Relevanța funcțiunii de marketing ține de cunoașterea mediului extern, de cunoașterea consumatorului, a trendurilor. Aici cercetarea de piață poate veni cu părțile de realitate necesare stabilirii obiectivelor și direcțiilor strategice, ajutând la construirea cadrului și privirii deopotrivă realiste, deopotrivă în căutare de oportunități. Discuția cu Violeta Niculae ne pune în față provocări și posibile soluții ale oamenilor de marketing. 

Aveți o experienţa de peste 15 ani în strategie şi dezvoltare organizaţională, marketing şi inovare, în companii multinaţionale din diverse domenii precum agribusiness, FMCG, printing şi publishing. În perioada 2014-2020 ați ocupat funcţia de director strategie şi inovare în cadrul companiei KWS Seminţe, anterior acestei funcţii fiind membru în boardul companiei GoodMills România (fosta Titan S.A.) şi director de marketing al acesteia. În prezent sunteți Director Executiv al companiei Exact Business Solutions, companie locală de top de cercetare de piață. 

Indiferent de piața pe care ați funcționat, care ați considerat a fi top 3 priorități, ca om de marketing?

Indiferent de piața în care activează, top trei priorități pentru un om de marketing sunt, din punctul meu de vedere, următoarele: 

1. Analizarea și utilizarea datelor cât mai actuale din piață; tehnologia avansează într-un ritm alert, preferințele și comportamentele consumatorilor se schimbă rapid, de aceea este obligatoriu să facem o minimă cercetare de piață înainte de a lua orice decizie de marketing.

2, Viziunea strategică: un marketer bun trebuie să aibă acea viziune care să îi permită integrarea strategiei de marketing în strategia generală a companiei, să gândească obiectivele de marketing SMART, în concordanță cu evoluția companiei pe termen lung.

3, Relevanța experienței consumatorului: indiferent că vorbim de B2C, B2B, D2C, orice marketer trebuie să schițeze acel Customer Journey care îl va ajută să asigure o experiență a consumatorului cât mai relevantă.

Creativitatea omului de marketing trebuie să fie “strunită” fie de insight-urile obținute din cercetarea de piață, fie de trendurile în continuă schimbare, fie de limitele bugetare 

Care ar fi un top trei provocări ale funcțiunii de marketing, indiferent de piață, din experiența de agenție? 

Un top al celor trei provocări ale funcțiunii de marketing în zilele noastre ar fi:

1. Relevanța:  funcția de marketing este provocată să-și demonstreze permanent relevanța și mai ales rolul strategic în companie; din nefericire, pentru multe companii marketingul reprezintă strict materiale promoționale și/sau social media. Datoria marketerului este să demonstreze, cu credibilitate, complexitatea funcțiunii de marketing în cadrul oricărei companii, iar cercetarea de piață este vitală în acest sens;

2. Responsabilitatea: cea mai importantă provocare a funcțiunii de marketing este folosirea eficientă a bugetului pe care îl are la dispoziție și urmărirea permanentă a rezultatelor: ROI, cota de piață, notorietate de brand etc;

3. Creativitatea: din punctul meu de vedere, un marketer bun este un visător calculat, aceasta în contextul în care este foarte bine să fie creativ, să aibă o gândire inovatoare, însă creativitatea lui trebuie să fie "strunită" fie de insight-urile obținute din cercetarea de piață, fie de trendurile în continuă schimbare, fie de limitele bugetare. Mai mult decât atât, trebuie să lupte cu presiunea de a fi creativ, ceea ce din start poate fi o contradicție în termeni. 

Unde vedeți rolul agenției de reasearch în pregătirea și fundamentarea procesului de planificare strategică a companiei față de client? 

Orice companie care vinde un produs sau un serviciu clienților are nevoie de un plan strategic de marketing, care trebuie susținut de o cercetare solidă astfel încât să își atingă obiectivele de marketing, respectiv de business.

Prin urmare, rolul agenției de cercetare a pieței este unul vital în dezvoltarea strategiei de marketing, furnizând informații despre cerințele publicului țintă, trenduri, comportamentul de cumpărare și consum, experiența consumatorului, dar și a mișcărilor strategice ale competiției. Compania are, astfel, o înțelegere mai profundă a pieței, poate extrage cele mai eficiente metode de a se adresa consumatorilor, dar și noi oportunități pe piață. 

