Cum construiești cu perseverență și pasiune o carieră în domeniul marketingului? Cum îți alegi mentorii și cum valorifici fiecare experiență de învățare și rezolvare de probleme, indiferent de anvergura companiei? Ce înseamnă să lucrezi într-un departament de “problem solving”? Cum te ajută experiența în relațiile cu clienții să te dezvolți ca profesionist care creează valoare într-o organizație? Ce înseamnă marketing de relație? Cum gestionezi programe de managementul loialității?
Ce înseamnă management de brand în domeniul competitiv al retailului, dar, mai ales, care este firul roșu al comunicării de brand de la Auchan? Aflați mai multe din podcastul Marketing Talks alături de Raluca Mindirigiu, un practician cu peste 20 de ani de experiență în comunicare și management de clienții, programe de loialitate și customer experience. Raluca și-a petrecut o mare parte din carieră în telecom unde a coordonat proiecte de anvergură și echipe de mari dimensiuni în poziția de Problem Solving Team Leader” sau „Problem Solving&Service Processing Manager” iar acum conduce o echipa de 40 de oameni în calitate de “Marketing&Customer Relationship Director”.
Cum te-ai descrie tu ca om de marketing?
M-aș descrie simplu ca Raluca Mindirigiu, pasionată de marketing pentru că în marketing noi ne ocupăm de oameni, de strategii, de piețe, de tendințe și de cifre. Marketing-ul acoperă o paletă atât de largă de activități, încât nu ai cum să rămâi impasibil și să nu devii un pasionat al domeniului.
Despre mine v-aș mai putea spune că îmi place să cred că sunt un om cu două fețe, în sensul că am o latură extrem de rațională, care analizează într-o manieră critică și foarte cadrată absolut toate deciziile pe care trebuie să le ia, dar am și o latură creativ-emoțională, pentru că mă pasionează tot ceea ce înseamnă oameni și tot ceea ce fac. Încerc să fac în așa fel încât să aduc o schimbare în viața cuiva sau pentru o organizație anume, pentru o cultură anume. Dacă nu mă regăsiți în call-uri, întâlniri sau workshop-uri, o să am o carte în mână și o să beau o cafea bună. Sunt pasionată de cafea, poate că fac uneori și unele mici excese și în egală măsură, deși sunt prima care testează gadget-uri, tehnologii își ia ultimul telefon flagship. Și am două telefoane, câte unu cu un sistem de operare diferit. Ca să știu cum funcționează ambele sisteme de operare. Prefer totuși să folosesc încă o agendă clasică pe care scriu și de cele mai multe ori desenez flori și fluturași cu un pix albastru, dar eu îi văd totuși în culori.
Marketing-ul acoperă o paletă atât de largă de activități, încât nu ai cum să rămâi impasibil și să nu devii un pasionat al domeniului
Aș vrea să-mi descrii pozițiile pe care le-ai ocupat de-a lungul timpului, cum ai ajuns să fii ceea ce își doresc mulți practicieni, directori de marketing, prin ce etape de dezvoltare, de înțelegere, de perfecționare ai trecut, ce poziție ai avut?
Parcursul meu profesional a fost unul extrem de interesant. De altfel, inclusiv de la facultate, eu mi-am dat seama că sunt pasionată de componenta aceasta de economie și de management, deși urmam Facultatea de Științe Juridice, Facultatea de Drept. Mi-am dat seama că îmi plac oamenii și cumva și parcursul meu profesional nu a fost altceva decât o modalitate prin care eu am dat curs unor oportunități care mi s-au deschis. Am abordat cu entuziasm orice provocare care mi-a fost înaintată, pentru că de cele mai multe ori, provocarea respectivă presupunea și o bună etapă de dezvoltare personală de-a mea. Așa că, de-a lungul timpului, încă de pe băncile facultății, în ultimii ani de facultate, m-am angajat la o companie foarte mică, cu acționariat românesc, care făcea software acolo. Probabil că am avut primul contact cu mediul acesta, mai digital și mai tehnic.
