Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Ioana Lorenc, expertă în domeniul marketingului B2B şi absolventă a Diplomei Profesionale în Marketing (Chartered Institute of Marketing) prin Institutul de Marketing (partenerul local al Oxford College of Marketing), ne-a povestit despre cum poţi transforma în realitate proiecte care par imposibile la început, dar în abordarea cărora a fost ajutată de un nou mindset. La construirea acestuia a contribuit modul de lucru conturat în perioada învăţării şi realizării lucrărilor pentru obţinerea diplomei.

Ioana ne-a introdus în complexităţile lumii B2B şi ne-a ajutat să facem paralela cu marketingul B2C pentru a descoperi consumatori B2C analitici care influenţează în mod direct evoluţia marketingului B2B. De asemenea, a împărtăşit cu noi o serie cuprinzătoare de surse de inspiraţie, pe care te invităm să le descoperi în cele ce urmează.

Ce te-a determinat să te îndrepţi către marketingul B2B?

Am ales marketingul B2B prin prisma domeniului în care m-am dezvoltat, nu neapărat ca un filtru selectiv aplicat, ci în mod firesc după cum a evoluat compania în care activam la acel moment. Pe de o parte a fost o evoluţie firească, pe de altă parte a lucra în marketing, în domeniul construcţiilor, a însemnat acumularea de cunoştinţe tehnice în pas cu dezvoltarea companiei şi a produselor introduse pe piaţă.

Când spunem business-to-business ne gândim la operaţiunile şi tranzacțiile de bunuri și servicii între două companii, dar la nivel de specialist, marketingul acestui domeniu înseamnă de fapt forma de promovare strategică prin care menţii o legatură intensă cu clienţii actuali, având permanent în minte obiectivul de a câştiga clienţi noi. Diferenţele între marketingul B2B şi B2C sunt evident mai multe: începând cu mesajul, limbajul şi canalele de marketing abordate. 

Ne este cunoscut tuturor că principala diferenţă dintre marketingul B2B și marketingul B2C este publicul ţintă, sau altfel spus, pentru cine gândeşti toată campania de marketing. În B2B, publicul tău este teoretic o altă afacere, iar în B2C, desigur, vorbim despre consumatorii direcţi. Şi totuşi, în B2B, dacă gândeşti şi mai departe, de fapt este vorba despre marketing către companii, cu cerinţe diferite, dar ale căror business-uri sunt influenţate de consumatorii direcţi. Şi atunci, este clar că strategia ta de promovoare B2B va influenţa în final segmentul B2C.

În mod simplificat, marketingul business-to-business supravieţuieşte printr-o relaţie sănătoasă cu clientul şi prin menţinerea unei legături strânse între clienţii existenţi şi cei potenţiali. În epoca digitalizării, marketingul B2B pentru un domeniu specializat şi tehnic, cum este cel al produselor chimice pentru construcţii, înseamnă mai ales content marketing bine făcut. Măiestria constă în a aborda şi promova selectiv numeroasele informaţii tehnice şi a le oferi clienţilor o formă de comunicare nu doar simplă, ci şi utilă, croită exact pe cerinţele lor. Steve Jobs spunea „Simple can be harder than complex; you have to work hard to get your thinking clean to make it simple.”

Care sunt cele mai importante activităţi curente pentru un Head of Marketing B2B?

Activităţile curente trebuie aliniate cu planul de promovare stabilit şi cu bugetele alocate. În mod dinamic, o perioadă de proiecte la birou urmează după o perioadă de vizite în teritoriu, altele presupun o muncă intensă cu echipa.

