Cum valorificăm resursele de marketing pentru creștere sănătoasă? Pe ce principii alocăm bugetele de marketing? Cum coordonăm resursele de marketing: bugete, echipe, agenții și furnizori? Cum stabilim priorități într-un buget care nu e niciodată suficient – indiferent de mărimea companiei? Cum alegi agențiile potrivite și cum menții relații eficiente cu ele? Ce competențe și calități rămân esențiale pentru o carieră solidă în marketing? Aflați mai multe dintr-un interviu cu unul dintre cei mai longevi și experimentați oameni de marketing din domeniul FMCG-ului: Cristina Miclea.
Cristina este manager de marketing cu experiență vastă, care a lucrat atât pentru branduri cu tradiție, cât și pentru lansarea unor mărci noi în domeniul lactatelor. Cristina povestește parcursul său profesional, pornit din 1998, în care s-a implicat în managementul unor branduri cunoscute precum Zuzu, Fulga, Albalact, Covalact și Dorna Lactate, trecând prin etape majore precum tranziția de la antreprenoriat local la o companie multinațională odată cu preluarea de către Lactalis.
Bine ai revenit alături de noi, Cristina Miclea. Am discutat recent despre managementul brandurilor, dar vreau să valorificăm experiența ta de senior în marketing ca să ne uităm la alt tip de management, de aceată dată de resurse: money, men &minutes spune mentorul nostru PR Smith. Cum gestionam bugete, echipe, resurse de timp? Sau, în cazul tău, inovații. De unde să începem? Eu aș începe de la bani, de la bugete, pentru că voi sunteți într-o companie mare care, din fericire, are resurse pentru tot ce e necesar în marketing, de la research, planificare, studii de piață, studii de consumator, studii the raft.
Toate resursele sunt prea importante ca să nu fie gestionate cu grijă, dar banii nu sunt niciodată suficienți. Sursele de date sunt foarte multe, cifrele la care trebuie să te uiți sunt complicate, echipele cu care trebuie să te aliniezi sunt atât de multe și tot ce înseamnă mai nou și constrângeri legislative și influență politice ne afectează. Tu ești un mentor și un profesor și pentru studenți adesea, nu numai tinerii la început de carieră, ci și oameni de marketing cu experiență, nu se uită cât de mult influențează și mediul extern, politica, legislația, tot ce înseamnă rezultatele noastre de marketing. Ce principii ți-ai dezvoltat tu de peste 20 de ani?
Să bugetezi cât mai aproape de realitate, să oferi resurse pentru marketing, să ajungi la consumator, dar să asiguri și profitabilitate și întoarcerea investiției către companii.
E foarte important să vedem cum prioritizăm și care sunt obiectivele pe care le avem în vedere
Aș spune că prioritizarea e cel mai important lucru pe care îl avem de făcut atunci când vine vorba de bugete. E foarte important să vedem cum prioritizăm și care sunt obiectivele pe care le avem în vedere. Trecând peste faptul că, în toate prezentările de marketing ajungem la “increase awareness” și “increase sales”, să creștem notorietatea și să creștem vânzările. Bineînțeles că nu o să scriem niciodată că nu vrem să le creștem și pe acestea. Dar, pe de altă parte, bugetele sunt limitate, fie că vorbim despre companii care au bugete mari, fie că vorbim despre companii care au bugete mai mici, pentru că am trăit în ambele tabere. Bugetul nu-i niciodată suficient.
Cel mai important este să știm ce ne dorim de la fiecare dintre brand-uri și atunci să alocăm resurse înspre acele brand-uri, respectiv acele categorii sau acele proiecte care știm că ne pot asigura viitorul
Cel mai important este să știm ce ne dorim de la fiecare dintre brand-uri și atunci să alocăm resurse înspre acele brand-uri, respectiv acele categorii sau acele proiecte care știm că ne pot asigura viitorul. Este foarte important să cunoaștem foarte bine pariurile pe care vrem să le facem. Înainte să ajungem la asta, e foarte important, pentru că vorbim de bani și pentru că banii pe care îi gestionăm noi în marketing afectează destul de multe aspecte ale companiilor, pentru că de regulă sunt sume mari.