În realitatea pandemiei COVID-19, rolul cercetării de piață a crescut, aducând un element de certitudine de care companiile au nevoie în luarea deciziilor, în aceste vremuri pline de amenințări și neprevăzut 

Cum s-a schimbat peisajul research-ului după Covid19? Ce studii se fac mai mult? La ce studii s-a renunțat sau au scăzut în importanță? 

Confruntați cu realitățile pandemiei COVID-19, și noi, cei care lucrăm în cercetarea de piață simțim aceeași incertitudine ca toți ceilalți. Și totuși, simțim și că rolul nostru a crescut în importanță pentru că orice companie își dorește să ia decizii bazate pe dovezi, nu pe presupuneri, iar vremurile pe care le trăim sunt pline de incertitudini. 

Prin urmare, pentru noi a devenit și mai important să identificăm cerințele în schimbare ale pieței, consumatorilor, trendurilor, și, prin aceasta, să ne asigurăm că organizațiile pentru care lucrăm răspund și se adaptează cât mai eficient acestei crize.  De altfel, și criza economică pe care am traversat-o în trecut ne-a arătat că modul în care brandurile reacționează și comunică are o influență majoră asupra supraviețuirii lor, dar mai ales este important și cât de repede își revine afacerea odată ce criza a trecut. În aceste condiții de incertitudine, feedback-ul rapid al consumatorilor este esențial. Din fericire, colectarea și raportarea online a datelor înseamnă că „distanțarea fizică" nu ne împiedică să generăm informațiile de care partenerii noștri au nevoie; vestea bună este că instrumentele pe care le avem astăzi la dispoziție, activate de tehnologie, permit feedback mai rapid decât oricând.  

În ceea ce privește diversele studii pe care le efectuăm, nu am sesizat neapărat o scădere în importanță a unora, cât o reevaluare, ajustare, modificare precum și un "fine tuning" al perspectivei de cercetare. 

Credeți că potențialul research-ului este suficient valorificat? Cum ar putea fi valorificat mai bine? 

Din păcate potențialul cercetării de piață nu este suficient valorificat; fie că, pe de o parte, există încă organizații care nu sunt convinse de rolul strategic vital al unui studiu de cercetare în conturarea unei strategii robuste de marketing, fie că, pe de altă parte, nu de puține ori, insight-urile din cercetarea de piață nu sunt integrate (corect) în planificarea de marketing. 

Cum poate ajuta research-ul clarificarea sau redefinirea obiectivelor de marketing, de comunicare sau de publicitate? 

Orice companie își cunoaște piața în care activează, nevoile și cerințele clienților lor, caracteristicile, avantajele și beneficiile produselor sau serviciilor pe care le oferă. Cu toate acestea, o cercetare de piață corect orientată poate clarifica obiectivele de marketing, de multe ori chiar le poate redefini sau reorienta și aceasta pentru că, în multe instanțe, suntem atât de atașați de produsul, brandul sau compania noastră încât devenim subiectivi și riscăm să pierdem oportunități, să adresăm greșit o nevoie sau să orientăm greșit o campanie de comunicare. 

Aveți exemple pe care le puteți împărtăși din agenție în care obiectivele de marketing s-au schimbat dramatic după research? 

Cu siguranță există și astfel de cazuri, eu mă voi opri, însă, asupra exemplului unei companii din domeniul FMCG care avea ca obiectiv relansarea și rebranding-ul unei categorii în zona premium, cu aceleași produse în portfoliu, pe baza unei campanii de promovare emoționale. Însă, în urma studiilor aprofundate de piață pe care le-am efectuat împreună, insight-urile au arătat că doar rebranding-ul, o schimbare reușită de ambalaj și o comunicare excepțională nu se traduc neapărat într-o disponibilitate a consumatorului de a plăti un preț premium, fără o funcționalitate nouă, concretă a produselor în cauză. Ca urmare a acestei schimbări de perspectivă, compania-client a decis să relanseze și să continue rebranding-ul categoriei, adăugând, însă, noi funcționalități produselor. Rezultatul a fost o creștere semnificativă a cotei de piață în categoria respectivă.

Nu ratați o discuție dedicată stabilirii obiectivelor, un pas crucial în procesul de planificare strategică, cu Violeta Niculae, care ne va aduce insight-uri și exemple legate de rolul și importanța integrării cercetării de piață în strategia de marketing și digital strategy guru Dave Chaffey, expert recunoscut în strategia digitală, autorul celor mai robuste cărți de specialitate, cu contribuții importante în profesionalizarea a mii de manageri și specialiști de marketing din întreaga lume.

Rezervați-vă un loc la "Objectives Setting as a process", aici!