În B2B, activităţile trebuie să fie organizate şi structurate astfel încât nevoile şi solicitările clienţilor din portofoliu să intre pe lista de proiecte a echipei de marketing în aceeaşi ordine în care au fost identificate sau au apărut. Accentul este desigur pus pe portofoliul de clienţi existenţi şi pe asigurarea unui flux de comunicare şi de management al proiectelor necesare acestora pentru a le răspunde în ritmul solicitat de piaţa pe care acţionează ei. Pentru această categorie de clienţi rutina săptămânală implică o abordare mulată pe cerinţele fiecăruia. Poate fi vorba despre un proiect dinamic de branding şi oferirea de ajutor pentru deschiderea unui magazin fizic, de exemplu, iar în acest caz discutăm despre trade-marketing, unde este nevoie de soluţii pentru comunicarea şi prezentarea comercială a produselor şi de suport în organizarea comunicării la raft. Când vine vorba despre deschiderea unui magazin fizic, evident reacţiile trebuie să fie rapide.

Pe de altă parte, pentru partenerii care doresc să îşi promoveze produsele de construcţii prin propriile website-uri discutăm în profunzime despre mai multe strategii şi tactici de marketing digital, necesare implementării, optimizării, respectiv dezvoltării unui business în online. 

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Mă organizez cu ajutorul unui instrument simplu, care porneşte de la un acronim creat de mine  pentru că fiecare proiect are nevoie de pasiune, iar orice început necesită un apetit energic.

Cred că e foarte important să ţinem cont de echipa pe care o conducem, de domeniul în care activăm sau de echipa lărgită pentru care lucrăm şi, întotdeauna, de limitările de buget, de componenta financiară. Abordarea mea în marketingul B2B porneşte de la relaţionarea cu echipa care generează rezultate şi aduce valoare, de aceea, în acronimul meu, intervenţia şi contribuţia echipei apar menţionate în mai multe etape. Acest instrument pune accentul pe importanţa comunicării în echipă, de fapt pe componenta umană.

Acronimul este explicat în tabelul de mai jos:

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

În prezent, citesc mai multe materiale dintre care menţionez următoarele: „Who Wins in a Digital World? Strategies to Make Your Organization Fit for thr Future”, de MIT Sloan Management Review (Paul Michelman, Series Editor). Nu este o carte doar despre marketing, ci şi despre reinventarea şi adaptarea organizaţiilor în epoca digitală. Am considerat drept recomandări interesante următoarele cinci principii privind transformarea digitală:

1. Nu transfera responsabilitatea transformării digitale către zona care se ocupă de IT. Este vorba despre o transformare a afacerii, iar dacă crezi că IT-ul poate să o implementeze, atunci ai ratat momentul.
2. Implică liderii din IT în procesul de definire a viziunii tale şi a listei de iniţiative necesare.
3. Apelează la ajutor profesionist.
4. Insistă şi ai răbdare. Înţelege că va fi nevoie să investeşti timp şi bani în iniţiativele tale digitale la fel cum fac companiile de investiţii în afacerile inovatoare.
5. Pregăteşte-te să co-creezi împreună cu clienţii.

„Steve Jobs - Biografia autorizată”, de Walter Isaacson. Ar fi desigur o mulţime de lucruri de menţionat despre impresionanta biografie a lui Steve Jobs, dar din motive de timp şi spaţiu voi aminti doar o sintagmă reţinută: „câmpul de distorsionare a realităţii”. Această abordare este de fapt atitudinea lui Steve Jobs de sfidare premeditată a realităţii faţă de sine şi faţă de ceilalţi.

Camaradul său Andy Herzfeld, cel care a făcut parte din echipa iniţială, responsabilă de conceperea Mac-ului, este citat astfel: „Câmpul de distorsionare a realităţii era o combinaţie uluitoare de stil retoric, carismatic, voinţă implacabilă şi disponibilitate de a transforma orice fapt astfel încât să se potrivească scopului de moment”. (citat din capitolul „Omul care face regulile jocului”)

Iar Bill Atkinson, unul dintre primii angajaţi Apple, spunea: „Era capabil să se amăgească pe sine însuşi. Acest fapt ii permitea să convingă oamenii să adere la viziune lui, deoarece o adoptase şi o interiorizase el însuşi.” (citat din capitolul „Omul care face regulile jocului”)

• Unul din site-urile la care sunt abonată este Smart Insights, prin seria lor de newslettere care mă ţine up-to-date.
• Un blog pe care îl recomand este cel al lui Seth Godin.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

O voi numi provocarea ultimilor doi ani. Aceasta a reprezentat începutul digitalizării în domeniul construcţiilor, proces accelerat şi de binecunoscuta pandemie declanşată la nivel global.