E foarte important să ne atragem suport și să fim aliniați cu colegii din sales, în primul rând, pentru că ei trebuie să ne ajute să ne vindem produsele. Sigur, să lucrăm și de aproape colegii financiari, ca să știm țintele de profitabilitate. Asta e foarte important. Dar pe de altă parte e foarte important să știm în ce direcție vrem să alocăm sau să ne cunoaștem brandurile, că poate avem branduri în care din două-trei campanii TV ne asigurăm că avem vizibilitatea suficientă, că ne atingem foarte ușor obiectivele. Nu știu dacă mai sunt brand-uri care sunt în situația asta.
De regulă, investițiile în viitorul brand-urilor trebuie privite pe termen mai lung
Pe de altă parte, trebuie să ne cunoaștem foarte bine balanța între cât alocăm pentru proiecte de comunicare, cât alocăm pentru proiecte, pentru promoții, pentru campanii naționale, pentru tot felul de proiecte mai mici care ne aduc niște volume suplimentare pe un termen destul de scurt și cât investim în viitor. De regulă, investițiile în viitorul brand-urilor trebuie privite pe termen mai lung.
Legat de buget, e foarte important să fim și foarte flexibili, să știm cum să jucăm în anumite momente
E important să știm exact ce vrem, pe ce pariem. Tot legat de buget, e foarte important să fim și foarte flexibili, să știm cum să jucăm în anumite momente și, în foarte multe dintre cazuri, să fim și pregătiți să renunțăm la o anumită parte din buget. Nici un an nu seamănă cu altul și pot exista cazuri în care bugetele pot fi limitate. Și atunci ste din nou foarte important să stabilești priorități - pentru că sunt niște lucruri fără de care nu poți trăi și pe acelea le bugetezi și știi că orice s-ar întâmpla, nu renunți la ele- dar sunt și lucruri care presupun munca de zi cu zi, cum ar fi datele de piață care vin cu o recurență oarecare și de care ai nevoie și știi că fără ele nu ai cum să lucrezi. Și acestea sunt lucruri pe care le-ai bugetat, le pui acolo și nu le tai, decât dacă este imperios necesar. Și, pe urmă, mai sunt acele lucruri fără de care poți trăi, cumva, cireșele de pe tort. pe care trebuie să le și utilizezi în cel mai bun mod.
Nu pot să zic că există un buget ideal, că nu există, există doar un buget foarte bine gestionat
Nu pot să zic că există un buget ideal, că nu există, există doar un buget foarte bine gestionat. Și dacă și rămân niște bănuți la sfârșitul anului să mai faci o gală, este extraordinar.Deci, nu există rețete, deși noi știm și învățăm din manual că sunt tot felul de metode, care din nou nu sunt standard, nu sunt infailibile, cum ar fi procentele din vânzări.
Știi ce făceam la facultate? Eu la facultatea de marketing am învăţat și mi-a și picat la examen intervalul de eficiență al unei campanii. Era o formă geometrică pe care reușeai să o determini după ce rezolvai șapte pagini de integrale. Ca și exercițiu de matematică este extraordinar, foarte frumos. Îți rezultă nu știu ce formă și visezi cu ochii deschiși. Dar , în realitate nu ai timp să faci asta și marketingul nu este o știință exactă.Nici măcar controlling-ul nu mai este atât de exact. Nici măcar în statistică nu mai este. Este foarte multă matematică și foarte mult calcul matematic, dar Intervalul de eficiență al unei campanii nu este cu siguranță o formă geometrică.
Există măcar așa niște reguli de care ne mai putem agăța cât investim în brand, cât investim în promovare? Tu ne-ai dat atât de multe de exemple și ponturi de cum putem judeca și cum putem gândi, cum stabilim priorități în oportunități, cum ne alegem pariurile și bătăliile, cum investim în viitor. Ne ajută un buget de testare sau de contingență?
Sunt foarte importante bugetele alocate în interacțiunea directă cu consumatorul la punctul de vânzare. Astea sunt cruciale, pentru că fără astea, toată investiția pe care o facem în campanii frumoase, în digital, în campanii TV, în activări, fără o prezență foarte bună la raft, aceste investiții nu-și ating scopul!
