E-commerce-ul este cel mai dinamic sector al economiei româneşti, cu o creştere de 21% în 2021, peste media europeană şi apropae 7 miliarde de Euro ca valoare. Online-ul a intrat deja semnificativ în mixurile de comunicare ale companiilor, dar de aici şi până la strategii solide de e-commerce drumul este lung. Şi încă, prea puţin şi deloc consecvent, învăţăm să colaborăm, să învăţăm unii de la alţii, să lucrăm împreună ca profesionişti, dar şi ca breaslă pentru că doar aşa vom reuşi.
Cu toţii avem nevoie de know-how şi învăţăm din mers. Oportunităţile sunt multe, dar şi obstacolele pe măsură: de la tehnici de e-commerce la content marketing, de la tehnologie la logistică. În FMCG, puţine branduri şi organizaţii pot merge direct la consumator, pot controla sau prelua aceste canale, aflate dincolo de zona lor de competenţe cheie. Platformele DTC (direct to consumer) şi iniţiativele directe au funcţionat în general doar pentru specialităţi, produse premium, superpremium sau segmente B2C.
Producători locali sau internaţionali şi-au asumat deja aceste eforturi ca şi investiţii, chiar dacă nu produc în sine ROI pentru a fi mai aproape de consumatorii fideli, pentru a le oferi produse exclusive sau pur şi simplu ca un cost de învăţare. Asahi a testat cu succes propria platformă în Marea Britanie, dar care acoperă doar anumite segmente din zona superpremium. Ca răspuns la perioada de lockdown, Coca Cola a lansat platforma DTC care oferă acces la toate produsele companiei în pachete, abonament şi reduceri exclusive și şi-a propus să devină o platformă care să integreze diverse experienţe în jurul unor ocazii de consum, dar încă lucrează în Marea Britanie să depăşească provăcările logistice, într-o zonă în care nu are competenţe de bază. Lansarea platformei DTC din Chile însă, pare să fi depăşit toate aşteptările, cu o creştere de 500%, iar principalul atu din spatele succesului acestei pieţe este know- how-ul acumulat aici în zona de distribuţie.
Ce se schimbă şi ce nu şi mai ales, ce facem în România, cu reţelele de retaileri de aici? Cum învăţăm să lucrăm mai bine împreună pentru a creşte vânzările în e-commerce şi în FMCG? O colaborare şi mai strânsă între funcţii şi echipe la nivel de companii, doar schimbările majore care să facă posibil un parteneriat onest, autentic şi sănătos între producători, distribuitori şi retailer poate face diferenţa.
Ca şi în category management, creşterea e-commerce-ului în FMCG depinde de parteneriatul retailer-furnizor, parteneriat care încă stă sub semnul provocărilor şi tensiunilor. Şi tot ca şi în managementul categoriei, competenţele şi principiile rămân valabile şi în offline. Mulţi profesionişti de aici au preluat cu succes responsabilităţi de e-commerce şi omnichannel, dar au nevoie de suportul brand managerilor, au nevoie să înţeleagă tehnicile de marketing digital, au nevoie de update permanent legat de schimbările rapide din comportamentul consumatorilor.
Profesionişti ambiţioşi precum Cristian Rizu dovedesc că se poate şi că e loc mult pentru creşteri, iar strategia de e-commerce poate integra până la şapte canale. Miza cea mai mare este să învăţăm să lucrăm împreună ca şi colegi, ca şi echipe, ca breaslă de oameni de marketing. Un demers curajos şi lăudabil la care putem contribui acum şi de care putem beneficia toţi este proiectul coordonat de Ana Maria Băjan, Marketing Director de Caroli, început încă de anul trecut şi care a inclus două studii calitative, la nivel de directori de marketing şi consumatori online şi unul cantitativ şi de care pot beneficia toţi cei care participă şi au coordonat campanii şi initiative cu componentă de e-commerce şi care ne permite să acţionăm şi să comparăm date locale, mult mai relevante faţă de orice benchmark internaţional.
Rezultatele cumulate vor fi prezentate pe 9 februarie, alături de top şapte atribute, cu sub-atributele lor pe care orice brand care vrea să-şi crească vânzările în e-commerce ar trebui să le ia în considerare.
ÎNSCRIERI la acest link:
https://us06web.zoom.us/meeting/register/tZYvc-Cqqz0rH9fNLR6yAgHhSze2zLbrllfE
* Participarea este gratuită pentru toţi cei care lucrează în FMCG şi retail, cu condiţia completării chestionarului de participare https://www.strategicgame.ro/care le va permite să-şi compare performanţa actuală cu bunele practici din industrie și să identifice oportunități noi de a-și îmbunătăți rezultatele.
Campaniile de marketing in FMGC au suscitat deseori discutii aprinse. Despre legislatia si probleme intampinate in domeniu, aflam mai multe de la Andra Botan, Communication Manager la Caroli.
Care a fost cea mai grava problema legata de legislatie sau alte tipuri de reglementari cu care v-ati confruntat intr-o campanie de marketing? Cum ati rezolvat-o?
In Romania, o campanie de publicitate cade sub incidenta mai multor acte normative, din sfere diferite - legislatia privind protectia consumatorilor si a vietii private, privind canalele de difuzare ale campaniilor (de exemplu, legislatia privind audiovizualul), continutul permis al publicitatii si, nu in ultimul rand, legislatia privind regulile pietei in general (de exemplu, legislatia privind concurenta neloiala, practicile comerciale abuzive, comercializarea serviciilor sau produselor etc.)
