Eforturile pentru a înțelege consumatorii și de le oferi cele mai bune interacțiuni în ce privește serviciile financiar-bancare reprezintă o preocupare importantă. Dacă dorim să luăm decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru o creştere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung, avem nevoie de exemple corecte, de cele mai bune solutii si instrumente de analiză și interpretare, urmate de integrarea acestora într-o strategie coerentă de customer experience, pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor, oferind în același timp cele mai bune experiențe, dar și cele mai bune rezultate de business. Toate companiile au accelerat digitalizarea, clienții sunt mult mai conectați online, așteptările s-au schimbat, iar competiția adaugă presiune pentru inovare, pentru a oferi clienților servicii personalizate și comunicare rapidă. Feedback-ul clienților face diferența.
“360º Customer View in Banking and Financial Services”, evenimentul special, organizat online de Institutul de Marketing alături de SAS şi Institutul Bancar Român, în seria Ask the Data, desfășurat pe 12 octombrie și dedicat companiilor din domeniul financiar-bancar, a provocat participanții să evalueeze eforturile legate de înțelegerea clienților, automatizarea în interacțiunea cu clienții și eforturile de a asigura implicare și engagement la nivel personal cu fiecare client.
Manolis Syllignakis (Head of Analytics, National Bank of Greece), Laura Mihailă (Head of Marketing, BCR), Boris Romaniuc (Tribe Lead Interaction Manager, ING Bank), Mihai Ciuta (Expert Customer Experience, Raiffeisen Bank), Cristina Netea (Head of Value Proposition, NN) și Ștefan Baciu (Country Manager Romania & Moldova, SAS) au oferit exemple de bune practici și au discutat despre tipurile de analize utile pentru o viziune de 360º asupra clienților.
În cadrul întâlnirii a fost prezentată povestea de succes a Băncii Națională a Greciei și exemplul centrul său de excelență în analiza de date. Manolis Syllignakis a vorbit despre modurile în care analizele de date pot conduce la tranziția eficentă către un model de business customer-centric și despre orientarea strategiei de marketing de la produse la segmente de consumaatori, pentru a crește valoarea experienței clienților și a acționa proactiv în menținerea relației cu aceștia. „Consumatorii cer informații livrate live, proceduri digitale simple și rapide. (…) Am început transformarea digitală în 2015. Între timp, am dezvoltat un set complex de aplicații analitice pe toate planurile, am operaționalizat canalele digitale și CRM-ul, facem recomandări personalizate de investiții și multe altele.”, a precizat Manolis Syllignakis.
S-au discutat, de asemenea, subiecte importante din zona de Customer Experience, de la colectarea, analiza și interpretarea datelor la utilizarea instrumentelor potrivite pentru personalizarea experiențelor, creșterea loialității față de brand, eficientizarea proceselor și deciziilor de marketing.
Experimentăm un viitor digital care a venit mai repede și suntem parte dintr-o accelerare forțată. „Observăm schimbări importante în comportamentul clienților. Vorbim despre digitalul care a devenit punctul zero al stabilirii relațiilor cu clienții, de reconfigurarea noțiunii de încredere și de o piață mondială în care business-urile în care-și definesc propozițiile de valoare și lanțurile pentru livrare, iar loialitatea se definește prin conveniența digitală.” , a notat Laura Mihăilă (Head of Marketing, BCR).
Maparea în timp real a traseului clienților în aplicația de mobile banking oferă date relevante cu care „putem acționa pentru a îmbunătăți experiența clienților în aplicatia de mobile banking făcând-o cât mai intuitivă și mai ușor de navigat.”, a precizat Boris Romaniuc (Tribe Lead Interaction Manager, ING Bank). Interacțiunea prin comunicări relevante, la momentul potrivit, pentru contextul fiecăruia și care să aducă valoare adăugată, este un alt beneficiu pe care algoritmii ce se îmbunătățesc constant îl oferă.
Toate comunicările „țin cont de preferințele clienților din punct de vedere al comunicarii de direct marketing și al canalelor de comunicare preferate”, iar performanța acestora este mereu evaluată. „Încercăm să fim relevanți din punctul de vedere al interacțiunii cu clienții și prioritizăm comunicarea care-i ajută să beneficieze la maxim de servicii și beneficia, prin transmiterea personalizată de informații și educație de utilizare.”
