Cum te reinventezi ca profesionist prin perseverență și studiu continuu? Cum treci de la PR, CSR și employer branding la marketing, strategie, experiența digitală și management de categorie? Aflați mai multe de la Adina Ionescu, Category Marketing Manager Sigma Alimentos.
Adina se definește ca un strateg de brand și comunicare, creator avocat și entuziast al digitalului și inovației și și-a dezvoltat un know-how aplicat de training în employer branding. Lucrează încă din 1998 în marketing și comunicare în domenii și companii diverse, de la Schneider Electric la Nokia, grupul Mol, Dacia / Renault, Legrand sau Sigma Alimentos.
Brand Guardian sună foarte frumos și este mai degrabă o misiune decât o funcție. În același timp, îndeplinești și funcția de Category Marketing Manager pentru Campofrio, la Caroli Foods. Cum împaci cele două abordări?
E o întrebare foarte bine adresată.
În calitate de Category Marketing Manager ai în vedere realizarea unor rezultate de vânzări care să fie în concordanță cu obiectivele comerciale (buget, piață, competiție, vânzări). Acorzi o mare atenție cifrelor, folosești permanent instrumente de cercetare și vezi cum se modifică tendințele de consum de la lună la lună. Astfel, cel puțin în FMCG, ajustarea este rapidă.
În calitate de Brand Guardian, Brand Manager sau Brand Pilot, ai în vedere dezvoltarea mărcii pe termen mediu și lung, construiești sau ai de eliminat din fluxul de campanii pe acelea care nu corespund strategiei. Deși poate propunerile pe care le analizezi sunt îndrăznețe, se diferențiază față de cele ale competiției, ai de spus “Nu” sau “Da” în legătură cu această orientare pe termen mediu și lung. Este o tentație foarte mare în a adăuga în planul de marketing proiecte care sunt frumoase, creative, interesante, dar la un nivel superior există percepția pe care consumatorul trebuie să și-o formeze constant despre marca ta; dacă îi transmitem mesaje diferite, antagonice câteodată, deși creative, acestea lasă în urmă o confuzie pe care tot marca o va plăti. Toate confuziile, tot ce nu este constant construit, totul se plătește. La un moment dat, vei avea de investit în repoziționarea mărcii, va trebui să faci ceva în sensul clarificării. Dacă urmărești o strategie de marcă pe termen mediu și lung într-un mod constant și coerent, vei plăti mai puțin.
Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.
Ce provocări ai întâlnit în noua industrie și ce te ajută să le faci față?
Există practică generală de a lua în echipa oameni care au experiență în industria în care activează angajatorul, pentru a obține rezultate mai bune, mai repede. Ai această opțiune, dar poți rata colegi care învață ușor și împreună cu care ai șansa de a sparge tiparele. Mie mi s-a acordat această șansă, de a veni cu o altă perspectiva pe baza experienței din alte industrii; dacă desenăm customer journey, vom vedea că găsim același consumator, cu aceleași puncte de contact – are un autoturism, merge la benzinărie, are abonament de telefonie mobilă, cumpără produse FMCG etc. Companiile care au curaj înțeleg că un consumator alege o marcă într-un context foarte larg. Pe de altă parte, când construiești campanii, nu ești în competiție pentru atenția consumatorului doar cu cei din industria ta, ci ești concurent cu toate mărcile care vor să îl atragă. Cum îți determini teritoriul tău unic, aici e talentul și motivația din spatele investiției pe care o face o marcă.
Ai trecut de la PR, Comunicare și CSR la Marketing. Viziunea ta pe termen lung de la care dintre domenii vine? Cum contribuie experiența de comunicator la atingerea obiectivelor de marketing și de business?
Abordarea strategică vine din două lucruri: din faptul că am lucrat cot la cot, împreună cu colegii de brand și marketing chiar în calitate de comunicator, dar și din senioritatea dobândită că urmare a raportării la nivel de top management, datorită căreia înțeleg lucrurile în profunzime și pe termen lung. Modul în care construiesc strategiile și le propun mă recomandă pentru mai multe domenii, fie marketing, comunicare, brand, digital și de ce nu, alte proiecte diferite. Adaptarea mea la cerințele care vin din partea celui mai înalt nivel de management și modul în care înțeleg respectiva afacere sunt niște constante care mă ajută să reușesc.
Cum ți-ai construit gândirea strategică? Sau e un talent?
