Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Oana Sav

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie din 2007 si fondator al Institutului de Marketing.

Resposabilitatea sociala  nu mai e o vorba goala, cel putin la nivelul marilor corporatii. Multe companii  au inteles ca trebuie sa se reformeze iar schimbarea trebuie sa fie profunda iar Coca Cola se numara intre cei care persevereaza pas cu pas. 

Intr-o lume in care peste  40% dintre locuitorii planetei sunt online marketing digital, marketerii par sa se situeze ori prea in avangarda, ori prea in urma mediei generale. Prezentam recent, riscurile miopiei pentru oamenii de marketing care sunt adesea in prima linie a inovatorilor  si a adoptiei de canale si tehnologii digitale. Un studiu recent al Ernst& Young realizat global in peste 100 de companii din domeniul asigurarilor, acum la cel de-al treilea val, scoate in evidenta rolul central pe care il ocupa digitalul in satisfacerea dorintelor clientilor dar si in exploatarea potentialului masiv de crestere pe care aceasta industrie o are inca.

Marketingul digital  genereaza modificari masive in asteptarile consumatorilor  la care si asiguratorii trebuie sa raspunda.  Aceasta implica adaptare si schimbari in companiile de asigurari: noi pozitii, roluri,  competente. Marketingul digital nu mai este deloc un element periferic in strategia companiei ci un element central care poate ajuta jucatorii din industrie sa raspunda provocarilor noilor canale si tehnologii  dar si sa profite de oportunitatile create de acestea.

Concluziile materialului publicat  in Romania arata ca avem mult de lucru:

  • Peste 79% dintre jucatorii din sectorul asigurarilor  spun invata despre online si nu si-au dezvoltat inca proceduri clare de lucru in ce priveste marketingul digital;
  • Aproape jumatate ( 47%) spun ca nu au inca o strategie coerenta.  Cei mai multi respondenti au declarat ca implicarea in digital este sustinuta de managementul de top insa sprijinul nu este intotdeauna dublat de actiuni, bugete si resurse;
  • Doar 5% din managementul de top utilizeaza Facebook sau Twitter in industria asigurarilor . Studiul pe care il prezentam recent despre discrepantele intre perceptiile marketerilor si cele ale consumatorilor arata ca 82% dintre cumparatori sustin ca au mai multa incredere intr-o companie daca CEO-ul sau echipa de conducere sunt activi in social media;
  • Numai 11% utilizează modelarea predictiva pentru a identifica posibili clienti pentru targetare, campanii personalizate de email marketing, utilizarea unor instrumente online de comparare a produselor.

Am prezentat optimist la inceputul anului  numeroasele oportunitati. Care sunt principalele  probleme si obstacole pecare asiguratorii trebuie sa le depaseasca ? Nivelul de investitie si resursele alocate, vechile  sisteme tehnice de operare  dar si cultura, structura interna si rezistenta la schimbare raman obstacole si inhibitori pentru companiile din asigurari in a-si exploata potentialul de crestere.

Investitii si resurse

In mod paradoxal, lipsa investiitiilor necesare ramane principalul obstacol intr-o industrie care ar avea de unde sa le ... asigure. Aproape 70% dintre respondenti cheltuiesc mai putin de 10% din bugetul de dezvoltare in zona digitala cu toate ca peste 81% considera ca si-ar putea pierde avantajul competitiv daca vor esua in trecerea la digital.

Constrangerile si vechile resursele tehnice mostenite  sunt o problema majora in peste 75% dintre cazuri. Problema cea mai frecventa pentru care esueaza proiectele de tranformare tehnologica este discrepanta intre ambitii si nivelul de investitie. Radacina acestei probleme este si lipsa de preocupare pentru solutii.  Aproape jumatate dintre companii nici macar nu au o argumentatie de business pentru zona digitala.  Cum poti obtine resurse fara o justificare solida in fata boardului sau a actionarilor?