„Nimic nu se compară cu sentimentul de încântare pe care îl au clienții atunci când constată că parerea lor este luata în considerare”, iar „calitatea culegerii datelor este crucială”, fiindcă corelată cu interacțiunile potrivite, monitorizate în platforma ce permite „o foarte mare flexibilitate în colectarea feedback-ului clienților, surprinzând nevoile, emoțiile și așteptările lui pentru a veni cu soluțiile care să le corespundă”, a amintit Mihai Ciuta (Expert Customer Experience, Raiffeisen Bank). O funcționalitate importantă e generarea de alerte în funcție de notele de recomandările din chestionarele completate de clienți. Analizele de corelație sunt urmate de sugestii de comunicare, interacțiune, pentru creșterea gradului de satisfacție și creșterea veniturilor.
„Trebuie să vedem mereu care e setul potrivit de analize care să ne conducă spre acele insight-uri care să ne folosească în planul de acțiune și procesul de îmbunătățire a relației cu banca.”, a completat Mihai Ciuta.
Nimic nu se compară cu sentimentul de încântare pe care îl au clienții atunci când constată că parerea lor este luata în considerare.
„Avem un proces recurent prin care monitorizăm indicatorii de customer experience și încercăm să înțelegem mai bine feedback-ul clienților, apoi implementăm rezultatele analizelor în acțiuni corelate la nivel de companie în dezvoltarea produselor, proceselor etc (…) În ultima perioadă am încercat să punem bazele unui program structurat de retenție, după ce am analizat datele am create modele de segmentare și profitare a clienților combinând indicatorii importanți, am create o comunitate de research online în care am discutat trei luni în care am descoperit lucruri interesante legate de loialitate, beneficii și am testat zona de comunicare, printre altele, apoi am validat rezultatele într-un studiu cantitativ pentru completarea profilelor definite anterior”, testând și monitorizând programe pilot și rezultatele acestora, într-un efort continuu și susținut, menționează Cristina Netea (Head of Value Proposition, NN).
„Datele pot fi folosite pentru a crește valoarea clienților și valoarea adusă clienților. Observăm nevoia analizelor în timp real, atât din perspectiva customer experience cât și din zona datelor de risc, antifraudă – analize ce trebuie realizate în timp scurt pentru a nu afecta timpul așteptat de client pentru un răspuns.”, spune Ștefan Baciu (Country Manager Romania & Moldova, SAS). „Ajutăm business-urile să-și poziționeze produsele și serviciile în așa fel încât să fie relevante pentru clienții lor, iar aceasta ține de momentul, canalul și produsul potrivit – după analiza multor puncte de date și evenimente ce se întâmplă deseori simultan.”
Datele pot fi folosite pentru a crește valoarea clienților și valoarea adusă clienților.
Seria de întâlniri interactive va continua în 2022 cu evenimente dedicate industriilor de retail, energie și telecom, iar Institutul de Marketing va lansa alături de SAS și un program special de training, dedicat companiilor care vor să-și dezvolte capabilitățile legate de managementul de date. Umăriți calendarul nostru și nu ratați următoarele cursuri și evenimente.
Aflați mai multe despre cum continuă Covid 19 să influențeze comportamentul consumatorilor în cel mai recent studiu realizat de SAS în Europa Centrală și de Est și care include și România.
Institutul de Marketing a fost creat în parteneriat cu Oxford College of Marketing și More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin în România tuturor marketerilor interesați de performanța profesională la standarde internaționale prin calificări CIM (Chartered Institute of Marketing)). Institutul de Marketing oferă acces la cursuri și certificări internaționale, resurse de marketing, dar și webinare si workshop-uri susținute de traineri români. De asemenea, specialiștii de la Institutul de Marketing organizează cursuri și traininguri personalizate pentru companii, în funcție de specificul și nevoile acestora. Detalii pe site-ul institutuldemarketing.ro și pe portalul Marketing Focus, www.marketingfocus.ro.