Rebrandingul și împrospătarea imaginii unui brand sunt necesare. Dar, dincolo de bunele intenții, execuția este singura strategie pe care o vede clientul. Iar un proiect care implică o companie publică și o mosternire emoțională colectivă, stârnește, firesc, multe controverse. Cum comentează colaboratorul nostru Mihai Bonca?
Un nou proiect de branding făcut de o companie publică, un nou pas înapoi. Important e să vrei, nu contează că nu te pricepi.
Anul trecut a fost Loteria. Au lansat o identitate care dilua ADN-ul brandului. Scandal, o perioada capul la cutie, acum identitatea este declinată în piață. Pe același drum e și Poșta. Încă un design de Fiver, dar acum pare că e mult mai rău. Au dat și un comunicat. Putem sta linișiti, face parte dintr-un proiect strategic mai mare.
Câteva despre strategie și branding:
1) Strategia e una, brandingul e alta. Întâi e strategia, apoi apare brieful de identitate. Nu știu strategia din spate, dar mă întreb ce anume din strategie i-a îndemnat să ajungă la o astfel de execuție.
2) Strategia de brand și brandingul sunt meserii diferite:
- Strategia de brand crează armonizarea într-o companie prin Poziționare. Se co-crează cu leaderii organizației, e un tool de management. Trebuie să cunoști brand, research & insights, commercial.
- Poziționarea are impact în piloni. Unul dintre piloni este comunicare (Promo). Alți pilonii: Product, People - cultură. Cultura este self-referențială, unul dintre componentele arhitecturii de brand.
- O bucățică din Promo e identitatea/ brandingul. Pentru a-l face bine, trebuie să știi bine de tot art direction, design, să înțelegi strategia. Alt job, alte skill-uri.
- În cazuri excepționale, oamenii de branding pot face și strategia, dar va ieși tool de comunicare, nu de business sau management. Plus conflictul de interese și toate problemele.
3) În cazul companiilor fără o școală de marketing (cum e cazul de față), deciziile se iau extrem de intuitiv, pe baza a ce-ți place și ce nu-ți place. Treaba consultantului care face strategia este să facă transferul de încredere și să ducă compania într-o zona corectă. Din Liga a-2-a în Liga 1, nu în Champions League, că nu are cum. Ideal, după ce ai strategia, faci un pitch serios, cu agenții relevante. Bugetezi research, unde filtrezi propunerile că să crești șansele și să nu ajungi în gard.
- Dacă strategul e și agenția, apare conflictul de interese și scad șansele de reușită.
4) Marca e un artefact cultural. O companie generaza o strategie care îi este nativă. Iar execuția în branding, va fi la fel de naturală. Reflectă nivelul de management din organizație.
Sunt vremuri grele și toată lumea vorbește de valori, parte din strategia oricărei mărci. Doar că valorile se văd când “shit hits the fan”. Atunci apar la iveală, restul sunt doar declarații de intenție.