Bariere interne si organizationale

 

Aproape jumatate dintre companii  spun ca  nu au un model de organizare capabil sa livreze performante digitale iar un sfert ca acest model nu este suficient de flexibil pentru a permite schimbari in spatiul digital sau pentru a facilita executia unei strategii digitale. Un procent  ingrijorator de mare de 89% nu utilizeaza interactiunile anterioare in oferirea de recomandari particularizate de produse clientilor online.
Pe langa diferentele intre ambitii si resursele alocate, mai exista o discrepanta majora intre modul in care asiguratorii isi evalueaza performantele  strategiei digitale si  modul in care sunt percepute acestea de catre consumatori. Lipsa de resurse si implicare in a remedia aceste neconcordante nu numai ca reduce sansele de a imbunatati experienta acestora si a reduce rata de abandon la costuri scazute dar ii si expune pe asiguratori riscului de a-si pierde in egala masura actuali si potentiali clienti.

Sa speram ca studiul va arata cu totul altfel in anii urmatori si povestea despre asiguratori si marketing digital nu  se va numi   "' Cele 1001 de posibilitati ratate".

Jocurile Olimpice ne ofera intotdeauna probleme interesante de marketing si studii de caz utile, iar ultima editie de la Soci nu face exceptie si a fost un subiect discutat si in Romania. Ramane interesant de vazut cum functioneaza sponsorizarile, dar mai ales cum le integreaza brandurile mari in strategia generala. Mai mult, problemele de PR de la Soci vor fi probabil teme de examen la modulele de publicitate si relatii publice la examenele pentru certificarile CAM. Cum au ales sa comunice companiile, ce s-a schimbat in mixul de comunicare si ce noi provocari aduce digitalul?

Insistam mereu si la cursuri asupra marketingului prin continut, solutii si planuri care sa va ajute sa atrageti sau sa va mentineti clientii.  Marketingul de continut nu e nici macar o abordare noua. Recente si importante insa sunt schimbarile pe care le aduce  tehnologia si contextul, mai ales in actuala  explozie de  informatii si intr-o societate cu interese  tot mai fragmentate.  Aplicatiile mobile ne aduc in pragul celui de-al patrulea val al marketingului continut, argumenteaza Scott Binker.

Piata de publicitate online  din Romania a crescut cu 15% in 2013, cumuland 112.9 milioane de lei  conform ultimei editii a studiului ROADS realizat de catre IAB Romania si PwC Romania. 

Provocarile integrarii initiativelor de marketing digital in strategia generala a companiei sunt multe. Victoriosi sunt cei care incearca, incep de undeva, experimenteaza, inainte sa astepte planul perfect. Lucru valabil pentru orice initiativa de marketing acum.

La nivel global, Sephora a lansat cu succes multe initiative de marketing digital iar pe multe le-a asumat ca proiecte pilot. Compania si-a asumat inca de la inceput, cu mandrie, un rol de pionierat. A dat tonul  in industrie pentru fiecare etapa de dezvoltare digitala, de la prezenta online la ecommerce sau marketing mobil. care a debutat in 2010. Strategiile din magazine si cele digitale interfereaza, iar preocuparea companiei este de a crea o experienta cat mai buna pentru consumator, folosind  in egala masura mediul online si offline-ul  si colaborand cu toate departamentele.

Viitorul marketingului se schimba, iar  noi si organizatiile pentru care lucram trebuie sa intelegem acest lucru, fie ca ne place sau nu. Celor care nu au timp de carti si reviste de marketing, le recomandam un film.

Realizat de Bloomberg, The Naked Brand sau Viitorul marketinguluieste un documentar obligatoriu pentru marketeri si manageri. Tehnologia , media sociala si noile canale de comunicare au generat schimbari masive si ireversibile. Consumatorii sunt tot mai bomdardati de reclame si au tot mai putina incredere in ele. Definitia publicitatii trebuie sa evolueze.  Brandurile nu mai pot doar sa pretinda ca sunt grozave, ci chiar  trebuie  sa fie la inaltime. O provocare de a regandi si redirectiona eforturile de marketing de la comunicare la experienta, de la promisiune la resurse pentru livrarea acesteia asa cum face Virgin Airlines, de exemplu.