Avem o lecție de învățat de la aproape orice persoană pe care o întâlnim
Ulterior, după absolvirea facultății, m-am angajat în industria telecomunicațiilor, într-o corporație, într-o multinațională în cadrul căreia am avut ocazia să fiu formată de oameni care mi-au fost de-a lungul etapelor din cariera mea mentori. Sigur că mentori întâlnim în fiecare etapă a vieții noastre. Avem o lecție de învățat de la aproape orice persoană pe care o întâlnim. Dar în organizațiile în care eu am lucrat am identificat oameni care într-adevăr mi-au deschis orizontul de cunoaștere și m-au provocat să gândesc și să mă dezvolt eu în în direcțiile pe care le doream. Și în telecomunicații m-am ocupat la începutul carierei mele de relația cu clienții. Ulterior, am fost implicată în în tot felul de proiecte care presupuneau asigurarea unei bune funcționări a diferitelor procese ce erau implicate în componenta aceasta de management a relațiilor cu clienții.
Parcursul meu profesional nu a fost altceva decât o modalitate prin care eu am dat curs unor oportunități care mi s-au deschis
Am coordonat un departament de “problem solving”, care presupunea mai multe activități, de la rezolvarea reclamațiilor, inclusiv a reclamațiilor tehnice, până la implementarea ofertelor sau activarea contractelor. Și, în cadrul acelui departament a fost integrată și componenta de portabilitate a numerelor de telefon, pentru că în zona de “problem solving” tot ceea ce făceam făceam cu gândul către client și dorința de a avea brand orientat către client. Ulterior, mi s-a propus să coordonez programul de customer experience și de acolo am migrat ulterior în retail.
Fidelitatea este greu de câștigat, presupune relație, personalizare și emoție
Am mers în retail pentru că domeniul în sine m-a pasionat, mi s-a părut că este un domeniu în care dinamica este cel puțin la fel de apropiată ca în telecomunicații și că în retail vedem oamenii într-o altă formă. Vedem oamenii din perspectiva nevoilor pe care le au și a modului în care tu, ca profesionist, poți să ajuți fiecare client, fiecare persoană să-și îndeplinească o nevoie. Iar în Auchan, unde sunt și în prezent, am venit cu misiunea de a construi toată componenta aceasta de marketing relațional, de relație cu clientul, de la a construi procesele până la echipe, organizația cu instrumente și sisteme de lucru care să ne permită într-adevăr să gestionăm interacțiunea cu clienții într-o manieră 360 de grade, cu focus pe nevoile și preferințele sale. Ulterior, încet-încet ne-am orientat înspre lansarea unui program de fidelitate, care și el a presupus o atenție deosebită pentru client, pentru că fidelitatea este greu de câștigat, și fidelitatea, numai prin denumirea conceptului în sine, presupune relație și personalizare și emoție.
Ulterior, după lansarea și dezvoltarea programului de de fidelitate, am preluat coordonarea întregului departament de marketing, în cadrul căruia avem echipe extraordinar de dedicate și foarte frumoase care gestionează de la relația cu clientul și programul de fidelitate până la partea de comunicare, de creionare a planului de activări comerciale și activări de marketing, asigurarea unei strategii de preț care să fie coerentă cu prioritatea pe care ne-o dorim noi și cu filosofia care stă la baza companiei Auchan, și anume aceea de a oferi prețuri accesibile, calitate și o relație cu clientul cât se poate de fluidă și de lungă durată.
Ce înseamnă management de brand la Auchan? Aveți brandul umbrelă “Auchan”, care are poziționare și valorile lui într-o piață aglomerată și competitori cu personalități de brand bine articulate, dar și o mulțime de alte branduri, unele foarte recente, pe care le-ați lansat. Ce înseamnă management de brand la voi și cum lansezi un brand?
