Interviu, Tiberiu Mercurian – Manager Marketing Alpha Bank şi Antreprenor cultural

La început de vacanţă de vară cu iz de plecări în ţară şi în afară şi de evenimente culturale de tot felul, de la rock la muzică clasică, de la festivaluri de film la festivaluri de teatru, lansăm o serie de interviuri  pe tema marketingului cultural şi turistic. L-am provocat pe Tiberiu Mercurian, Director de marketing la Alpha Bank şi antreprenor cultural la o serie de întrebări despre rolul marketingului în reuşita şi promovarea unor proiecte artistice sau ale unor destinaţii. Tiberiu este arhitectul a trei proiecte culturale dezvoltate alături de soția sa, Chris Simion Mercurian: Theatrum.ro, platformă creată pentru a aduce împreună toate datele pentru o ieșire perfectă la teatru, Grivița 53, una dintre cele mai ambițioase inițiative private de a construi un teatru de la zero şi Undecloud, poziţionat drept primul festival de teatru independent din România.  

Tiberiu Mercurian  și-a construit cariera dezvoltând strategii de brand și echipe puternice cu care să le dea viață, atât în FMCG, cât și în construcții sau servicii financiare sau marketing cultural. A lucrat timp de opt ani la Henkel, dintre care șase ani ca Marketing Manager al diviziei Laundry and Home Care Romania și timp de doi ani ca Brand Manager Perwoll pentru întreaga regiune a Europei Centrale și de Est.

Cât contează marketingul în succesul unor proiecte culturale? În cazul proiectelor voastre am văzut întotdeauna marketing ca la carte. Există o întreagă retorică de „purpose” şi „de why” în marketingul comercial momentan. La voi toate acestea vin natural: poziţionări-primul festival de teatru independent, primul teatru de comunitate-naming, storytelling, ca să rămân la jargonul anglofon în care ne exprimăm noi, în marketing. Am văzut în proiectele voastre campanii integrate cu tot tacâmul, PR, endorseri, evenimente, fundrasing, retorică şi slogan, cum ar spune copywriterul şi antropologul Florin Dumitrescu.

În ziua de azi nu mai poți concepe un produs, fie el și cultural, fără marketing. Domeniul cultural are o specificitate anume și putem discuta ore întregi pe marginea acestui lucru: produsul artistic/actul artistic este un rezultat al formei de exprimare a unui artist sau este un produs construit pe baza nevoii publicului. Dincolo de acest lucru însă, vorbim de toate ingredientele unui mix de marketing: unde oferi publicului actul artistic, cât costă biletul și cum promovezi.
În cazul proiectelor noastre naturalețea vine din pasiune și din autenticitate. Tot ceea ce facem vine firesc, se dezvoltă natural și este făcut cu pasiune. Dacă vorbim de proiectele Grivița 53 și Undercloud, aici mai vorbim de un ingredient: intuiția lui Chris, care are acest al șaselea simț: intuiția în marketing. Toate elementele care alcătuiesc o campanie integrată curg la noi destul de natural, nu ne chinuim foarte foarte tare. Cred că alcătuim un cuplu care se completează reciproc foarte bine. În ceea ce privește Theatrum, acolo suntem trei parteneri implicați, și fiecare dintre noi vine cu o altă experiență și din nou ne completăm foarte bine.

În ziua de azi nu mai poți concepe un produs, fie el și cultural, fără marketing.

Marketingul cultural are o vulnerabilitate: inteligența spectatorului este peste puterea de a convinge numai printr-o poveste spusă frumos, și dacă un produs nu are conținut, oricât de mult și de bine comunici, a doua oară nu îl mai prinzi în sală pe spectatorul nemulțumit.

Aţi organizat nişte memorabile campanii de fundraising pentru Griviţa  53. Dacă intens mediatizata campanie  de cumpărare, prin subscripţie publică, a sculpturii lui Brâncuşi, „Cuminţenia Pamântului” s-a dovedit un eşec, dezamăgind deopotrivă suşinătorii şi donatorii,  cum aţi reuşit voi cu  campania “Vindem cărămizi. Construim un teatru” cu care au început să vă imite cu succes şi alţii ca să facă marketing pentru cauze bune? Ce v-a ieşit cel mai bine? Ce a mers şi ce nu?