Problema

Am ales o problema de legislatie de marketing cu final deschis ca ocazie de discutii si scenarii privind implicatiile de marketing ale unei greseli care poate fi „reparata” destul de simplu aplicand litera legii. Le vom spune pe nume, nu retailerul A si retailerul B pentru ca sunt cazuri destul de cunoscute. Fiecare a ales sa rezolve problema diferit. Diferite sunt si rezultatele, dupa parerea multora. 

In 2010, Emag a vandut din greseala televizoare cu 180 de lei in loc de 2700 de lei.  La catva timp mai tarziu, Domo se confrunta cu Retailerul A, afisand gresit un pret pentru o tableta. E obligat sa livreze produsele comandate la acest pret mult mai mic, afisat dintr-o eroare dovedita? De astfel de greseli n-au fost scutiti nici cel.ro nici retailerii internatonali mari, cum ar fi Amazon.

Ce spun juristii?

Aplicand litera legii, exista suficient suport si argumente pentru ca retailerul sa nu onoreze comanda si sa nu piarda astfel bani. Monica Cercelescu considera ca aspectele sunt discutabile, in functie de masura in care acest pret “mult mai mic” se incadreaza in notiunea de pret “disproportionat”, prevazuta la art. 1665 Cod civil. In principiu, consumatorul plateste pretul afisat. Potrivit art. 10, lit. F. din OG nr. 21 din 21 august 1992 privind protectia consumatorilor, consumatorul are dreptul “de a plati, pentru produsele sau serviciile de care beneficiaza, sume stabilite cu exactitate, in prealabil; majorarea pretului, al tarifului, taxelor, comisioanelor, dobanzilor, penalitatilor si a altor eventuale costuri stabilite initial este posibila numai cu acordul scris al consumatorului.”

Insa si consumatorul trebuie sa fie de buna credinta, in sensul ca nu poate profita in mod exagerat de o eroare umana. Oferta cu pret este in acelasi timp o oferta de a contracta, iar contractul este anulabil cand nu sunt indeplinite conditiile acestuia. Potrivit art. 1665 din Noul Cod Civil, “vanzarea este anulabila cand pretul este intr-atat de disproportionat fata de valoarea bunului, incat este evident ca partile nu au dorit sa consimta la o vanzare”. Asadar, aspectele sunt discutabile, de la caz la caz.” – spune Monica Cercelescu.

Dupa Bogdan Manolea si Theodor Parvu, magazinele trebuie sa onoreze comenzile primite si acceptate, chiar daca a fost afisat un pret gresit, cu o singura exceptie - pretul derizoriu. Acesta din urma ar insemna  „un pret atat de disproportionat in raport de valoarea lucrului vandut incat sa nu existe pret, sa nu poata constitui obiectul obligatiei cumparatorului”, argumenteaza Bogdan Manolea, sustinut de recomandari din tratate de drept civil si Art. 1303 din codul civil conform caruia „pretul vanzarii trebuie sa fie serios si determinat de parti.”

"Pretul de vanzare va fi intotdeauna cel afișat. Decizia de cumparare a consumatorului se face pe informatia si pretul facut public, fara a tine cont de nimic altceva. Drept urmare, tableta din exemplul de mai sus va fi vanduta la pretul afisat. Daca prin “pret mult mai mic” ne gandim la pret derizoriu sau la un pret vadit disproporționat in raport de valoarea produsului, atunci se pot invoca prevederile art. 1665 Noul Cod Civil, conform carora vanzarea este anulabila." – confirma  si Theodor Parvu.

Ce spun autoritatile?