Să dau un exemplu. Când eram la Alcatel (acum Nokia), toți colegii mei erau ingineri în automatică sau telecomunicații și aveam de construit planul de brand, atunci mi-a devenit cel mai evident că trebuie să înțeleg realitatea industriei, lucrurile care contează pentru mersul companiei, direcția în care merge firma, că să pot să construiesc temeinic planurile de brand, comunicare, digital sau marketing. În momentul în care am reușit, am simțit respectul pe care rareori inginerii îl acordă economiștilor...Și acest efort de înțelegere a business-ului îl fac pentru orice companie cu care am de a face. Întâi trebuie să înțeleg ce se petrece acolo. Probabil, mă ajută formația mea de mate-fizică din trecut, iubesc cititul, dar mi-a plăcut foarte mult și matematica. Gândirea logică este de bază pentru un bun om de marketing, comunicare sau brand.
Începând din toamna anului trecut ai revitalizat Campofrio Active Snack. Povestește-ne cum ai făcut atât de rapid transformarea și cum te-a ajutat ce ai învățat la cursul de certificare CIM.
Dacă vorbim de campaniile care au avut loc anul trecut și care continuă și anul acesta, brandul Campofrio, cunoscut în România, are surprize frumoase de oferit. Am lucrat într-o echipă extinsă în intern și am cooperat cu consultanți externi, deci nu este vorba doar de implicarea mea. În echipă, am avut posibilitatea realizării unor cercetări extinse, calitative și cantitative, adică să parcurgem ceea ce în teoria Oxford constituie baza.
În lucrul cu agențiile, în momentul în care am dialogat despre construcția de campanie, am solicitat ca răspunsul să fie formulat conform rigorilor Oxford – segmentare, public țintă, poziționare. Le-am transmis partenerilor noștri materialele teoretice pe care le-am parcurs în cadrul modului acreditat “Marketing și strategie digitală”, ca să avem aceeași baza de discuție. Au fost foarte deschiși, nu au considerat că suntem pretențioși sau că avem o abordare scolastică, ci au aplicat această bază solidă în propunerea unei campanii care va dăinui și anul acesta.
Cu ce rămân de la Oxford? M-a învățat să mă gândesc la consumatorul de peste 3 ani, deși am reflexul cifrelor care se referă mai degrabă la un termen scurt, de la o lună la un an. Fac o paranteză - am citit și un articol despre utilizarea dronelor și deja mă gândesc la cum le vom utiliza în campanii pentru că ele sunt realitatea tinerilor noștri, încă de pe acum. Informația aceasta, aplicată, te face să îți imaginezi consumatorul care peste 3 ani va ajunge la majorat. Pe scurt, trebuie să îl urmărești de pe acum pe adolescentul de 15 ani...... Iar eu așa îmi construiesc planul de marketing...
Al doilea lucru pe care l-am învățat – cum să determini o schimbare internă. Noi toți am constatat în 2020 că atunci când predictibilitatea dispare, trebuie să decizi dacă protejezi core business-ul sau dacă ești inovativ și încerci o idee cu totul nouă. Am adus argumente despre ce înseamnă inovația într-un mediu disruptiv, în pandemie și am reușit să fiu convingătoare. Acum, Campofrio Active Snack se adresează unei unei generații tinere, de 18-25 de ani, cu o propunere valoroasă atât în mediul digital cât și în lumea “reală”. Este un public care petrece mult timp online, își dorește produse altfel, este încântat de gaming și care, în timp ce se joacă, nu consumă neapărat snacks-uri cu cel mai bun raport nutrițional. Noi le dăm pasionaților de gaming alternativa unui produs de 25 gr. cu foarte multe proteine, care le oferă senzația de sațietate. Un insight prețios pentru noi a fost că, produsul fiind ambalat cu dublă folie le permite pasionaților de gaming să nu se mai murdărească pe mâini, pe mouse, pe tastatură, pe haine. E un snack din carne care transmite vitalitate, energie, bucurie, stări pe care le susțin și eu atât interiorul cât și în exteriorul companiei, pentru că cred în ele.
Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”
Într-o perioada în care nu poți face niciun fel de predicție de business, tu ai îndrăznit chiar să mizezi pe inovație…
Am în jurul meu oameni cu “apetit” pentru inovație, Sigma Alimentos este o firma care încurajează inovația, o are în ADN. În România avem un departament de cercetare-dezvoltare foarte bine construit. Iar marketingul este cel care “dă lumina”, susține inovația și pionieratul. Eu vin cu această experiență profesională care încurajează vederea de ansamblu, nu pot înghesui lucrurile doar într-un pătrățel și nu mă pot limita doar la o construcția de proiect al timpului prezent. Există în jurul meu un mediu care mă încurajează să fac asta continuu. S-a întâmplat așa în lucrul la campania Campofrio Active Snack, se va întâmpla în viitor cu alte gama de produse și alte mărci. Permanent, în FMCG este această luptă pentru a capta atenția consumatorului și a rămâne acolo memorabil. Eu am schimbat mai multe industrii, IT&C, energie, auto și am făcut lucrul acesta pentru că, în meseria mea, doar teoria nu îmi este suficientă. Pur și simplu te arunci în apă, ai nevoie să înțelegi ce se petrece și să îți modulezi ideile și efortul astfel încât să fii eficient în propunerile pe care le faci.