Chiar dacă eram mai mult activă în zona B2B, noile trenduri au însemnat de fapt o relaţionare mai apropiată şi cu consumatorii B2C care au început, asa cum ştim, să devină din ce în ce mai comerciali în domeniul digital, fiind pricepuţi să facă analize şi comparaţii şi punând la treabă priceperea marketerilor.

Unul dintre modulele Diplomei Profesionale în Marketing urmate a fost cel de Digital Strategy, iar abordarea structurată în acest domeniu mi-a fost foarte folositoare în înţelegerea acestor consumatori deveniţi în timp scurt analitici, maeştri în a-şi exercita prerogativele în abordarea omnichannel, şi impunându-şi noile aşteptări privind experienţa consumatorului de business.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Îmi impun să parcurg între 5-10 pagini pe zi din cărţile în format fizic şi îmi salvez articolele digitale  care prezintă interes. De asemenea, de cele mai multe ori, îmi iau notiţe, iar atunci când găsesc o idee potrivită mă străduiesc să o aplic imediat în proiectele curente de marketing.

Parcurgerea modulelor pentru Diploma Profesională în Marketing a reprezentat evident o provocare, care m-a făcut să renunţ la vechiul mod de a gândi şi să îmi stabilesc un nou mindset. La modul practic am reţinut trei recomandări:

1. Orice context / situaţie nou(ă) trebuie considerat(ă) ca atare şi nu raportat(ă) la cunostinţele existente pentru a găsi similarităţi, chiar dacă este mult mai confortabil astfel.
2. Orice proiect, oricât ar părea de imposibil, este realizabil dacă există o analiză efectuată pe segmente, suport şi resurse.
3. Orice proiect „imposibil” necesită o reproiectare / reajustare a zonei de confort.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului B2B?

Recomand cursurile Institututului de Marketing pentru că teoria este importantă, dar proiectele practice sunt cheia. Aceste lucrări, care te determină să aplici teoria, reprezintă de fapt planuri, strategii şi tactici ale unor companii reale, de succes. În plus, discutăm aici despre consiliere practică şi cel mai important dintre aspecte este că te conectezi la un grup de profesionişti proveniţi din cele mai diverse domenii.

Am parcurs Diploma Profesională în Marketing într-un ritm susţinut, cu bătăi accelerate ale inimii la fiecare dintre cele trei module: Digital Strategy, Strategic Marketing şi Marketing Metrics. Această agitaţie a fost generată atât de interesul faţă de procesul de (re)structurare temeinică a experienţei şi  cunostinţelor proprii, cât şi de un gând destul de chinuitor, acela că, în contextul unei vieţi profesionale şi familiale pline, finalizarea diplomei poate fi pusă sub semnul întrebării. Totuşi, începând cu modulul Digital Strategy, lucrurile au intrat însă pe o direcţie clară în care exista o singură opţiune, înainte, şi un singur rezultat posibil, obţinerea diplomei.

În cazul meu, odată începută scrierea lucrării, respectiv iniţiat procesul de auditare şi analiză a situaţiei curente a business-ului ales, cu instrumentele şi modele teoretice aferente (fie că vorbim despre PEST, forţele lui PORTER sau despre modelul de lucru al lui McKinsey cu cei 7S), de fapt începi să faci auditul propriei situaţii curente şi să identifici punctele slabe, dar şi pe cele tari, să vezi care este ameninţarea latentă în cazul renunţării - evident - şi care sunt oportunităţile dacă finalizezi diploma. Apoi, este simplu. Odată ce ţi-ai identificat resursele şi îţi cunoşti încărcarea curentă, realizezi că cel mai important este să ştii ce să faci cu resursele de timp astfel încât să le utilizezi cât mai eficient.