Autoritatile se contrazic. Daca OPC Bucuresti a respins reclamatiile in baza ordonantei 99 din 2000 care interzice vanzarea produselor sub pretul de achizitie, alti reprezentanti au alte pareri.

"Clientul nu are nicio vina daca un comerciant a postat pe site-ul sau de vanzari online un produs cu un pret eronat. Cei care au platit in avans comanda, de obicei prin intermediul cardului, trebuie sa primeasca produsul respectiv. Pentru cei care au optat pentru plata la livrare, compania va fi sanctionata pentru inducerea in eroare a consumatorilor" – spune reprezentantul OPC Prahova, citat de ziarul Adevarul. Cu alte cuvinte, legislatiei stufoase i se adauga si libera interpretare a celor insarcinati cu sanctiunile. 

Acceasi problema, alte solutii

Pentru directorul de marketing al Emag, greseala este o ocazie neplanificata de promovare. Compania si-a asumat pierderile, doar cele preliminare fiind estimate la aproximativ 30 000 de Euro. "Probabil ca multi se vor grabi sa eticheteze ca o pierdere nota de plata a acestei erori tehnice, dar noi o vom contabiliza ca o investitie, ce-i drept putin mai atipica, in increderea celor care ne trec pragul zi de zi. Pe termen lung, greselile sunt inevitabile atat din partea oamenilor cat si a masinilor, dar ne ofera ocazii neprogramate de a arata cum intelegem sa rezolvam situatiile mai putin obisnuite", a declarat Radu Apostolescu, dupa anuntarea deciziei de a onora comenzile la pretul gresit afisat. Este o atitudine care repara greseli similare mai vechi. Ulterior, Emag a transformat eroarea in campanie publicitara, confirmand comentariile care au etichetat inca de la inceput greseala legate de afisarea pretului drept o abila manevra de marketing.

Domo a ales sa profite de exceptiile invocate in "Termeni si conditii".  "Stimate client, din cauza unei erori a sistemului, produsul comandat Tableta Samsung T311 a fost afisat eronat, motiv pentru care suntem nevoiti sa anulam toate comenzile. Contravaloarea achitata in avans va fi deblocata in cel mai scurt timp. Multumim pentru intelegere! Echipa Domo.ro."

Dincolo de interpretarile si consecintele juridice, eroarea tehnica devine o problema de imagine, de reputatie si nu in ultimul rand una de marketing. Retailerii sunt indreptatiti sa se apere, mai ales ca nici clientii nu sunt intotdeauna de buna credinta. Deciziile de marketing nu sunt simple pentru ca sunt limitate de argumente de business si nu intotdeauna nivelul pierderilor potentiale poate fi suportat si asumat.  Cum ati fi reactionat ca oameni de marketing la acest tip de problema?

 

Realizarea unui  website este primul pas pentru oricine intra in zona marketingului online. Insa, chiar si simpla prezenta pe internet cu un site are implicatii legale. De ce legi trebuie sa se tina seama in dezvoltarea website-urilor ? Care sunt informatiile obligatorii? Care sunt sanctiunile in caz de nerespectare? Am incercat sa aducem informatii de la expertii Biz Layer si Reff & Asociatii. 

In primul rand, ca si in cazul asset-urilor de brand, o prima preocupare legala trebuie sa fie legata de protectie. Din punct de vedere legal,  exista mai multe elemente care pot fi protejate, de la denumire pana la drepturi de autor pentru elemente din interiorul site-ului: design, sisteme informatice, brevete. Sunt decizii care pot scuti marketingul de probleme, dar pot in egala masura sa mentina sau sa creasca avantajul competitiv. Jeff Bezos a asigurat distantarea neta a Amazon fata de concurentii sai prin patentarea celebrului brevet 1 click, indiferent de cum se realizeaza acest lucru, descris de multa lume drept cel mai remarcabil brevet de software neoriginal. Un motiv suficient de intemeiat sa tina imitatorii pentru o vreme la distanta.