Ai decis să urmezi, anul trecut, cursurile Oxford College of Marketing reprezentat în România de Institutul de Marketing, pentru a obține Diploma Profesională în Marketing. Ești un profesionist cu foarte multă experiență. Ce ne poți spune despre experiența ta de cursant?
Am intrat în zona aceasta de învățare pentru că așa sunt structurată, am nevoie să aflu lucruri noi. Am optat pentru două module – Digital Marketing Experience și Marketing & Digital Strategy. M-ați consiliat foarte bine și am inversat ordinea lor de abordare. Am început cu Marketing & Digital Strategy. Acest curs ar trebui să fie în curricula obligatorie a tuturor managerilor care au în vedere comportamentul consumatorului și în special a tuturor oamenilor de marketing și comunicare interesați de o construcție pe termen lung în jurul unei mărci. Nu glumesc! Este atât de actualizat și pune atât de mult accent pe practică încât nu ai cum să ieși din experiența studiului decât cu o versiune îmbunătățită a tuturor propunerilor pe care le-ai putea oferi. Este un curs de șase luni pe care, dacă l-aș compara cu complexitatea și rigoarea altor studii pe care le-am urmat, este similar cu examenul de disertație. În plus, trebuie să îți stăpânești bine energia între serviciu și învățare, pentru că îți provoacă inteligența și conștiinciozitatea. Nu în ultimul rând, are o formă de redactare specifică pe care eu nu am mai studiat-o în sistemul nostru de învățământ, într-o limbă pe care oricât de bine aș stăpâni-o, nu este româna, așadar trebuie să îi acord destul de mult timp. Și, pentru că și familia are nevoie de atenția mea, chiar am avut nevoie de o justă planificare a orelor de studiu.
Rezumând, nu văd decât avantaje în urmă absolvirii unui astfel de curs.
Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică.
Pe grupul creat de Institutul de Marketing dedicat studenților CIM ai dat niște sfaturi foarte valoroase celor care urmează diferite certificări și le-ai povestit puțin din provocările tale. Le poți da aceste sfaturi și cititorilor portalului Marketing Focus? Celor care se gândesc dacă e pentru ei un astfel de program, dacă nu sunt prea grele cursurile sau lucrările, cât timp trebuie să aloci și cum se studiază – ce le poți spune?
Nu au fost neapărat sfaturi. Eu mi-am descris experiența pentru că sunt pe acel grup oameni extraordinari care au multe de împărtășit, de la care am învățat și care mi-au oferit un dialog de calitate. Rememorez câteva constatări: lucrările pe care le înaintăm au 2 momente de evaluare, la 30% și la 70% din conținutul total. Nu fiți demoralizați când primiți o lucrare înroșită cu totul la 30%, reveniți-vă, nu considerați că indicațiile pe care le dă tutorele sunt legate doar de formă – el dorește ca în final să primim o evaluare cât mai bună. Trebuie să fii riguros, dar rigurozitatea pe care o cere Oxford se referă la a păstra firul logic al tuturor ideilor, pe tot parcursul lucrării. Iar această claritate nu poate fi obținută de prima dată. Practic, ai de lucrat pe material de cel puțin 3 ori. Ai scris, ai verificat, ai reverificat și, poate a treia oară, firul logic pe care ai construit ideea lucrării, care este susținută atât teoretic cât și practic, abia atunci apare. Iar acum folosesc “jargonul” teoretic - schema SOSTAC este extraordinar de utilă și pentru lucrare și la serviciu. Când aplicăm SOSTAC, toate planurile de marketing se clarifică.
Cum te schimbă ca profesionist, cum aduce valoare experienței tale un astfel de program internațional de certificare?