Sunt foarte multe cazuri în care un buget pentru testare e foarte important. Asta dacă nu vrei să faci testarea pe propria piele! Și cred foarte tare că sunt foarte importante bugetele alocate în interacțiunea directă cu consumatorul la punctul de vânzare. Astea sunt cruciale, pentru că fără astea, toată investiția pe care o facem în campanii frumoase, în digital, în campanii TV, în activări, fără o prezență foarte bună la raft, aceste investiții nu-și ating scopul!
Ce faceți aici? Internalizați, externalizați? E o variantă hibrid? Aveți și echipa voastră?
Noi avem echipa noastră de trade marketing, echipa de field care are grijă ca produsele noastre să arate frumos la raft. Iar pe partea de trade marketing , interacțiunea directă cu consumatorii se întâmplă prin intermediul unor agenții care sunt specializate pentru asta.
Trec la următoarea zonă de management: management de resurse. Cum gestionezi colaboratorii, agențiile, furnizorii, pentru că și aici sunt multe dileme, probleme, provocări, momente în care ai nevoie de cele mai bune soluții sau trebuie să schimbi agențiile, nevoia de a rămâne pe termen lung alături de parteneri care te cunosc, care încep să cunoască categoria, brandurile și specificul organizației?
Acum, în momentul de față e destul de ușor pentru că sunt foarte multe agenții. Și eu cred Cred cu tărie și de fapt am învățat-o din experiență că nu orice agenție poate să lucreze pe orice brand. Există agenții care sunt foarte potrivite pentru un anumit profil de brand și agenții care n-ar putea să facă un anumit brand niciodată. Știu că aici poate că agențiilor și creativilor din agenții poate nu le place această abordare. Eu îmi asum, sunt foarte convinsă că agențiile sunt și ele specializate pentru anumite branduri și “simt” anumite branduri. Și mi s-a întâmplat, mi s-au întâmplat mie foarte multe cazuri, cazuri în care am avut un pitch pe un anumit brand pentru că voiam să schimb agenția veche, din diverse motive.
De ce schimbi agenție veche? Nu mai rezonează cu brand-ul, nu mai aduce rezultate?
Schimbi agenția pentru că la un moment dat simți că nu mai vine cu ceva, cu un suflu nou și tu ai nevoie de un suflu nou. Acum, trebuie să fii foarte hotărât care e doza de suflu nou pe care o vrei, cât de mult ești dispus să schimbi și cât de mulți ești dispus să-ți schimbi un mod de lucru. Pentru că inevitabil, cu agențiile cu care lucrezi de foarte mulți ani, se setează niște moduri de lucru, pe urmă când te aduci o agenție nouă, este destul de greu să te obișnuiești, trebuie să ne obișnuim unii cu alții, inclusiv uman, ca și chimie și asta durează, mănâncă timp.
În foarte multe dintre cazuri, când începem să lucrăm cu agenție, pentru că pur și simplu ni se pare a fost o strălucire în spatele unei idei, pe urmă, cumperi ideea și când începi să lucrezi vezi că parcă nu mai e chiar așa. Dar, trebuie să ne acordăm unii altora o perioadă de acomodare și să le transferăm etosul și logica brand-ul, pentru că ei nu au cum să știe. Agenția, în general, poate să știe ce ai scris în brief-ul și ce ai cerut la nenumăratele sesiuni de debrief de după trimiterea brief-ului.
Ce nu trebuie să-l lipsească dintr-un brief bun? Pentru că sunt convinsă că muncești și reiei povestea asta cu oamenii cu care lucrezi și pe care îi formezi.
brief-ul trebuie să fie exact atât de lung cât e nevoie
Există foarte multe teorii despre cât de lung trebuie să fie brief-ul. Am auzit și cu trebuie sa fie foarte cuprinzător și sa scrii acolo tot ce vrei și tot ce trebuie și tot ce vreți să știi agenția. Există școala cealaltă care spune că brief-ul trebuie să aibă o pagină. Din experiența mea, brief-ul trebuie să fie exact atât de lung cât e nevoie. Nu există o rețetă. Depinde foarte mult de complexitatea proiectului. Normal că un proiect de repoziționare, de platformă nouă de comunicare presupune o complexitate sau un brief pe care le adresezi unei agenții noi cu care vrei să lucrezi sau un brief într-un pitch este normal să fie mai elaborate.