In al doilea rand, consecintele juridice sunt determinate de strategia generala de marketing online si de obiectivele website-ului. Este un site de prezentare si promovare? Intentioneaza sa faca si vanzari online? Foloseste sau nu datele personale ale clientilor? Oamenii de marketing trebuie sa furnizeze juristilor informatii clare pentru a profita de toate oportunitatile sau pentru a evita ulterior batai de cap.

Drepturile de autor si concurenta onesta

"Daca este un simplu site de prezentare a companiei, legile care trebuie respectate sunt cele privind drepturile de autor si cele ale concurentei oneste. Adica informatiile despre tine sa fie corecte si sa nu denigreze concurentii.  Art.4, lit. d) din Legea nr. 11 din 29 ianuarie 1991 privind combaterea concurentei neloiale, cu aplicabilitate generala, inclusiv in mediul online, prevede in categoria contraventiilor  “comunicarea sau raspandirea in public de catre un comerciant de afirmatii asupra intreprinderii sale sau activitatii acesteia, menite sa induca in eroare si sa ii creeze o situatie de favoare in dauna unor concurenti.” – spune Monica Cercelescu.

Respectarea reglementarilor privind contractele la distanta

Exista cinci conditii minimale pentru site-urile care promoveaza produsele firmei, acestea sunt prezentate ca oferta directa, atunci cand sistemul de vanzare este organizat de catre comerciant prin acel website, spune avocatul Monica Cercelescu. Trebuie respectate reglementarile privind contractele la distanta. Art.6 din legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comertul electronic prevede un set de conditii potrivit carora comunicarile comerciale, in masura in care sunt permise, trebuie sa respecte cel putin urmatoarele conditii:

a) sa fie clar identificabile ca atare;

b) persoana fizica sau juridica in numele careia sunt facute sa fie clar identificata;

c) ofertele promotionale, precum reducerile, premiile si cadourile, sa fie clar identificabile, iar conditiile care trebuie indeplinite pentru obtinerea lor sa fie usor accesibile si clar prezentate;

d) competitiile si jocurile promotionale sa fie clar identificabile ca atare, iar conditiile de participare sa fie usor accesibile si clar prezentate;

e) orice alte conditii impuse prin dispozitiile legale in vigoare.

Acestea sunt insa conditiile minimale pe care trebuie sa le respecte orice comunicare comerciala la distanta, deci implicit online. Intotdeauna, trebuie cercetate si reglementarile specifice comunicarii comerciale in domeniul respectiv. Evident, daca pe site sunt promovate jocuri, loterii publicitare, reduceri de pret etc, trebuie respectate conditiile de desfasurare a acestora, prevazute in OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata – completeaza Monica Cercelescu.

Acordul privind cookie-urile este obligatoriu

Cookie-urile sunt fișiere de mici dimensiuni descarcate in memoria unui calculator (sau al altui echipament folosit pentru navigare online - telefon mobil, tableta, etc), atunci când utilizatorul acceseaza un anumit site web, un fel de card de identificare al utilizatorului de Internet, care anunta site-ul web de fiecare data cand utilizatorul se intoarce pe respectivul site.

Utilizand cookie-urile, marketerii pot asigura direct sau prin tertii cu care lucreaza, imbunatatirea experientei clientilor lor dar si a rezultatelor campaniilor. IAB Romania a creat in 2012 un ghid pentru  respectarea acestor prevederi si simpla vizitare a site-urilor companiilor mici si mari care au ales sa le respecte poate oferi ajutor si inspiratie.

 

Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal si Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer.

 Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal

 Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer

 

Anul 2014 este anul ecosistemului  deschis, decreteaza Greg Satell , lasand deoparte corul monoton care repeta de prea multa vreme aceleasi refrene:  anul mobilului, al social media, al digitalului sau al marketingului prin continut. O eticheta care pune ”punctul pe i” si sintetizeaza esenta schimbarilor care ne obliga sa revizuim practica marketingului, sa ne adaptam si sa transformam organizatiile pentru care lucram.