Eu am donat pentru Cumințenia Pământului și nu îmi pare rău. Eșecul nu a fost al campaniei, ci al statului român. Cetățeanul a vibrat. Politicianul, om fără cultură nu a înțeles însemnătatea gestului. Poate dacă Brâncuși ar fi sculptat un G-Klasse, statul român ar fi plătit diferența.
Campania "Vindem cărămizi. Construim un teatru" a fost și este un success pentru că ea accesează un palier extrem de important: emoția. Generează emoție și se bazează pe un lucru extrem de important: cu toții vrem să lăsăm ceva în urmă. Noi oferim această șansă oamenilor care vor să scrie istorie. Se pare că mediul de afaceri se lasă mai greu.
Faptul că suntem copiați e un semn că ceea ce facem, facem bine.

Bunăvoinţa nu înlocuieşte profesionalismul şi aceste demersuri necesită, dincolo de voluntari şi o echipă permanentă şi un efort logistic concentrat, mai ales la vreme de festival sau campanii. Cât de mult te-ai implicat personal, cu ce ştiai din şcoala de marketing din FMCG şi cât a venit de la alţii, agenţii, marketeri voluntari, actori? Dincolo de viziune, de experienţă, de entuziasm, cine sunt cei care lucrează şi ajută? Ne poţi spune mai multe? Cum vă organizaţi să faceţi atât de multe, cu resurse limitate?

Este greu sa găsești oameni pe care să îi molipsești cu același nivel de entuziasm și atunci când entuziasmul nu e 150% dificultățile te destabilizează și părăsești corabia. Noi suntem căpitanii: nu am abandonat niciodată. Am reușit încetul cu încetul să strângem în jurul nostru oameni care au ajutat și au pus umărul. Avem de doi ani o echipă la Undercloud care este solidă și asigură continuitate. Asta este important. Să nu o iei de la zero în fiecare an. Școala din corporații a fost esențială chiar dacă uneori îmi stresez colegii mai artiști cu exceluri.

Cel mai dificil lucru din toată munca noastră este colaborarea cu autoritățile. Fiecare aprobare, fiecare solicitare este o muncă care te consumă enorm. E un efort care îți prăjește neuronii și energia. Asta nu te învață nici o școală.

Cum s-a lansat Undecloud ca festival, ca produs şi ca brand? Pe ce nevoi, pentru ce public şi, nu în ultimul rând, pentru ce tip de sponsori? Tot mai multe branduri includ în mixul lor de promovare sau în planul de CSR şi astfel de proiecte, adesea branduri concurente îşi dau mâna şi se întâlnesc pe afişele aceloraşi evenimente culturale. Cine îşi asociază imaginea cu Undercloud și de ce? De când şi de ce a apărut Minicloud?

Undercloud a fost lansat Chris pe terasa la Motoare în 2008 susținută de Călin Husar. Nu a pornit dintr-o nevoie a publicului, ci dintr-o nevoie a unei generații de artiști care avea nevoie să se manifeste liber, să se exprime dincolo de constrângerile si compromisurile posibile într-un teatru de stat. Dintr-o inițiativă personală pe care Chris și-a asumat-o ca pe un manifest, a devenit o alternativă culturală de neignorat. În timp, publicul a primit cu mare interes producțiile independente și a învățat să aprecieze actul artistic livrat de scena independentă. Sponsorii care au venit alături în toți acești ani au fost brandurile care au dorit să comunice unui public receptiv la nou, interesat de alternativele la status quo. Din păcate trebuie să te contrazic: realitatea ne arată că branduri care susțineau tradițional evenimente culturale, au renunțat. Cultura nu oferă cifre atractive, însă oferă altceva: omul când intră în sala de spectacol, se eliberează de protecții. Absoarbe tot ce vine dinspre scenă sau din jurul ei. Pasiunea se răsfrânge și către brandurile cu care interacționează în proximitatea scenei. Publicul din sala de spectacol este mult mai receptiv față de mesajele primite în acel spațiu. Am făcut un mic studiu pe publicul Undercloud și majoritatea își amintea brandurile partenere, unde au văzut promovarea la festival etc.

