice). Oare cati brand manageri romani de produse dedicate femeilor s-au uitat in SATI sa vada cati barbati citesc auto-proclamate site-uri de “lifestyle feminin”? Si acesta e doar un exemplu… Publisherii maturi vor intelege, fortati de bugetele care se vor aloca (si) pe criterii calitative, nu doar cantitative, ca evremea sa adopte masuri care sa le permita sa isi valorifice datele valoroase pe care le detin, dar nu le folosesc (ei, ci mai mult Google, momentan – care are acces linistit si nestingherit, prin Analytics, la toata camara cu comori, ca doar e un tool “free”, nu?). Noi, prin parteneriatul cu AppNexus, vom oferi o alternativa. Sper ca vor urma si altele de acest tip si ca piata locala va intelege ca are o singura sansa in fata asaltului unor giganti precum Facebook sau Google. Si cand zic piata locala nu ma refer doar la publisheri, ci si la agentiile de media. Sper ca vom vedea (si) in Romania, in 2014, batalii pe comunicate de PR in care vor fi laudate datele de audienta calitativa si profile comportamentale cu adevarat valoroase, nu doar pozitiile 1, 7 sau 69 din topuri. “Breaking news! Cititorii site-ului X au facut cele mai multe cumparaturi online pe site-urile de specialitate din Romania in luna Y! Vizitatoarele site-ului K sunt cele mai interesate de obtinerea unui credit imobiliar. De date de acest tip vor avea nevoie publisherii locali, daca vor dori sa supravietuiasca asaltului. Noi ne vom face treaba, in sprijinul publisherilor care ne-au ales drept parteneri – tot mai multi, din fericire – si vom construi si oferi si astfel de date.
Care ar fi reteta de succes a unei campanii de marketing digital in 2014?
Puneti la dospit pe un hard disk extern 120 de grame de pixeli, 267 de kilobiti in medie per imagine, putin albastru tip Facebook cu orange-ul tip apus de soare. La final, adaugati niste html5, dupa gust, si serviti pe un platou de php cu mysql. Asta ar fi o varianta. A doua cred ca este mixul corect de brand/ awareness marketing cu performance si cross-channel optimisation. Adica sa spunem si povesti frumoase, sa surprindem consumatorul, nu doar sa alergam dupa metrici seci si e adevarat, foarte utili si necesari. Nu e ok sa transformam principalul avantaj al comunicarii digitale – si anume masurabilitatea dusa la maxim – in principalul dezavantaj. Ca in tot si in toate in viata, echilibrul corect e cheia succesului. In industria noastra asta se cheama mix de media cu tehnici digitale, dar, in esenta, e acelasi lucru.
{fcomment id=073}