Noua cheie a avantajului competitiv consta in crearea si facilitarea schimbului de informatii valoroase care pot circula, interactiona si produce schimbari in marele ecosistem conectat.  Lansarea iPhone de catre Apple in 2007 a fost un success imediat. Momentul  in care Apple a revolutionat cu adevarat lumea,  spune Greg Satell a fost lansarea AppStore. Cu peste un miliard de aplicatii descarcate intr-un an, Apple a transformat un produs intr-un ecosistem in care schimbul avantajeaza cat mai multe segmente de public: consumatori, dezvoltatori, retaileri, producatori. 

Ecosistemul digital care modeleaza strategia

Prima consecinta este ca indiferent care ar fi mijloacele, canalele, strategiile, fie ca vorbim de aplicatii mobile sau de social media, miza este strategica.  Anul 2014 este un an reper pentru cei care inteleg ca nu se mai pot multumi cu bucati de solutii. Companiile care se uita in viitor si stiu sa profite de digital, cauta si au inceput deja sa incorporeze noile tehnologii in operatiile si strategia proprie, cu scopul de a se conecta si mai strans cu clientii, furnizorii, partenerii. Pentru asta, sunt atenti la  noutatile in accelerata  evolutie din toate zonele:  hardware, software, IT, telecom.  Sephora, de pilda, a inceput inca din 2012 sa utilizeze tabletele in magazine pentru a oferi informatii mai detaliate, disponibile si actualizate pe internet, dotate si cu aplicatii care permit clientilor sa sorteze produsele in functie de tipul de ten, alergii, recenzii si opinii ale altor utilizatori.

Marile companii ale lumii au deja digitalul in centrul strategiei, nu la periferie. Vitrina digitala sau  aplicatia micoach Adidas este doar o mica veriga din planul “Route 2015”, care trebuie sa genereze  17 miliarde de dolari si o crestere cu  11% a profitului pana in 2015. Ecosistemul digital deschis nu exclude insa offline-ul, ci dimpotriva, il integreaza in beneficiul a cat mai multor actori . “Sa ajutam afacerile sa concureze si sa castige este in centrul a ceea ce facem la eBay” – spunea recent  John Donahoe. Noile servicii de tip vitrina digitala, livrare intr-o ora, lansate recent inseamna nu doar beneficii pentru clienti dar si co-crearea de valoare prin implicarea altor retaileri mai mici sau mai mari cu mijloace mai putin SF fata de dronele cu care Jeff Bezos anunta ca vrea sa expedieze coletele cumparatorilor Amazon.   

A doua implicatie pentru oamenii de marketing este ca se schimba logica si criteriile dupa care dezvoltam strategiile de comunicare, branding,  media.  Clientii nu mai sunt doar cumparatori ci consumatori conectati. Tehnologia transforma radical comunicarea, consumul, experientele. Consumatorii se conecteaza cu brandurile in feluri noi, punctele de contact cu marcile se inmultesc, momentele de adevar converg, iar traselul deciziilor de cumparare s-a schimbat profund. Cheia succesului brandurilor consta in capacitatea de a crea si distribui lucruri care au valoare in noul ecosistem digital si in  abilitatea de a le mai departe in circulatie.  

Traseul de decizie al cumparatorilor s-a schimbat radical sub influenta digitalului. Comportamentul care precede achizitiile s-a modifcat masiv si este tot mai puternic influentat de digital. Momentul de cumparare este precedat de foarte multe activitati online: cautare, review-uri. De exemplu, un cumparator poate afla despre avantajele unui ultrabook dintr-o reclama de la televizor. Pana la decizia de cumparare, cauta si compara online, citeste recenzii online.  Alegerea sa finala insa, poate favoriza un jucator agil din online care si-a costruit bine strategia de marketing digital si nu platitorul reclamei care a generat awareness. In multe categorii,  activitatile post-achizitie au impact mare si adesea nu au bugetele necesare.Modele traditionale de tip AIDA sau stimul-raft-experienta, trebuie revizuite, ca si logica alocarii bugetelor de media. 