Pasiunea se răsfrânge și către brandurile cu care interacționează în proximitatea scenei. Publicul din sala de spectacol este mult mai receptiv față de mesajele primite în acel spațiu

Minicloud a apărut dintr-o preocupare firească de creștere a publicului. Este o formă de educare a tinerilor în spiritul artelor spectacolului. Îi obișnuim pe copii și tineri cu scena, cu actul artistic. E ceva firesc pentru noi. Tot ceea ce facem, facem cu gândul către viitor. Teatrul pe care îl construim nu îl construim pentru astăzi, ci pentru mâine și poimâine, nu construim ziduri, ci o comunitate care să participe activ la ceea ce le propunem.   

Cum se diferenţiază de alte festivaluri, dincolo de curajul salutar de a deschide scena şi cu performance de poezie şi încă un brand în brand: VIP. Vin, Intimitate. Poezie. În acest an şi cu Ioana Crăciunescu, actor talentat şi poet rafinat, ca să dau doar un nume.

Undercloud este o stare de spirit. Nu poate fi descrisă. Trebuie trăită. Veniți intre 19 și 25 iunie pe Calea Griviței și veți înțelege de ce este diferit.

VIP este un produs dezvoltat în colaborare cu un mare prieten al nostru și al proiectelor noastre- Dan Mircea Cipariu. Am desenat VIP în ediția trecută, iar atmosfera creată de ingredientele magice: vin, intimitate și poezie este specială. Trebuie testată. Și ca un insider tip: în ultima seară a festivalului secțiunea VIP va fi onorată de Nora Iuga care va lectura în premieră un text pe care l-a scris special pentru Grivița 53.

Cum sărbătoriţi cea de 16-a ediție şi cu ce atrageţi publicul?

Reluăm după 4 ani marcați de pandemie, schimbări de locație, etc., programul internațional cu 4 spectacole de exceptie: încep cu finalul pentru că îl aducem pe Eric Emmanuele Schmitt pentru prima oară la București în postura de actor. Joacă în Domnul Ibrahim și Florile Coranului sâmbătă pe 24 iunie. Apoi spectacolul de dans-A Labyrinthine Trail- în interpretarea a doi artiști de la Salzburg- membrii ai trupei de dans a lui Peter Breuer- în 19 iunie. Pe 20 iunie prezentăm In Suspension, un spectacol de teatru care va veni din Polonia, pentru ca în 21 iunie să ne bucurăm alături de o trupa de artiști din Republica Moldova care vor pune în scenă spectacolul de teatru Matca.

Programul Undercloud este completat de cele mai importante producții independente ale stagiunii curente.

Cum măsurați succesul, în general? Număr de ctitori , fonduri atrase pentru finalizarea viselor cu care ați început? Progres pe termen scurt sau viabilitate pe termen lung? Calitate sau cantitate? Număr de spectatori sau calitatea actului artistic?

Bucuria și feedbackul spectatorilor sau a cititorilor este cea mai mare răsplată pentru munca noastră. Nu numărul lor, ci intensitatea trăirilor generate.

Spectacolele selectate în festival răspund nevoilor publicului de astăzi, dar păstrând ștacheta calității foarte sus. Încercăm ca prin selecția Undercloud să oferim spectatorilor deschiderea spre inovație, modernism, experiment.

Noi realizăm proiecte pe termen lung. Sigur că ne interesează ziua de azi, dar numai ca punct de pornire pentru mâine, de aceea punem accent pe calitatea actului oferit publicului spectator.

Veniți la Undercloud și vă veți convinge.