Mai departe, după modulul Mastering Metrics, am ajuns la un reflex mental, poate câteodată obsedant, aplicat mai în glumă, mai în serios: în general, pentru orice situaţie de viaţă îmi pun imediat întrebarea care este ROI-ul? Dar rata de conversie?

În altă ordine de idei, pe lângă efortul individual, susţinut prin discuţii şi webinarii, la rezultatul final au contribuit, în mod decisiv, încurajarea şi energia răspândită de managerul Institutului de Marketing, Oana Sav, dar şi de echipa de studenţi din care am făcut parte pe durata procesului de învăţare pentru obţinerea diplomei.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

În domeniul meu m-au ajutat organizarea, ambiţia şi perseverenţa. Acestea au fost urmate de învăţarea structurată, de interesul pentru aspectele tehnice, dar şi de disponibilitatea de a mă conecta  repede cu cei din jur. Pentru un om cu o condiţie absolut normală, în lipsa altor capacităţi înnăscute impresionante, de multe ori, mă consolez cu esenţa transmisă de cuvintele celebrului Thomas Edisson: „Geniul este 1% inspiraţie şi 99% transpiraţie”. Astfel, rămâne o singură cale de urmat: obiectivele personale de stabilit, durata şi metodele prin care să îţi atingi ţelurile.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am avut oportunitatea de a trece prin procesul de fuziune a două companii, într-un timp relativ scurt, iar la momentul preluării echipelor din fiecare domeniu, pe lângă experienţa adusă la nivelul structurilor, proceselor şi schimbărilor organizaţionale, am identificat momentul oportun pentru a cerceta mai bine domeniul branding-ului personal şi cel al leadership-ului în contextul schimbărilor organizaţionale.

Nu pot ascunde faptul că experienţa frumoasă dată de succesul obţinerii Diplomei Profesionale în Marketing mi-a oferit un boost de energie care m-a susţinut în această perioadă, ca să nu uit şi de know-how-ul acumulat care mi-a furnizat un nivel sporit de încredere şi stabilitate.

Am descoperit modul în care oamenii reacţionează atunci când trec prin anumite schimbări de impact, cum ar fi preluarea unei companii de o altă companie, raportat la poziţionarea lor în organizaţie. Astfel, mărturisesc că mă apropii din ce în ce mai mult de ideea, ca în viitorul apropiat, să mă înscriu în programul CIM Marketing Leadership.

Până atunci, m-am aruncat cu plăcere în noi lecturi, precum „Liderii buni pun întrebări extraordinare - Bazele unui leadership de succes” de John C. Maxwell. Pe lângă tema centrală a cărţii, care atribuie întrebărilor puse cu înţelepciune o eficienţă incontestabilă în dezvoltarea personală, am regăsit recomandări utile în capitolul „Cum pot trece cu succes peste perioadele de tranziţie în leadership”, dedicate unei perioade în care apare necesitatea unei schimbări, cu atât mai mult cu cât toată existenţa este o continuă schimbare.

Necesitatea schimbării este prezentată ca o nelinişte benefică, iar în acest context răspunsurile care configurează direcţiile de acţiune ale liderilor se croiesc în urma câtorva întrebări pe care le-am transpus şi aici:

1. Vreau să plec de undeva sau mă îndrept către ceva anume?
2. Am dat tot ce era mai bun din mine acolo unde mă aflu acum?
3. Încerc să mă îndepărtez de ceva ce nu îmi place sau mă îndrept către propria mea dezvoltare?
4. Sunt dispus să fiu răbdător/oare şi să aştept până mi se va ivi în cale o oportunitate de zile mari?

De reţinut, din aceeaşi carte, ceva ce considerăm că poate o facem în mod curent, dar puţină conştientizare nu cred că strică: „Dacă ne întrebăm cum putem profita la maxim de experienţele noastre, putem avea rezultate extraordinare!”.