Ce date aduce raportul YouGov Brand Footprint 2026 și de ce este important?
YouGov Brand Footprint 2026: Basket Choice 2026 – Most Chosen Brands Across Europe este unul dintre cele mai importante rapoarte europene dedicate pieței FMCG. Spre deosebire de clasamentele bazate pe valoarea vânzărilor sau cota de piață, Brand Footprint măsoară alegerea efectivă a consumatorilor: de câte ori un brand ajunge în coșul de cumpărături al gospodăriilor europene. Raportul analizează milioane de achiziții realizate în 2025 și explică nu doar cine a crescut, ci mai ales de ce unele branduri au câștigat locul în coșul consumatorilor într-un an marcat de presiune economică și incertitudine.
Ediția 2026 acoperă 14 piețe europene — Austria, Belgia, Bulgaria, Croația, Cehia, Danemarca, Germania, Italia, Țările de Jos, Polonia, România, Serbia, Slovacia și Suedia — și urmărește performanța a 10.540 de branduri FMCG. Clasamentul este construit pe baza datelor colectate din panelurile YouGov Shopper și reflectă comportamentul real de cumpărare al gospodăriilor, nu intențiile declarate.
Raportul răspunde la câteva întrebări esențiale pentru industrie:
- Care sunt cele mai alese branduri FMCG din fiecare piață europeană?
- Ce branduri au crescut și ce branduri au pierdut teren în 2025?
- Cum influențează contextul economic deciziile de cumpărare?
- Ce categorii FMCG accelerează și care intră în declin?
- Ce rol au promoțiile, mărcile proprii și distribuția în alegerea unui brand?
Această abordare transformă raportul dintr-un simplu clasament într-un instrument care oferă insight-uri strategice pentru dezvoltarea portofoliilor și a strategiilor de marketing. Pentru profesioniștii din marketing, retail și category management, raportul oferă o perspectivă diferită asupra performanței brandurilor: succesul este măsurat în momente reale de alegere, nu doar în notorietate sau valoarea vânzărilor.
Ce sunt Consumer Reach Points (CRP) și cum măsoară succesul unui brand?
În marketing există numeroși indicatori care măsoară performanța unui brand: notorietate, cotă de piață, valoarea vânzărilor sau loialitatea. Raportul YouGov Brand Footprint 2026 propune însă un indicator diferit, construit în jurul unei întrebări mult mai apropiate de realitatea retailului: de câte ori este ales un brand atunci când consumatorul își umple coșul de cumpărături? Răspunsul este exprimat prin Consumer Reach Points (CRP), metrica centrală a studiului.
CRP este indicatorul care transformă milioane de achiziții individuale într-o măsură comparabilă între branduri și piețe. Fiecare Consumer Reach Point reprezintă un moment real de alegere — o achiziție efectivă realizată de o gospodărie. În loc să măsoare doar cine este cel mai cunoscut, CRP măsoară cine reușește să fie cumpărat, cât de des și de către câte gospodării.
Cum se calculează Consumer Reach Points?
Metodologia YouGov combină trei elemente fundamentale:
- Penetrarea — procentul gospodăriilor care cumpără brandul.
- Frecvența cumpărării — de câte ori acele gospodării aleg brandul într-un an.
- Dimensiunea populației analizate — pentru ca rezultatele să fie comparabile între piețe.
Formula pune accent pe comportamentul real de cumpărare și explică de ce două branduri cu notorietate similară pot avea performanțe foarte diferite în clasament. Un brand cumpărat de mai multe gospodării și cumpărat mai frecvent va genera mai multe Consumer Reach Points decât unul cu awareness ridicat, dar achiziții ocazionale.
De ce sunt CRP-urile mai relevante decât un simplu clasament de vânzări?
Pentru marketeri, diferența este semnificativă. Vânzările pot crește temporar datorită inflației sau majorărilor de preț. Consumer Reach Points elimină această distorsiune și urmăresc alegerea consumatorului, indiferent de valoarea tranzacției.
Acest lucru permite răspunsuri la întrebări precum:
- Brandul ajunge în mai multe gospodării?
- Este cumpărat mai frecvent?
- Reușește să transforme disponibilitatea în achiziție repetată?
Într-o piață FMCG unde competiția este extrem de intensă, perspectiva CRP oferă o imagine mai fidelă asupra sănătății unui brand decât evoluția valorică a vânzărilor.
Ce înseamnă CRP pentru strategiile de marketing?
Raportul arată că brandurile cu cele mai bune rezultate în CRP nu sunt neapărat cele care comunică cel mai mult, ci cele care reușesc să fie ușor de observat, ușor de găsit și ușor de ales. Disponibilitatea mentală și disponibilitatea fizică funcționează împreună: consumatorul trebuie să își amintească brandul și să îl găsească rapid în magazin sau online.
De ce cresc 52% dintre branduri într-o perioadă de incertitudine?
