Performanta in marketing nu depinde doar de oamenii de marketing, dar pentru a avea si rezultate, marketingul trebuie sa aiba suportul intregii organizatii. Acest lucru se intampla mai ales acolo unde managementul intelege ce inseamna marketingul bine facut si ii sustine total pe cei care raspund de livrarea promisiunilor catre clienti. Nu in rare cazuri, acesti oameni aflati in pozitii de top management sunt ei  insisi excelenti oameni de marketing. Sunt directori generali si manageri care se implica si sustin consecvent functia de marketing si echipele dedicate din organizatiile lor. Marketing Focus si-a propus sa ofere informatii si modele de bune practici prin interviuri cu directori de companii in speranta ca ponderea initiativelor de marketing bine facut va creste.

Cum se vede marketingul din postura fondatorului unui lant de clinici medicale, care sunt elementele care diferentiaza un astfel de business de unul obisnuit , sa spunem de cel al unui producator de haine si cum ar trebui compuse mesajele de marketing in domeniul serviciilor medicale?  Tuturor acestor intrebari a raspuns dr. Liliana Hagicalil - fondator, owner si director general al retelei Romar Medical.

Este procesul de marketing intr-o companie care ofera servicii medicale altfel decat intr-o companie dintr-un alt domeniu, sa spunem un producator de haine sau un prestator de servicii auto?

Pe undeva da, este diferit, desi ne adresam tot oamenilor, pe care noi ii numim pacienti, iar celelalte companii ii numesc consumatori finali. Doar ca noi, ca furnizori de servicii medicale, trebuie sa adaugam o componenta emotionala foarte puternica in mesajele de marketing si comunicare, pentru ca in actul medical este vorba si despre o legatura emotionala cu pacientul.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.  Ceea ce nu inseamna ca fiecare om din echipa trebuie sa stie in detaliu tehnicile si instrumentele de marketing, dar  trebuie sa fie perfect confortabil cu principiile si valorile companiei, sa le cunoasca, sa si le asume si sa le aplice.

As face o comparatie, aparent fortata insa deloc intamplatoare, cu o orchestra, in care fiecare instrument si instrumentist, cu partitura si bagheta dirijorului in fata, “actioneaza” unitar si armonios. Vad lucrurile aidoma in cazul companiilor medicale, care trebuie sa gaseasca mesajele si caile potrivite de marketare a serviciilor pe care le ofera si sa fie atente la ceea ce transmit prin proprii angajati si prin propriile actiuni.

Cum pot fi angajatii “expertii in marketing” ai companiei in care lucreaza?

Top managementul este primul care, prin atitudine, viziune de business si abordare face marketing implicit. Dar, inainte de a face markting extern, acesta trebuie sa faca marketing intern. Cum? Pur si simplu, trebuie sa-i consideram ca fiind un fel de clienti interni pe angajati. Acestia trebuie sa inteleaga exact cu ce ne ocupam si cum ne ocupam, numai astfel vor fi in stare sa transmita la randul lor, prin atitudine si comportament, mesajul companiei catre pacienti. Cred ca domeniul medical este un domeniu delicat din punct de vedere al marketingului.

Pe de alta parte, trebuie sa schimbam perceptia despre pacienti chiar in randul angajatilor, iar de la angajatii unitatilor medicale private este obligatoriu sa avem mai multe pretentii. Pacientul trebuie vazut ca un client caruia, pur si simplu, trebuie “sa-i stai in picioare”, cum se spune in popor. Iar angajatii din privat, personal medical si auxiliar, daca nu reusesc sa-si schimbe mentalitatea, pentru ca ei vin din sistemul de stat, sa nu uitam, creaza mari probleme angajatorului. Sarcina nu e simpla.

Marketing extern nu se poate face fara marketing intern

Deci, inainte de marketing extern se face marketing intern, cu angajatii…

Clar! De altfel, marketing extern nu se poate face fara marketing intern, FARA CA ANGAJATUL SA INTELEAGA SI SA SIMTA SPIRITUL COMPANIEI – ca sa poata transmita pacientilor mai departe, acest spirit, de grija, intelegere, profesionalism, promptitutine si asa mai departe. Oamenii vin intr-o clinica medicala privata, dincolo de conditiile si standardele medicale pe care le gasesc aici, pentru o empatie pe care personalul din privat ar trebui sa o aiba fata de problemele lor. Or, asta cred eu, este marketing curat, implicit, autentic si de impact.

