De ce nu au multe companii încă o strategie digitală deşi investesc în digital? Cum ne adaptăm strategia la schimbare? Într-o perioadă în care ne bazăm mai mult pe canalele digitale să ajungem la piaţă, să ne păstrăm clienţii actuali şi valoarea relaţiilor cu aceştia, revizuirea abordării şi strategiei digitale este mai necesară ca oricând.
Strategia digitală înseamnă decizii şi claritate legată de suţinerea business-ului prin integrarea eficientă a canalelor digitale, direcţie pe termen lung şi obiective măsurabile de achiziţie, retenţie şi conversie care să susţină obiectivele de business, înseamnă decizii asumate a opţiunilor strategice pentru atingerea acestor obiective pe bază unui avantaj competitiv unic şi a unei poziţionări diferenţiatoare în raport cu competiţia. Strategia digitală este o strategie de canal. Companiile trebuie să înţeleagă bine natura digitalului, să îşi stabilească objective clare legate de contribuţia sa la creşterea busines-ului, integrarea cu celelalte canale, inclusive reţele de parteneri. Practic, să-şi adapteze strategia de marketing si comunicare la specificul canalelor digitale.

Dezvoltarea unei strategii digitale sănănătoase înseamnă înţelegerea lumii hipercompetitive şi în schimbare de azi mai bine decât oricând cu tot ce este relevant pentru o strategie digitală viabilă: piaţa şi dinamica ei, comportamentul consumatorilor în mediul digital, competitorii, intermediarii, influenţatorii şi potenţialii parteneri. Cu mult timp înainte de explozia digitalului, Toyota a înţeles valoarea parteneriatelor şi a co-opetiţiei care înseamnă colaborarea cu competitorii pe motive de complementaritate de resurse, reduceri de costuri sau inovaţie. Toyota a colaborat cu Peugeot, cu General Motors, cu BMW şi cu Mazda. Parteneriatele recente cu Uber sau Comitetul Paralimpic sunt susţinute de istorie şi o practică permanentă a colaborărilor, distillate pe afinităţi şi valori şi care pot fi amplificate eficient şi pe canalele digitale sub ambiţia mobilităţii.

Organizaţiile care înţeleg că trăim într-o eră a ecosistemelor deschise precum Toyota îşi limpezesc sau reinventează mai uşor viitorul. Akiro Toyoda a redefinit recent viziunea şi rolul companiei în societatea actuală şi cea viitoare. Într-un ecosistem de parteneri, Toyota se transformă dintr-o companie producătoare de maşini într-un jucător global care oferă servicii de mobilitate. Parte a procesului său de reinventare, regenerare şi adaptare oferă acum la nivel global servicii de marketing digital sau ECRB (evolutionary customer relationships building), ca un serviciu de suport care să ţină dealerii mai aproape de clienţii lor.

Clarificarea strategiei digitale include în mod obligatoriu abordările strategice şi tactice pe care compania NU le va urma. Specifică resursele (money, men, minutes) necesare pentru implementare şi limpezeşte astfel mixul potrivit de tactici, în măsură să sprijine livrarea strategiei. O segmentare bine făcută ajută companile să îşi păstreze focusul strategic, să-şi distingă priorităţile şi să decidă în legătură cu cele două-trei iniţiative cheie care generează impact şi pentru care au şi resurse de implementare. Mailchimp, care rămâne încă în topul preferinţelor de soluţii de email marketing pentru companii mici şi medii riscă să-şi dilueze resursele şi direcţia prin iniţiativele prea numeroase de marketing prin conţinut Mailchimp Essentials şi Mailchimp Presents.

După deciziile de segmentare şi poziţionare, important e să avem o propunere de valoare online convingătoare, să o revizităm constant pentru a-i asigura relevanţa şi nu în ultimul rând, să ne reevaluăm strategia de brand. În România, pentru Emag, propunerea “Online va fi mereu mai simplu” era convingătoare, puternică şi adaptată misiunii sale de a oferi cea mai bună experiență de cumpărare online şi cea mai variată gamă de produse. Justificată şi trecerea la “Găseşti mai mult decât crezi”, care putea susţine mai bine strategia eficace de creştere decât tagline-ul actual “Libertate zi de zi”.

În ce priveşte strategia de brand, concentraţi pe eficienţă şi durabilitate, cei de la Toyota ignoraseră nevoia de a menţine brandul într-o zonă aspiraţională, de a infuza entuziasmul şi pasiunea în toate punctele de contact cu brandurile sale. Este însă o problemă consientizată, asumată şi aproape rezolvată prin eforturi ale întregii organizaţii: de la abordarea “Let’s Go Places” la “Start Your Impossible” până la noi politici de design, cu noile modele Toyota Supra lansate într-o secţiune numită deloc întâmplător
“Supra Passion”. Sunt schimbări care se pretează la amplificarea pe canalele digitale care cresc cu noutăţi, entuziasm şi pasiune.
În marile companii ale lumii, care integrează deja de ani buni digitalul în strategile lor de creştere şi de adaptare la schimbare procesul de regenerare strategică nu se termină niciodată. Doar aşa se pot obţine rezultate.

Credit foto: Toyota

Materialul complet in Revista Piața.