Poate cea mai surprinzătoare concluzie a raportului este că 52% dintre cele 10.540 de branduri analizate au crescut în Consumer Reach Points între 2024 și 2025. Într-un an marcat de presiune economică și schimbări în comportamentul de consum, majoritatea brandurilor nu au pierdut teren. Dar creșterea nu a fost distribuită uniform — s-a concentrat în jurul relevanței.
YouGov identifică patru caracteristici comune ale brandurilor câștigătoare:
- Sunt ușor de observat;
- Sunt ușor de găsit;
- Sunt ușor de integrat în rutina consumatorului;
- Oferă o experiență consistentă, care determină cumpărarea repetată.
Cu alte cuvinte, disponibilitatea nu este suficientă. Brandul trebuie să fie și relevant în momentul deciziei.
Momentul alegerii devine noul avantaj competitiv
Raportul introduce ideea că succesul se decide în momentul alegerii. În fiecare zi, milioane de decizii rapide determină ce produse ajung în coș. Brandurile care reduc efortul cognitiv al consumatorului au un avantaj competitiv.
De la awareness la disponibilitate mentală și fizică
Creșterea este alimentată de combinația dintre:
- Distribuție eficientă;
- Prezență în canalele potrivite;
- Produse adaptate rutinelor reale;
- Consistență în experiența oferită consumatorului.
Brandurile nu mai concurează doar pentru atenție. Concurează pentru a deveni alegerea implicită atunci când consumatorul ia o decizie într-un raft aglomerat sau într-o aplicație de cumpărături.
Cum aleg consumatorii între branduri și mărci proprii?
Dacă există un subiect care a dominat discuțiile din FMCG în ultimii ani, acesta este ascensiunea mărcilor proprii. Inflația, presiunea asupra costului vieții și expansiunea discounterilor au alimentat ideea că private label vor continua să câștige teren în detrimentul brandurilor consacrate. Raportul YouGov Brand Footprint 2026 confirmă că mărcile proprii rămân un competitor puternic, dar arată și că relația dintre private label și brandurile producătorilor este mult mai nuanțată decât simpla competiție pe preț.
Concluzia raportului este clară: valoarea percepută câștigă teren în fața prețului absolut.
Private label continuă să crească, dar nu în toate piețele la fel
Evoluția mărcilor proprii diferă semnificativ de la o țară la alta. Germania este unul dintre cele mai relevante exemple analizate de YouGov. În această piață, cota de piață a private label a crescut de la 41% în 2021 la 47% în 2025, susținută de extinderea discounterilor și de o activitate promoțională intensă.
Această creștere nu este însă uniformă la nivel european. Raportul arată că performanța mărcilor proprii depinde de structura retailului, puterea discounterilor și comportamentul consumatorilor din fiecare piață.
Brandurile producătorilor câștigă în afara promoțiilor
Una dintre cele mai interesante concluzii ale raportului este diferența dintre vânzările promoționale și cele la preț întreg. În Germania, mărcile proprii au performanțe foarte bune în promoții, însă brandurile producătorilor înregistrează o creștere mai puternică în vânzările fără promoție. Cu alte cuvinte, atunci când consumatorii cumpără fără reducere, aleg mai des brandurile în care au încredere. Această observație schimbă perspectiva asupra strategiilor promoționale: promoțiile atrag cumpărători, dar nu construiesc automat preferință.
Promoțiile nu mai sunt suficiente pentru a câștiga coșul de cumpărături
Raportul descrie un consumator care verifică prețurile mai des și folosește promoțiile strategic. Oamenii planifică achizițiile, urmăresc ofertele relevante și cumpără produse în promoție atunci când acestea fac parte din rutina lor de consum.
Diferența este că promoțiile trebuie să fie justificate. Consumatorii nu mai cumpără impulsiv doar pentru că un produs este redus. Acest comportament ridică ștacheta pentru branduri: reducerea de preț poate genera trafic și volum, însă alegerea repetată este construită prin calitate, disponibilitate și relevanță.
Retailul schimbă modul în care se ia decizia de cumpărare
Raportul arată că mediul de retail amplifică acest comportament. În majoritatea piețelor analizate:
- Frecvența cumpărăturilor crește;
- Valoarea medie per vizită crește în 12 din 14 piețe;
- E-commerce-ul continuă să se extindă;
- Discounterii își consolidează poziția în jumătate dintre piețe.
Rezultatul este un coș mai atent construit și mai puține decizii impulsive.
Ce înseamnă toate acestea pentru marketeri?
Brandurile trebuie să construiască valoare dincolo de promoții. Comunicarea trebuie să răspundă rapid la întrebarea consumatorului: de ce merită acest produs locul în coș? Promoțiile rămân importante, dar nu mai reprezintă avantajul competitiv principal — brandurile trebuie să-și readapteze eficient strategiile în jurul disponibilității mentale și fizice, nu doar al prețului.
Raportul YouGov Brand Footprint este plin de exemple interesante, pe care vă recomandăm să le descoperiți integral. Iar pentru companii, acesta este un moment bun pentru a-și susține echipele de marketing și management de brand cu un training certificat de strategie de marketing sau de brand management.