Ideal ar fi să nu parazitezi brief-ul cu tot felul de informații care ți se par ție importante și care nu sunt importante pentru agenție
Ideal ar fi să nu parazitezi brief-ul cu tot felul de informații care ți se par ție importante și care nu sunt importante pentru agenție și să te pierzi acolo în foarte multe detalii pentru care agenția o să petreacă foarte mult timp încercând să le proceseze. Și să rămâi concentrat pe ce are de făcut agenția, care poate să fie de creație, de media, de BTL. Și, cel mai important și cel mai important este, există acolo o rubrică la sfârșitul brief-ului: livrabile ( deliverables). Ce te aștepți să-ți livreze această agenție? Vrei un spot TV de 30 de secunde cu cut de 15? Exact asta trebuie să-i zici. Vrei spot de 20 de secunde cu cut de 10? Exact asta trebui să-i spui. Asta te ajută să nu primești un spot de 45 de secunde pe care tu n-ai să poți niciodată să-l rulezi absolut nicăieri. Vrei să fie o platformă pe care să poți să o declini în mai multe categorii? Scrie asta acolo frumos. Vreau să am o platformă pe care să o declin. Ideal ar fi să menționez și pe care categorii anume. E foarte important pentru agenție. Sigur, agenția și întreabă. De obicei, la debrief-uri ne întreabăm. Vreți așa sau vreți așa? Nici nu știu dacă să menționez bugetul mai e important sau nu. Am avut cazuri în care a fost important, am avut cazuri în care nu a fost. N-aș evalua niciodată o agenție în funcție de bugetul pe care l-am primit, mai ales într-un pitch. Aș evalúa mai degrabă ideea, nu agenția. Și cât de implementabilă e ideea și cât de sustenabilă e ea pe termen lung, mai degrabâ decât ideea la prețul cel mai mic. Nu cred în ideea la prețul cel mai mic.
Foarte util și important de repetat. Aș mai rămâne puțin în zona de management de campanii și managementul parteneriatelor, mai ales acest parteneriat pe care voi, ca lider de categorie. Managementul de categorie se leagă de parteneriatul retailer-furnizor, campanii și cum lucrăm mai bine împreună cu retailerii, care nu sunt întotdeauna cei mai prietenoși.
Uite, exact așa lucrăm mai bine împreună, cu timp alăuturi de ai și atrăgându-i în aceeași barcă cu noi. Ei sunt retaileri. Sunt cei care ne ajută să ne vindem produsele. Și da, în foarte multe dintre cazuri par dificili. Am avut un caz foarte interesant și foarte important. A fost o învățătură pentru mine. Deci eu știam, dar am repetat-o acum. De exemplu, la unul dintre proiecte, mi-a zis colegul din vânzări, mi-ai zis hai să facem un turneu la principalii retaileri să prezentăm acest proiect. Și am făcut asta. Eu, cu o colegă responsabilă de proiect din echipa mea, împreună cu colegi din sales, colegi din trade, ne-am dus în vizită la retaileri. Trecând peste faptul că le-am prezentat proiectul împreună și pentru că am mers cu o delegație așa de mare, am dat o altă greutate proiectelui respectiv, am văzut și felul în care pun ei problema.
Eu mai obișnuiesc să mai merg la partenerii de retail, dar oamenii se mai schimbă. Am învățat cum pun ei problema și eu cred că pentru oamenii de marketing este foarte important să nu stea deoparte. Când colegii din sales îi invită la discuții cu oameni din buying sau cu retailerii, e foarte important să meargă. Pentru că văd partea cealaltă. Ați învățat cu văd ei categoria, da? Exact. Să priviți categoria prin ochii lor.