Strict, ca mijloace si instrumente de marketing pur, ce se potriveste domeniului medical? Sau, cum se aplica si cum se utilizeaza acestea la Romar Medical?

Un element nou, aparut din criza sau in urma ei, a fost necesitatea adaptarii mix-ului de marketing. A trebuit sa re-segmentam piata  si sa oferim produse care sa reflecte corect raportul calitate - pret. Tendinta este sa se readuca pe piata produse de excelenta, oferite in cadrul unor abonamente mai accesibile, de exemplu. Si, de aici, necesitatea unui altfel de marketing.

Cand emite un tip de mesaj din marketing, orice vanzator  vorbeste despre trei chestiuni: 1. Suntem cei mai buni, cu alte cuvinte “trebuie sa fim in varf”. 2. Intr-un segment de pret oferim cele mai bune servicii (raport optim calitate - pret). 3. Apropierea de client – adica, servicii personalizate.

E bine ca, la nivel de companie, sa ai un mesaj UNIC, care sa reflecte corect realitatea, dar sa ai produse si ieftine, si bune, si pentru toti nu se poate, fiindca ai avea un produs perfect. Tocmai de aceea, companiile incep sa-si segmenteze piata si sa ofere servicii potrivite fiecarui segment, in consecinta si caile, mijloacele, instrumentele si campaniile de marketing incep sa fie diferite.

Fiecare mesaj trebuie sa fie realizat asa incat sa ofere claritate in viziunea si in transmiterea mesajului, ceea ce inseamna campanii profesioniste.

La Romar Medical ne-am segmentat clientii automat, adica am extins pe zona abonamentelor servicii dincolo de ceea ce obliga legea. Am regandit totul si am renegociat cu companiile pachetele suplimentare, oferind inclusiv posibilitatea renegocierii pachetului. Pentru angajati am acordat facilitatea de a plati cu reducere servicii suplimentare, fara a incarca insa compania.

Piata s-a resegmentat intre un mix intre servicii decontate de casa de asigurari nationala si ceea ce plateste pacientul in plus, deci marketingul/reclama de servicii medicale trebuie sa faca legatura intre calitate si pret. Pentru 2016 vom avea o strategie de marketing care se axeaza pe beneficiile oferite pacientilor.

Este foarte importanta reactia clientilor/pacientilor vizavi de servicii. Dar fata de mesajul de marketing?

Feedback-ul pacientilor este esential in redimensionarea si transmiterea mesajului, a pachetului de servicii. Comportamentul companiilor vizavi de pachetele de servicii medicale private s-a schimbat, pe fondul crizei, prin urmare a trebuit sa fie refacute total pachetele, mesajele si preturile, bineinteles.

Pacientii au inceput sa vrea mai mult de la serviciile medicale private, nu doar calitatea inalta a actului medical – din diferite considerente, inclusiv acela al tratatamentului comportamental si nu neaparat al costului. Oamenii, paradoxal, chiar atunci cand e criza si au o problema medicala, prefera mediul privat – fie din cauza reflexului, fie din cauza banilor.

Problema sistemului medical din Romania nu sunt banii – ca dovada cate achizitii nefolosite si cati bani alocati prost administrati au fost in sistem – ci atitudinea, managementul si corectitudinea fata de pacient. Aici intram in zona managementului medical – a stii, a face, a aplica- care nu exista in Romania la nivel profesionist.

Inca un factor extrem de important de care trebuie sa tina cont si marketingul, dar si politicile de sistem medical din Romania, este noua generatie de medici care vine cu o atitudine noua, complet si esential schimbata fata de vechile generatii de medici, dar asta este deja o alta discutie.

Ionut Ciurea este antreprenor si manager pentru o proaspat lansata "afacere cu suflet", intr-un proiect de economie sociala, atelierul "Mesterul Tamplar", deschis la initiativa Organizatiei Sedeze pentru Ajutor Umanitar Indiividual, intr-un  proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Axa prioritara 6 “Promovarea incluziunii sociale” Domeniul major de intervenţie 6.1 “Dezvoltarea economiei sociale”.

Calea catre reusita nu e pavata cu lauri, succesul depinde crucial de o strategie de marketig bine gandita si de atragerea de clienti care sa asigure sustenabilitate pe termen lung. Am discutat despre ce inseamna aceasta initiativa, cui se adreseaza si cum si-a propus sa ajunga la publicul tinta. 