Pentru orice marketer este este îmbucurător atunci când lucrează și construiește și promovează un brand care are o poziționare clară
Pentru orice marketer este este îmbucurător atunci când lucrează și construiește și promovează un brand care are o poziționare clară. De cum am călcat prima oară în calitate de client în Auchan și după aceea și în calitate de angajat, am avut această șansă de a ajunge la un moment dat la o discuție în Auchan și de a deveni angajat Auchan. Am constatat că în Auchan avem o poziționare extrem de clară și ea sună foarte nobil. Nu este o poziționare pretențioasă, este o poziționare simplă și transparentă, de la egal la egal cu audiența căreia i se adresează. Așa în România, noi vrem să dăm acces unei vieți mai bune, unei alimentații mai sănătoase, unui număr cât mai mare de clienți.
Totul este construit în jurul clientului, pentru că avem o atenție, o grijă deosebită pentru tot ceea ce înseamnă oameni, fie că este vorba despre clienți, despre angajații noștri cu care facem toate aceste lucruri frumoase pentru clienți, că este vorba despre parteneri sau furnizori, așa cum menționai tu un pic mai devreme, mai mici, mai mari, naționali, internaționali, foarte, foarte locali, câteodată într-o anumită zonă hiper-localizată. Facem toate aceste lucruri încercând să protejăm, de asemenea, planeta, pentru că și tu ai atins componenta de sustenabilitate care devine din ce în ce mai importantă pentru consumatorii din România și o facem într-o manieră cu adevărat responsabilă, încercând să creăm impact în comunitățile în care suntem prezenți. Acesta este firul roșu al brandului.
Care sunt principalii diferențiatori? Cum vă diferențiați voi de atât de mulți alți retaileri și cum ați construit sub brand-uri și brand-uri proprii pe această personalitate?
Noi ne diferențiem prin-un fir roșu, care este construit în jurul prețurilor corecte, a calității și a transparenței pentru client, fir roșu, care după aceea este tradus la nivel de mai multe formate și la nivel de mărci proprii sau exclusive de produse. Chiar zilele trecute am avut ocazia să vorbesc despre omnicanalitate, despre omnichannel. Noi, Auchan România considerăm că omnichannel-ul și faptul că suntem retailerul multiformat și unele canale reprezintă un levier de diferențiere pentru noi, pentru că în toate mărcile, după aceea în magazin, în toate formatele de magazin pe care noi le avem, declinăm ulterior diferențierea aceasta pe bază de prețuri corecte, transparență și calitate, în funcție de format sau marcă, fiecare format de magazin sau fiecare canal de vânzare sau fiecare touch-point de interacțiune cu clientul, având o misiune specială care este adaptată la o nevoie specifică a unui client foarte bine identificat.
Nu vorbim în neant, vorbim cu persoane, consumatori din România pe care încercăm să îi cunoaștem și să îi înțelegem cât mai bine. Și avem magazinul Auchan, magazinele "Auchan Hipermarket", magazine de dimensiuni mari, care se diferențiază pe lângă prețuri mici și printr-o gamă foarte diversificată de produse. O gamă atât de diversificată încât clienții pot să găsească tot ceea ce au nevoie pentru gospodărie sub același acoperiș. Iar experiența aceasta de a se aproviziona cu tot ce au nevoie în gospodărie dintr-un singur loc este una plăcută. Discutăm despre magazine de dimensiuni mari, cu alei largi, cu spații de expunere foarte mari, cu un parcurs digitalizat dar și rapid de cumpărături. După care, tot în categoria aceasta de magazine avem și niște magazine Auchan de tip supermarket, care sunt mai mici. Acestea sunt magazine unde ai o gamă diversificată și îți poți face cumpărăturile zi de zi într-un "Auchan Supermarket".
Magazinul de proximitate “MyAuchan” este un magazin foarte mic, este bunul vecin de unde îți iei produsele esențiale. Și ceea ce este și mai interesant este că poți să-ți iei produsele esențiale dintr-un magazin mic aflat în drumul tău în “MyAuchan” Petrom, în stațiile și benzinăriile Petrom, unde te oprești să-ți iei produsele esențiale pentru gospodărie și-ți alimentezi mașina. Iar “auchan.ro” și zona noastră de e-comerț și de magazin online vine să răspundă unei alte nevoi a clientului, care poate trăiește într-un urban aglomerat și are nevoie să economisească timp mai degrabă. Și atunci canalul auchan.ro și tot comerțul online pe care îl desfășurăm ori pe marketplace-urile partenerilor de “quick delivery” nu face altceva decât să răspundă la nevoia de timp și serviciu, serviciu de pregătire a coșului de cumpărături, de fapt a comenzii, de ridicare sau chiar de livrare la domiciliu.