Noi, în marketing, în general, suntem ființe emoționale și foarte sensibile la proiectele noastre. Noi facem așa cu ambalajele. Noi ne plac ambalaje. Pentru noi sunt niște mici păpușele. Te duci la retailer și vezi că ei nu văd lucrurile așa. Pentru că pentru ei este un produs care ocupă un spațiu la raft, care trebuie să aibă o anumită rotație. Ei judecă lucrurilor foarte rece. Și pentru el ambalajul tău este cu atât mai frumos și mai atractiv cu cât are o rotație mai mare și îi îndeplinește niște KPI de raft. E foarte important, e super important pentru oamenii de marketing să aloce timp să vadă și cum se vede din partea cealaltă. Și atunci, din punctul ăsta de vedere, pentru un om de marketing lucrurile devin complexe. Nu sunt complicate, sunt mai complexe. Pentru că noi trebuie să ne alocăm timp să ne punem în papucii consumatorilor și să vedem cum ar putea vedea ei și putem face asta, pentru că noi, la rândul nostru, suntem consumatori în categoriile pe care nu lucrăm.
Pe de altă parte, să ne punem și în partea asta la altă și să vedem de ce au nevoie de prezentare de listare cu două luni înainte. De ce se uită la prezentarea de listare așa? Și când îmi delistează produsul, de ce mi l-a delistat? Și când nu îmi listează produsul așa de repede, de ce nu mi l-am listat? Oamenii au niște lucruri de spus.
Foarte util și foarte interesant , mulțumesc mult, Cristina. O întrebare legată de evaluarea campanilor. Cum știi că o campanie e bună? La ce te uiți? Tu supervizezi diverse tipuri de campanii de la campanii TV la campanii digitale, cu obiective diferite. Ai și aici vreun checklist, vreo listă de criterii care te ajută?
Depinde foarte mult pentru ce ai făcut campania respectivă. Dacă ai făcut o campanie de imagine, ea trebuie sigur să-și îndeplinească obiectivele de imagine pe care ți le-ai stabilit. Sunt foarte puține campaniile care livrează rezultate immediate. Din acest motiv cred că, în general, la oamenii de marketing una dintre trăsăturile esențiale pe care trebuie să și le cultive dacă nu o au deja este răbdarea. Nu obții rezultate imediate, adică dacă ai pus o campanie pe TV și te aștepți ca vânzările tale să crească exponențial în două săptămâni după ce a început-o campania, nu mai trăim perioadele alea. Trebuie să avem foarte multă răbdare și să ne uităm la ele ca pe nici la ca la niște investiții pe termen lung. Aici când vorbim despre campaniile TV. La campaniile promo e foarte simplu. Ai avut o campanie promo cu o mecanică și ai văzut că în timpul campaniei promovare vânzările ți-au crescut cu X%, ți-a îndeplinit sau nu ți-ai îndeplinito obiectivele aici rămâne de văzut, foarte bine. Data viitoare, repet, de regulă, același mecanism și de regulă un mecanism simplu. Noi am încercat și mecanici complicate și mecanicii mai simple. Și întotdeauna rețeta cu mecanica super simplă, de genul, cumpără în valoare de X sau cumpără două produse și poți câștiga, este o rețetă câștigătoare. Tot ce înseamnă “Cumpără și colectează și” Și a “strânge puncte ca să ...“în cazul nostru nu funcționează. Sunt, probabil, domenii în care funcționeză.
Te-aș mai duce mai departe în zona de management de inovații. Tu spuneai că acum există o zonă destul de mică în care mai ai libertate să inovezi, dar tu ai condus o mulțime de inovații, ne-ai și dat exemple într-un alt interviu legat de ce se întâmplă când inovația vine prea repede. Ce zone au mai rămas libere pentru voi de inovație la nivel de produs, la nivel de ambalaj, până la urmă și la nivel de comunicare?
Aici cred că trebuie să fim îndrăzneți. Nu știu dacă în momentul ăsta mai poți să mai ai inovații din astea super revoluționare. Nu știam cum a fost butelca de lapte asta, dar a fost o inovație revoluționară pentru că a rezolvat o problemă. Astea de obicei sunt revoluțioare. sau o abordare din punct de vedere comunicare cu totul și cu totul diferită, cum a fost Fulga cu “Ce vac[ sunt|. Sunt destul de greu de făcut acum genul ăsta de inovații, dar nu sunt imposibil și pentru asta trebuie să îndrăznim. Pentru că dacă nu îndrăznim, oricum o să o facă altcineva.