Lucrul cu care m-am confruntat întotdeauna nu a fost lipsa informației, pentru că am avut acces la foarte multe informații. Realitatea pe care a trebuit să o explic unor oameni de conducere în câteva secunde, capacitatea de a sintetiza nevoia de a cheltui un anumit buget în anumite condiții, unor oameni care iau decizii instant, înseamnă, pe de o parte, să îți cunoști acel public țintă, să știi de ce informații are nevoie ca să își fundamenteze decizia și apoi – să îți faci temele foarte bine și să ai capacitatea de a fi foarte clar în ceea ce privește planurile tale. Claritatea aceasta vine tocmai din a decela informația care este relevantă de cea care nu este esențială. Și aici te ajută acest bagaj teoretic pe care Oxford îl construiește foarte solid. Și, pentru că, într-un termen destul de scurt, ai ca temă să prezinți un plan de marketing, asta te pune în garda și în ceea ce privește lucrul tău de zi cu zi. Oare planurile mele de marketing sunt la fel de riguros construite? Oare eu aș putea mai departe să continui să prezint lucrurile la un nivel atât de sintetic? Nu cred că cineva care a trecut printr-un astfel de curs o face gratuit, doar ca pe un exercițiu de imaginație. Cursul te plasează într-un ritm de învățare – eu, după ce voi fi parcurs cele trei module care te duc către diplomă, aș vrea să întru într-un program de învățare continuă, pentru că Oxford îți oferă și această șansă, de a continuă să înveți, de a fi asociat unei comunități de oameni care sunt foarte ancorați la viitor.
Ar mai fi încă o mențiune, legată de vârstă mea biologică: se spune că oamenii foarte tineri sunt cei care înțeleg foarte bine digitalul. O să îi vedem și pe acești „digital natives”, care s-au născut în mediul digital, pentru care noutatea sunt campaniile offline. Îmi aduc aminte că am fost mai demult la un curs la Londra, iar șeful pe digital la Philips era un tip de 60 de ani. M-am gândit atunci cât de multe trebuie să știe, ce valoare are omul acesta că să poată construi o platformă digitală pentru o marca globală, neținând cont de vârsta biologică. Pe scurt, mie mi se pare că participarea la aceste cursuri te ține tânăr. Și eu țin la tinerețea mea.
Ce vei face (ai făcut deja) altfel decât în trecut, mai ales în acest an care e la fel de provocator și perturbator ca anul trecut?
Atât în lucrul cu echipa mea cât și în lucrul cu agențiile solicit această claritate în formularea strategiei. Am în minte permanent înțelegerea consumatorului și mă educ să nu gândesc niciodată după principiul “îmi place” sau “nu îmi place”. Nu există așa ceva. Dacă înainte o făceam poate intuitiv, acum sunt foarte conștientă că mă extrag din target, construiesc foarte bine proiectul de cercetare, mă ancorez în înțelegerea tendințelor. De aici, de la înțelegerea consumatorului, pornește totul, printr-o segmentare corectă, printr-o atingere a publicului țintă și printr-o propunere de poziționare care să aibă sens pe termen lung. Acest mod de a construi campanii are legătură cu ce am învățat recent. Atunci când scrii un brief ai în minte consumatorul, dar când evaluezi, trebuie să ai brieful lângă tine. Celor ce spun că le place sau nu le place o propunere de campanie le spun că îi rog frumos să ia brieful și să pună în oglindă – ce se potrivește și ce nu se potrivește cu brieful. Nu pot spune că am avut întotdeauna succes, dar acesta este demersul pe care îl fac.
Dacă ar fi să caracterizezi pe scurt o experiență cu Institutul de Marketing, cum ar suna această caracterizare?
O experiență revelatoare. Mai ales în pandemie, când am fost întrebată ce mă face să merg mai departe, atunci când vedeam tot felul de știri cutremurătoare cu bătrânii aceia din Italia care își luau la revedere de pe patul de spital, în acest peisaj, cursul în sine mi-a dat o forță de a mă gândi la viitor, atunci când nu mai erau perspective la care să mă pot gândi foarte ușor. Pentru mine relevanța cursului e foarte importantă, faptul că îți da aripi, te face să îți construiești viitorul pornind de la o baza foarte solidă și, de ce nu, ești parte a unei comunități deștepte, de la care poți să înveți foarte mult, oameni selecți cu care altfel nu știu dacă ai avea șansă să te întâlnești. Deci, cred că este mai mult decât un curs, este o experiență pe care aș trece-o ca obligatorie pentru nivelul de manager.
Colectivul din România al Institutului de Marketing e foarte inimos, aplatizează experiențele foarte diferite ale oamenilor și dau această coeziune atât de binevenită. Mai ales în situația în care ne aflăm acum cu toții, m-am simțit sprijinită, încurajată să o iau pe drumul cel bun.