În tot acest peisaj de formate de magazine a apărut și marca ATAC, o marcă pe care suntem mândri că am dezvoltat-o și am stabilizat-o aici, în România, și pe care am și exportat-o la nivel de grup, întrucât avem deja două magazine ATAC care s-au deschis în Polonia, pe formatul conceptului pe care l-am creat.
Înțeleg că a fost ideea voastră, inclusiv naming-ul.
Da, este o marcă a grupului, într-adevăr, dar noi am ales-o pentru acest format de magazin. Formatul de magazin hard-discount este magazinul ATAC. Este o adaptare firească a modelului de business despre care tot am vorbit al Auchan, care este axat pe accesibilitate și transparență, într-un context în care consumatorii caută din ce în ce mai mult prețurile mici. Iar promisiunea ATAC, a magazinului ATAC hiper-discount este prețuri mici zi de zi, linia de bază și focusul principal al acestui format de magazin fiind tocmai eficientizarea atât pentru client și din perspectiva selecției de game. Discutăm despre o gamă mai restrânsă decât în marele hipermarket Auchan, dar cât să îi ajute pe clienți să se aprovizioneze cu tot ceea ce au nevoie și eficient. Un accent extraordinar de important este pus pe zona de eficiență operațională, care să ne permită să asigurăm aceste prețuri mici zi de zi pentru clienții ATAC.
Iar în tot acest peisaj noi mai gestionăm și un portofoliu impresionant de mărci proprii sau mărci exclusive. Fiecare dintre mărcile din portofoliul Auchan are și ea o misiune anume. De la mărci proprii, care sunt de asemenea axate pe preț, rolul lor este acela de a asigura calitatea produsului la cel mai mic preț din gamă, iar noi suntem foarte atenți ca marca “Pouce”, care este marca noastră prin preț, să fie într-adevăr cea mai ieftină din gamă, până la mărci precum marca “Auchan Pasăre Roșie”, care asigură un raport de calitate optim, extrem de comparabil cu mărcile naționale clienților noștri, sau mărci precum filierele Auchan pe care te-am auzit și pe tine la un moment dat, menționându-le într-una dintre discuțiile noastre.
Filierele Auchan sunt niște produse care sunt expresia unor parteneriate foarte frumoase cu producători locali mici și medii din România. Mai mult decât atât, filierele Auchan sunt produse pentru care Auchan asigură și garantează calitatea. Având noi aceste produse, clientul se bucură de trasabilitate, de la sământă până în farfurie. Produsele sunt dezvoltate în parteneriat cu producătorii locali. Tot acest portofoliu de mărci proprii, de produse, de formate de magazine, de canale de de vânzare sunt puse în valoare și transmise clientului printr-o strategie de brand centrată pe oameni. Așa cum îți spuneam mai devreme, în toate punctele noastre de comunicare, ori de câte ori putem să comunicăm, noi încercăm să stabilim o relație de încredere cu clienții noștri. Comunicăm simplu, prietenos, onest și transparent și încercăm să întreținem acea încredere pe care am reușit să o câștigăm în 18 ani de prezență în România. O întreținem prin consecvență și acea transparență de care îți spuneam.
Același mesaj, spus sub aceeași formă, se regăsește atât pe canalul de social media, care este în creștere în momentul de față, cât și într-un afiș pe care îl găsești în magazin, cât și în interacțiunea pe care o ai cu colegii noștri din magazin sau cu colegii din call center și nu în ultimul rând, la raft, prin produs în sine.
Cum reușești să ții în echilibru toate aceste componente, toate aceste puncte de contact? Ce proceduri urmărești alături de colegii tăi pentru a asigura această consecvență și coerență? Pentru că ai spus tu aceste promisiuni? E ușor să promiți, e greu să livrezi în atâtea puncte de contact când depinzi de atât de multe variabile pe care nu le poți întotdeauna controla.