Consolarea este ca tehnologia s-a schimbat, insa oamenii nu. Valoarea de schimb este dictata de aceleasi nevoi umane dintotdeauna. Iata de ce au success aplicatiile utile sau informatia care iti rezolva o problema,  entertainment-ul care raspunde nevoilor de relaxare, evadare sau cele ludice care propulseaza in continuare industriile jocurilor de tot felul, acum digitale. Logica celor care inteleg si reusesc este aceeasi, fie ca o vedem la Starbucks, American Express sau Ebay in America sau la DonCafe in Romania.

Uniti, salvam compania intreaga!

Vitala pentru companiile care vor sa performeze este o arhitectura centrata pe consumator.  Pentru a  exploata cu adevarat beneficiile aduse de canalele digitale, activitatile de marketing trebuie sa aiba resurse pentru a integra datele din toate punctele de contact cu consumatorul,  acces rapid la toate aceste date, posibilitate de raspuns si interactiune cu consumatorul pe orice tip de canal precum si management, evaluare si monitorizare.  Rezultatul ar trebui sa fie construirea unui sistem care sa poata permite managementul unei experiente relevante pentru clienti la nivelul tuturor interactiunilor cheie. Consumatorilor nu le pasa de organizarea interna, nu tin cont de functii si departamente.

Greu pentru marketeri sa spuna “Adio, silozuri!” si sa mai sfideze si ortodoxia traditionala, mai ales in organizatiile mari mari. Companiile sunt organizate pe departamente care preiau responsabilitatea pentru anumite functii. Marketingului ii ramane in grija, in general, partea de management de brand si comunicarea, departamentul de vanzari iar relatiile cu clientii sunt gestionate separat. Efortul de a crea aliante si parteneriate trebuie inteligent planificate prin programe de marketing intern mana in mana cu HR-ul.  Se dau semnale  insa tot mai des ca se cauta solutii. Un mare lant  de hoteluri a creat un grup global care a preluat responsabiliatile de coordonare si monitorizare a  tuturor punctelor de contact cu clientii. Membrii grupului discuta si comunica cu posesorii de licente, ii instruiesc si educa si pregatesc personalul pentru noile schimbari la nivel operational. Zappos a anuntat  recent ca aboleste ierarhia traditionala si renunta la functii in cadrul companiei. De obicei, ecosistemele  conectate foarte bine intern, functioneaza foarte in marele ecosistem deschis.  

In marele ecosistem deschis, marketerii au noi modalitati de a comunica si pastra clienti, noi canale de distributie, noi modalitati de a servi clientii pentru a face profit, noi alternative pentru redesenearea lantului valoric, noi idei pentru a implica mai mult angajatii, pentru a stimula colaborarea si inovatia. In acelasi timp, democratizarea si deschiderea vin la pachet cu noi competitori, noi modele de business,  tehnologii distruptive, dezintermediere si reintermediere, un nou context in care totul se poate schimba imediat. Oricand, succesul unui Yahoo, poate fi pus in pericol rapid de un Facebook, care la randului lui  face o oferta de achizitie de trei miliarde de dolari unui start-up de care nu auzise nimeni. Succesul marketerilor in organizatii nu mai tine doar de bugete, de  planificare, de organizare, ci de adaptare, deschiderea de a experiementa, abilitatea de crea si stimula cocrearea de valoare, de a directiona cauze si interese si, nu in ultimul rand,  de viteza de reactie.