Cristina, aș încheia pe final cu alte sfaturi ale tale către cei care au făcut primii pași în marketing sau cei care vor să rămână să performeze la nivelul la care ești tu în marketing. Ai spus îndrăzneală, ai spus curaj, ai spus testare. Ce ai mai adăuga pe lista de recomandări?
Pentru cei tineri, răbdare, pentru că fără răbdare și fără ascultare nu se poate. Noi ne sunt foarte dragi cei tineri. Eu am o echipă foarte diversă. Am foarte multe categorii de vârstă în echipă mea, dar uite, am și 24 de ani și 27 de ani. Ce trebuie să facă ei este să asculte și să aibă răbdare, să înțeleagă că lucrurile se învață încet, treptat, chiar dacă mulți dintre ei au o capacitate de învățare deosebită față de ce, probabil, aveam noi, au resurse mult mai multe decât aveam noi. Acum au resurse să-și vadă, să-și scoată vânzările pe categoria pe care lucrează dintr-un click.
Sigur, nu trebuie să citească rapoarte scrise pe hârtie, nu mai e cazul. Dar trebuie s-o învețe, trebuie să nu se sperie. În general, oamenilor care vin să lucreze la noi le explicăm de la început că să lucrezi în marketing nu înseamnă că vei face social media și spoturi TV, că nu de-aceea ai venit, să faci social media și sporturi TV și nu înseamnă că faci content toată ziua, dar probabil când ești executiv sau junior vei face o proporție mai mare din timp, o vei dedica pentru content. Dar, va trebui să începi să învețe și celelalte lucruri: să fie colaborativ, să nu se sperie pentru că noi avem nevoie de celelalte departamente și ajutorul tuturor ca să ne ducem la îndeplinire obiectivele pe care le avem.
Deci asta ar trebui: răbdare, primul și în primul rând, pentru că nimeni nu s-a născut învățat și toți am trecut prin niște greutăți. Și să nu se sperie la greu, că tuturor ne-a fost greu.
Pe ce ne bazăm că nu se schimbă într-o lume în care au fost atâtea schimbări și vorbim de o durată lungă? Ce nu se schimbă în marketing și ne poate da un confort sau o zonă pe care să ne bazăm în schimbarea asta accelerată?
Păi tocmai pasiunea pentru marketing sper să nu se schimbe. Pentru că, în general, oamenii care ajung să facă marketing sunt foarte pasionați de lucrul ăsta. Eu nu știu dacă poți să faci dacă poți să faci meseria asta fără ca ea să-ți placă.
Și de ce ți-ar plăcea, Cristina? Pentru că, uite, recent se spunea marketingul minte, că e o păcăleală. Ce te face pe tine să rămâi pasionată de zona asta de marketing? Cum simți tu că ai schimbat ceva în bine de atâta vreme de când muncești?
Cred că cea mai bună formă de recunoștință pe care o putem vedea și cea mai mare formă de mulțumire pe care o putem avea este momentul în care vedem că un consumator alege produsul nostru. Este o formă de recunoștință și e o formă de mulțumire, pentru că în momentul în care un om pe care tu nu-l cunoști se duce și allege, spontan, la raft un produs la care tu știi cât ai muncit, că știi că acea frunzuliță, fontul și hârtia a fost aleasă cu un anume scop. Și aici e vorba de pasiune, pentru că dacă nu ne-ar pasiona, am putea să alegem o hârtie oarecare, un font oarecare. Nu ne-ar păsa.
Dar cred că, în general, oamenii care ajung să lucreze mai multă vreme în marketing și care ajungă să știe cu adevărat marketingul acela, marketingul adevărat, cred că poți să găsească în fiecare zi o formă de recunoștință. Acum, în cazul nostru, această bucurie e imediată că noi avem produse cu rotație foarte mare, avem și foarte multe brand-uri. Practic, dacă te duci într-un magazin, inevitabil o să vezi pe cineva care ți-a ales produsul și asta e o formă de mulțumire foarte mare.
Mulțumim pentru toate exemplele, pentru toate ponturile. Felicitări pentru tot ce faci și tot ce faceți în echipa ta de marketing, în echipă extinsă a companiei și la mai mult marketing campanii cu rezultate care să aducă valoare în România, clienți mulțumiți, probleme rezolvate și să ne revedem la următoarele ediții.