Sunt mai multe lucruri care ne ajută pe noi să gestionăm complexitatea aceasta. Și nu neapărat în Auchan, cci omplexitatea din tot ceea ce înseamnă meserie de marketing. În primul rând, cred că este legat de nevoia de business. Am spus întotdeauna că atunci când construim un brand, atunci când construim o strategie trebuie să pornim nu doar de la frumusețea ideii de a construi o strategie, ci de la nevoia reală la care acea strategie trebuie să răspundă. Pentru a identifica nevoia reală pleci de la niște insight-uri, pleci la niște informații, de la niște analize de date. Sigur că aceste date există, iar în retail sunt nenumărate, mai ales acum de când în retail componenta digitală este din ce în ce mai prezentă.
Datele pe care le avem noi despre consumatorii din România sunt extrem de valoroase și generoase. Discutăm de zeci de puncte de date. Așadar, pornim de la o analiză a datelor pe care le avem pe masă, încercăm să identificăm o nevoie și în funcție de aceasta încercăm să creionăm un răspuns care se prezintă sub forma unui brand, a unei poziționări de brand, a unui produs, a unui format
Al doilea aspect este legat de care este mesajul pe care vrei să-l transmiți acelei audiențe pe care ai identificat-o cu nevoia de mai devreme și cum vrei să-i transmiți mesajul respectiv și am menționat deja că ne dorim să avem o strategie de brand care este foarte centrată pe individ. Rămânem în tonalitatea noastră prietenoasă, încercăm să stabilim o relație de la egal la egal, nepretențioasă, modestă și întotdeauna în serviciul acelei audiențe la care trebuie să ajungă mesajul nostru de brand, după care avem echipele. Este imposibil dacă faci lucrurile de unul singur, dar atunci când lucrezi într-o echipă care este la fel de entuziastă și la fel de dedicată pentru misiunea aceasta frumoasă de a da acces unei vieți mai bune unui număr cât mai mare de consumatori, cu siguranță lucrurile se vor pune în mișcare.
Și, discutăm despre al patrulea element care este reprezentat de date, de tehnologie, de sisteme care sunt un catalizator al modului în care tu poziționezi brandul în mintea consumatorului tău și a modului în care asiguri fluiditate și proactivitate în relația pe care o ai cu cu clienții tăi.
Poți să ne dai niște exemple la ce date te-ai uitat și iar m-ar interesa sănătatea brandului, cum o monitorizați? Pentru că ne-am întâlnit ultima dată la un mare eveniment de cercetare de piață. Tu ești unul dintre avocații datelor și te uiți permanent la date, ce studii de monitorizare de brand, ce componente urmăriți? Mai ales că probleme apar tot timpul și n-ați fost scutiți de probleme, de crize de imagine chiar când ați avut cele mai generoase intenții să digitalizați niște lucruri, să accelerați schimbările și folosirea tehnologiei.
Folosim o mulțime de date. Sigur că pornim într-adevăr de la datele din piață, de la rapoartele de retail și de la informațiile pe care le avem din cercetările globale de piață, după care vorbim cu clienții noștri. Ăsta este oricum element de bază în tot ceea ce înseamnă atât marketing, cât și poziționare de marcă, cât și experiență client, customer experience. Vorbim cu clienții noștri, încercăm să colectăm feedback atât la nivel general, cu privire la percepția cu privire la brand, experiență de cumpărare, interacțiune cu angajații noștri sau chiar cu marca, mărcile noastre, dar colectăm feedback inclusiv la nivel individual. După ce un client face o tranzacție, face o achiziție dintr-unul dintre punctele de vânzare Auchan, măsurăm NPS-ul, dar nu este doar o măsurare de NPS, este și o colectare detaliată de feedback al consumatorului cu privire la experiența de cumpărături pe care el tocmai a avut-o, după care datele acestea sunt analizate, inclusiv datele de vânzări.