 

 

 

Interviuri

Violeta Niculae, Exact Business Solutions: "Orice marketer bun este un visător calculat"

Violeta Niculae, Exact Business Solutions: "Orice marketer bun este un visător calculat"

Relevanța funcțiunii de marketing ține de cunoașterea mediului extern, de cunoașterea consumatorului, a trendurilor. Aici cercetarea de piață poate veni cu părțile de realitate necesare stabilirii obiectivelor și direcțiilor strategice,...

Silvian Cențiu, Retina: „Formarea continuă în marketingul modern este la fel de importantă ca hrana de zi cu zi.”

Silvian Cențiu, Retina: „Formarea continuă în marketingul modern este la fel de importantă ca hrana de zi cu zi.”

Continuăm seria CEO Marketer cu un interviu acordat de Silvian Cențiu, Managing  Partner Retina, agenția B2B a anului 2020 în Statele Unite ale Americii. Despre linia extrem de fină spre inexistentă dintre marketing și tehnologie, dar și despre...

Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România: „Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client.”

Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România: „Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client.”

Cum s-a adaptat, în contextul pandemiei, strategia de marketing a unui brand din zona de food delivery și cât de importantă este inovația atât pentru dezvoltarea brandului, cât și pentru...

Strategia este disciplina alegerilor!

Strategia este disciplina alegerilor!

Marketingul este psihologie aplicată, spunea, după 14 ani de experiență în companii multinaționale, ca brand manager sau director de marketing Mihai Bonca. În 2015, a fondat Brand Architects, un boutique...

„Oamenii și pasiunea lor pentru ceea ce fac întrețin succesul oricărui business” - Silviu Petran, Managing Partner Exploratist

„Oamenii și pasiunea lor pentru ceea ce fac întrețin succesul oricărui business” - Silviu Petran, Managing Partner Exploratist

Cum și-au regândit companiile strategiile de business și employee experience într-un context marcat de munca remote? Exploratist, agenție locală de employee experience și-a digitalizat întregul portofoliu de servicii și a...

Cursurile Oxford m-au învățat să mă gândesc la consumatorul de peste trei ani

Cursurile Oxford m-au învățat să mă gândesc la consumatorul de peste trei ani

Cum te reinventezi ca profesionist prin perseverență și studiu continuu? Cum treci de la PR, CSR și employer branding la marketing, strategie, experiența digitală și management de categorie? Aflați mai...

De la pasiunea pentru ciocolata la crearea unui brand romanesc bazat pe experienta unica a clientilor

De la pasiunea pentru ciocolata la crearea unui brand romanesc bazat pe experienta unica a clientilor

In 2006, Stefan Negoita a parasit mediul, de cele mai multe ori confortabil, al unei multinationale pentru a-si deschide propria afacere. Nu este nici primul, nici ultimul, doar ca pentru...

Dragoș Mîndreci: “Ca om de marketing ești învățat să privești prin ochii clientului”

Dragoș Mîndreci: “Ca om de marketing ești învățat să privești prin ochii clientului”

Continuăm seria de interviuri CEO Marketer cu Dragoș Mîndreci, country manager Betano, jucător important pe segmentul gametech. Un dialog plin de naturalețe și de consistență despre evoluția teoriei și practicii...

Marketing și digitalizare cu certificare. Profil de profesionist: Cristina Netea

Marketing și digitalizare cu certificare. Profil de profesionist: Cristina Netea

Cine sunt și ce învață practicienii care aleg să se perfecționeze într-un curs de marketing certificat internațional? Am discutat cu Cristina Netea, în prezent Head of Value Proposition - Protection...

Alexandru Bogdan, CEO Roca X: “Cunoștințele de marketing pot doar potența performanța persoanei respective în poziția deținută”

Alexandru Bogdan, CEO Roca X: “Cunoștințele de marketing pot doar potența performanța persoanei respective în poziția deținută”

Continuăm seria de interviuri CEO Marketer cu omul care conduce o echipă a cărei deviză este să susțină “visele prea mari pentru a le putea construi singur”. Despre top provocări de marketing...

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.