In campaniile noastre de marketing de pana acum nu ne-am confruntat cu nicio problema grava legata de legislatie sau de incalcare a reglementarilor specifice industriei de carne procesata si asta pentru ca suntem prin definitie o companie care se ghideaza, in general si in mod special, in activitatile sale de marketing dupa principii etice. Intalnim, insa, frecvent, in piata in care activam, incalcari flagrante ale legislatiei in vigoare si vorbim in primul rand de incalcari ale reglementarilor specifice industriei de procesare a carnii legate de modalitatea de productie, care de multe ori este indoielnica, informatii inselatoare cuprinse in etichetele de produs, precum comunicarea unui procent de carne inselator, contrar normelor in vigoare, unde un pret de 5-6 lei la raft pentru un produs arata mai mult decat evident o inselaciune, atunci cand punem in balanta costul efectiv al carnii utilizate in procesul de fabricatie versus ce scrie pe eticheta in lista de ingredient.
Cum va intelegeti cu consultantii si reprezentantii din departamentul juridic? Va limiteaza mult aria de actiune recomandarile si interventiile lor? Cum ii convingeti sa “taie” din disclaimere?
Din fericire avem o relatie buna cu colegii din departamentul juridic si ori de cate ori avem vreun semn de intrebare legat de o formulare de produs sau de mesaj promotional ii consultam fara ezitare. Preferam sa includem in comunicare disclaimere cat mai explicite.
Cand v-a ajutat sau “salvat” cel mai mult o recomandare venita de la juridic?
Una dintre temele des discutate cel mai des in anii de criza a fost si este si in continuare Legea Concurentei. Departamentul nostru juridic este un promotor activ al respectarii acestei legi. Este cunoscut faptul ca sunt interzise de lege intelegerile intre concurenti in privinta fixarii preturilor. Pot aparea, insa, anumite intelegeri tacite care nu pot fi dovedite, dar care se stabilesc intre concurenti prin lansarea unor „semnale” ce au rolul de a-i ghida si pe ceilalti in deciziile de pret. Am reusit pana in prezent sa nu cadem in aceasta capcana datorita recomandarilor venite de la juridic.
Preturile sub nivelul costurilor (dumping) reprezinta de asemenea o tactica ilegala. Acestea sunt folosite in vederea eliminarii de pe piata a unor concurenti, iar atunci cand nivelul competitiei s-a mai diminuat, initiatorul acestei tactici creste din nou pretul.
Mentinerea pretului de vanzare poate fi, de asemenea, o practica incorecta daca acesta este impus comerciantilor de catre producatori. Este legala insa recomandarea preturilor pentru o anumita perioada, comerciantii care asigura aceste preturi primind anumite reduceri din partea producatorului.
Care e cel mai important pont legat de legislatie pe care l-ati da colegilor de breasla?
Orice initiativa de marketing trebuie sa se ghideze in primul rand dupa principii etice, care vizeaza aplicarea normelor si principiilor morale opticii si practicii de marketing. Vorbim in primul rand, de etica in politica de produs, de pozitionarea acestuia, eticheta produsului, care trebuie sa contina informatii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, atentionari speciale etc. Este necesar ca produsul atat prin design, cat si prin modul de folosire, sa nu afecteze siguranta fizica si psihica a consumatorilor.
Reducerile de pret constituie de asemenea una dintre tacticile la nivelul carora se fac numeroase evaluari cu privire la etica.
Politica promotionala este domeniul marketingului care se gaseste cel mai mult in atentia evaluarilor cu privire la etica. Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezinta cea asupra mesajelor inselatoare, lucru care in multe situatii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaza faptului ca, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel incat modalitatea de decodificare a acestora difera de la individ la individ. Publicitatea nu trebuie sa exploateze lipsa de informare sau de experienta a consumatorului.
Ce s-a schimbat odata cu dezvoltarea comunicarii digitale si ce probleme juridice v-a adus marketingul digital?
Intrarea in era digitala este sinonima cu transparenta si in acelasi timp cu vulnerabilitatea, de ambele parti. Interactiunea directa cu consumatorii trebuie sa fie “la vedere”, informatia usor accesibila, mesajele clar formulate, fara loc de interpretari sau pasibile de suspiciune.
Toate campaniile noastre promotionale sunt insotite permanent de regulamente legalizate, comunicate vizibil in spatiul public, unde specificam numarul total de premii care vor fi acordate, conditiile de obtinere a acestora, zona geografica pe care o acopera, data finalizarii concursului etc.
Partenerii cu care lucram sunt ghidati de aceleasi principii etice ca si noi.
Suporturile noastre de comunicare digitala comunica clar termenii si conditiile de utilizare. Suntem inregistrati bineinteles oficial ca operatori de date personale si respectam intru totul reglementarile in vigoare, cu privire la prelucrarea cu buna-credinta si in conformitate cu prevederile legale in vigoare, in scopuri determinate, explicite si legitime, adecvate, pertinente si neexcesive prin raportare la scopul in care sunt colectate si ulterior prelucrate datele personale, acestea fiind stocate intr-o forma care permite identificarea persoanelor vizate strict pe durata necesara realizarii scopurilor in care datele sunt colectate si in care vor fi ulterior prelucrate, asigurandu-ne in orice moment, de securitatea si confidentialitatea acestora.