Vă spuneam că în retail sunt zeci de puncte de date pe care noi le analizăm și de când am lansat și programul de fidelitate și clienții împărtășesc cu noi informațiile lor de consum și informațiile legate de canalele preferate de comunicare. Punctele acestea de date pe care le analizăm sunt extrem de multe: când cumpără clientul, care este magazinul în care cumpără, care este zona din care cumpără? Unde s-ar putea ca noi să avem mai multe formate de magazine, magazinul mic, magazinul Simpli, o franciză chiar la colțul blocului unde locuiește clientul, magazinul mare, hipermarket. Poate a plasat și o comandă online și cu siguranță a și alimentat de la Petrom și a și cumpărat produse din MyAuchan pentru casă. Pe lângă aceste date, avem ulterior și datele de interacțiune cu noi.
Clientul a sunat poate la un moment dat în call center, ne-a transmis o reclamație, ne-a transmis un feedback pozitiv sau o felicitare pentru unul dintre colegii din magazin. Nu sunt rare lucrurile acestea, chiar își iau timp oamenii să ne felicite pentru pentru ceva ce facem bine. Toate aceste date sunt analizate pentru că am investit foarte mult în sisteme de CRM și de data analytics. Sunt analizate în așa fel încât să facem trecerea de la o simplă segmentare pe clasele de clienți la personalizare și, de ce nu, la hiperpersonalizare. La ce mă refer? Să zicem că avem un client care este înscris din 2021 în programul nostru de fidelitate. De când am lansat programul de fidelitate, el primește deja de patru ani de zile comunicări comerciale de la noi. Cu ajutorul informațiilor pe care le avem putem să vedem dacă preferă să deschidă push notification-ul din aplicația mobilă Auchan sau preferă să deschidă newsletter-ul.
De asemenea, putem să vedem și care este momentul din zi în care clientul respectiv a transmis, a deschis și a citit în newsletter-ul nostru. Și atunci, ca să-i facem sarcina mai ușoară, în așa fel încât să găsească mesajul potrivit pe care îl caută de la Auchan în sistemul nostru. Trimiterea newsletter-ului în sistemul nostru de email marketing este personalizată cu un algoritm automat, în așa fel încât newsletter-ul să se trimită către Oana la momentul din zi la care știm că Oana are timp să deschidă newsletter-ul. De asemenea, conținutul newsletterului la Oana cu siguranță este diferit decât la Raluca. De ce? Pentru că, analizând datele de consum ale clienților noștri din programul de fidelitate, avem posibilitatea să personalizăm într-o mare manieră dinamică conținutul aceluiași newsletter pe care îl trimitem către client.
Știm că un client este înscris în programul de fidelitate, știm că altul nu este, știm că unul preferă să plaseze comenzi online, altul preferă să meargă în magazin și atunci conținutul newsletterului se adaptează dinamic, într-o manieră dinamică, clientului care preferă să plaseze comenzi online, spunându-i de comanda online și poate de oferta de livrare gratuită pe care o avem în momentul respectiv, iar clientului care preferă să vină în magazin pur și simplu îi afișează recomandările de produse pe care știm că le consumă în mod obișnuit și care sunt în momentul respectiv în promoție. Cam asta este hiperpersonalizarea și cam asta este componenta aceasta de analiză a datelor. Și da, o să fiu întotdeauna un avocat, un evanghelist al utilizării datelor, pentru că realitatea este că atunci când ai o abordare umană și când vrei să te promovezi ca un brand care este într-adevăr atent la preferințele clientului său asta trebuie să faci.
Raluca, și rămânem cu această idee pe final, de nevoie de personalizare, fără să diluăm personalitatea brandurilor. Te-aș ruga să ne dai sfat de final pentru management-ul de brand într-o altă eră 360° în comunicare multi-canal. Cum păstrezi unitară personalitatea unui brand pe atât de multe canale și pe cu atât de multe tehnologii?
Conectându-te foarte bine la clientul pe care pe care îl ai în fața ta pentru că în felul acesta, atâta timp cât ești coerent în mesajul pe care îl transmiți audienței tale, brandul va rămâne solid iar mesajul tău va ajuta într-un fel sau altul persoana căreia i l-ai transmis.