Ce inseamna mai exact antreprenoriat si economie sociala?

Antreprenoriatul social are multe forme, insa in esenta ideea este foarte simpla: daca in business-urile clasice performantele cele mai importante se masoara, intr-un fel sau altul, prin profit, in afacerile sociale se urmareste rezolvarea unei probleme a societatii (de unde si denumirea de antreprenoriat "social").

Mie imi place sa le spun "afaceri cu suflet" pentru ca multe companii "clasice" uita de multe ori sa respecte proprii angajati, mediul si chiar pietele din care fac parte, urmarind profitul cu (aproape) orice pret.

Profitul este important si pentru afacerile sociale, insa antreprenorii care le conduc nu vor sa faca profit cu orice pret. Profitul este un rezultat firesc al unui management bun, al respectului fata de sine si fata de oamenii implicati in business (de la clienti si furnizori si pana la proprii angajati) si al unui leadership bun.

Personal, cred foarte mult in puterea antreprenoriatului social, indiferent ca vorbim aici de companii de economie sociala sau ONG-uri care pot, si ele, sa fie vazute ca niste organizatii ale economiei sociale. Iar daca mi se permite, as vrea sa provoc antreprenorii din segmentul for-profit sa initieze startup-uri for-people si abia apoi pentru profit. Cu siguranta ar invata lucruri noi si ar contribui semnificativ la dezvoltarea societatii.

Ce va face atelierul Mesterul Tamplar de care te ocupi? Ce beneficii aduce comunitatii?

Atelierul va produce, in special, jucarii educationale din lemn pentru copii mici (prescolari si din ciclul primar), obiecte decorative din lemn si produse din lemn la comanda pentru diverse evenimente si companii. Vrem sa ne pozitionam pe o nisa in care avem foarte multe produse importate (in special din China) si vrem sa demonstram ca si in Romania putem concepe, executa si livra produse educative si de design de calitate foarte buna facute de oameni pasionati. Beneficiile pentru comunitate sunt, in primul rand, legate de oameni. Avem in atelier angajate persoane aflate in situatie de risc (persoane cu handicap, de exemplu). Proiectul creeaza locuri de munca in mediul rural (langa Bucuresti, in Afumati). Impactul, din acest punct de vedere, este direct si imediat.

Iar pe termen lung avem planuri mari sa livram produsele noastre in lanturi de retail medii si mari la nivel national, urmand, desigur, sa cream si mai multe locuri de munca si sa producem in tara ceea ce acum doar importam din Asia.

Ce segmente de public tintiti?

Atelierul creaza cu drag cele mai frumoase povesti din lemn spuse prin jucarii educative, produse decorative, obiecte de design, mobilier de mici dimensiuni, produse terapeutice și educative pentru copii și adulti cu nevoi speciale, toate realizate în serii mici și medii, dar și în editii limitate sau unicat. Ne mandrim cu faptul ca la noi puteti beneficia de servicii personalizate și design adaptat nevoilor voastre specifice.

Specialistii din domeniul psihologiei, psihopedagogiei, stimularii senzoriale sau asistentei sociale pot gasi în atelierul nostru materiale terapeutice sau didactice croite direct pe nevoile lor. În egala masura, companiile interesate de cadouri speciale pentru angajatii și clientii lor pot apela cu incredere la produsele și serviciile noastre. Produsele create cu iscusinta în atelierul nostru pot fi prima optiune pentru gradinite și scoli (publice și private), parinti creativi și responsabili, clinici private, ONG-uri din zona incluziunii și asistentei sociale, magazine de retail din industrii diverse, dar si pentru orice fel de companie care doreste solutii personalizate în dotarea cu obiecte de lemn.

Cum v-ati propus sa ajungeti la ei?

Ne vom focaliza eforturile de marketing si vanzari in mediul online. Siteul nostru, mesterultamplar.ro, este deja finalizat si il vom lansa in cel mai scurt timp. Pe site veti gasi produsele noastre standard si veti putea sa le personalizati daca doriti. Siteul ofera posibilitatea de plata online prin card (folosind sistemele MobilPay). De asemenea, vom face vanzari directe catre clientii nostri organizationali (gradinite, librarii, retaileri si companii), clienti carora le vom oferi posibilitatea de a lucra aplicat pe nevoile lor.