Anul 2014 este anul ecosistemului deschis, decreteaza Greg Satell , lasand deoparte corul monoton care repeta de prea multa vreme aceleasi refrene: anul mobilului, al social media, al digitalului sau al marketingului prin continut. O eticheta care pune ”punctul pe i” si sintetizeaza esenta schimbarilor care ne obliga sa revizuim practica marketingului, sa ne adaptam si sa transformam organizatiile pentru care lucram.
Noua cheie a avantajului competitiv consta in crearea si facilitarea schimbului de informatii valoroase care pot circula, interactiona si produce schimbari in marele ecosistem conectat. Lansarea iPhone de catre Apple in 2007 a fost un success imediat. Momentul in care Apple a revolutionat cu adevarat lumea, spune Greg Satell a fost lansarea AppStore. Cu peste un miliard de aplicatii descarcate intr-un an, Apple a transformat un produs intr-un ecosistem in care schimbul avantajeaza cat mai multe segmente de public: consumatori, dezvoltatori, retaileri, producatori.
Ecosistemul digital care modeleaza strategia
Prima consecinta este ca indiferent care ar fi mijloacele, canalele, strategiile, fie ca vorbim de aplicatii mobile sau de social media, miza este strategica. Anul 2014 este un an reper pentru cei care inteleg ca nu se mai pot multumi cu bucati de solutii. Companiile care se uita in viitor si stiu sa profite de digital, cauta si au inceput deja sa incorporeze noile tehnologii in operatiile si strategia proprie, cu scopul de a se conecta si mai strans cu clientii, furnizorii, partenerii. Pentru asta, sunt atenti la noutatile in accelerata evolutie din toate zonele: hardware, software, IT, telecom. Sephora, de pilda, a inceput inca din 2012 sa utilizeze tabletele in magazine pentru a oferi informatii mai detaliate, disponibile si actualizate pe internet, dotate si cu aplicatii care permit clientilor sa sorteze produsele in functie de tipul de ten, alergii, recenzii si opinii ale altor utilizatori.
Marile companii ale lumii au deja digitalul in centrul strategiei, nu la periferie. Vitrina digitala sau aplicatia micoach Adidas este doar o mica veriga din planul “Route 2015”, care trebuie sa genereze 17 miliarde de dolari si o crestere cu 11% a profitului pana in 2015. Ecosistemul digital deschis nu exclude insa offline-ul, ci dimpotriva, il integreaza in beneficiul a cat mai multor actori . “Sa ajutam afacerile sa concureze si sa castige este in centrul a ceea ce facem la eBay” – spunea recent John Donahoe. Noile servicii de tip vitrina digitala, livrare intr-o ora, lansate recent inseamna nu doar beneficii pentru clienti dar si co-crearea de valoare prin implicarea altor retaileri mai mici sau mai mari cu mijloace mai putin SF fata de dronele cu care Jeff Bezos anunta ca vrea sa expedieze coletele cumparatorilor Amazon.
A doua implicatie pentru oamenii de marketing este ca se schimba logica si criteriile dupa care dezvoltam strategiile de comunicare, branding, media. Clientii nu mai sunt doar cumparatori ci consumatori conectati. Tehnologia transforma radical comunicarea, consumul, experientele. Consumatorii se conecteaza cu brandurile in feluri noi, punctele de contact cu marcile se inmultesc, momentele de adevar converg, iar traselul deciziilor de cumparare s-a schimbat profund. Cheia succesului brandurilor consta in capacitatea de a crea si distribui lucruri care au valoare in noul ecosistem digital si in abilitatea de a le mai departe in circulatie.
Traseul de decizie al cumparatorilor s-a schimbat radical sub influenta digitalului. Comportamentul care precede achizitiile s-a modifcat masiv si este tot mai puternic influentat de digital. Momentul de cumparare este precedat de foarte multe activitati online: cautare, review-uri. De exemplu, un cumparator poate afla despre avantajele unui ultrabook dintr-o reclama de la televizor. Pana la decizia de cumparare, cauta si compara online, citeste recenzii online. Alegerea sa finala insa, poate favoriza un jucator agil din online care si-a costruit bine strategia de marketing digital si nu platitorul reclamei care a generat awareness. In multe categorii, activitatile post-achizitie au impact mare si adesea nu au bugetele necesare.Modele traditionale de tip AIDA sau stimul-raft-experienta, trebuie revizuite, ca si logica alocarii bugetelor de media.
Consolarea este ca tehnologia s-a schimbat, insa oamenii nu. Valoarea de schimb este dictata de aceleasi nevoi umane dintotdeauna. Iata de ce au success aplicatiile utile sau informatia care iti rezolva o problema, entertainment-ul care raspunde nevoilor de relaxare, evadare sau cele ludice care propulseaza in continuare industriile jocurilor de tot felul, acum digitale. Logica celor care inteleg si reusesc este aceeasi, fie ca o vedem la Starbucks, American Express sau Ebay in America sau la DonCafe in Romania.
Uniti, salvam compania intreaga!
Vitala pentru companiile care vor sa performeze este o arhitectura centrata pe consumator. Pentru a exploata cu adevarat beneficiile aduse de canalele digitale, activitatile de marketing trebuie sa aiba resurse pentru a integra datele din toate punctele de contact cu consumatorul, acces rapid la toate aceste date, posibilitate de raspuns si interactiune cu consumatorul pe orice tip de canal precum si management, evaluare si monitorizare. Rezultatul ar trebui sa fie construirea unui sistem care sa poata permite managementul unei experiente relevante pentru clienti la nivelul tuturor interactiunilor cheie. Consumatorilor nu le pasa de organizarea interna, nu tin cont de functii si departamente.
Greu pentru marketeri sa spuna “Adio, silozuri!” si sa mai sfideze si ortodoxia traditionala, mai ales in organizatiile mari mari. Companiile sunt organizate pe departamente care preiau responsabilitatea pentru anumite functii. Marketingului ii ramane in grija, in general, partea de management de brand si comunicarea, departamentul de vanzari iar relatiile cu clientii sunt gestionate separat. Efortul de a crea aliante si parteneriate trebuie inteligent planificate prin programe de marketing intern mana in mana cu HR-ul. Se dau semnale insa tot mai des ca se cauta solutii. Un mare lant de hoteluri a creat un grup global care a preluat responsabiliatile de coordonare si monitorizare a tuturor punctelor de contact cu clientii. Membrii grupului discuta si comunica cu posesorii de licente, ii instruiesc si educa si pregatesc personalul pentru noile schimbari la nivel operational. Zappos a anuntat recent ca aboleste ierarhia traditionala si renunta la functii in cadrul companiei. De obicei, ecosistemele conectate foarte bine intern, functioneaza foarte in marele ecosistem deschis.
In marele ecosistem deschis, marketerii au noi modalitati de a comunica si pastra clienti, noi canale de distributie, noi modalitati de a servi clientii pentru a face profit, noi alternative pentru redesenearea lantului valoric, noi idei pentru a implica mai mult angajatii, pentru a stimula colaborarea si inovatia. In acelasi timp, democratizarea si deschiderea vin la pachet cu noi competitori, noi modele de business, tehnologii distruptive, dezintermediere si reintermediere, un nou context in care totul se poate schimba imediat. Oricand, succesul unui Yahoo, poate fi pus in pericol rapid de un Facebook, care la randului lui face o oferta de achizitie de trei miliarde de dolari unui start-up de care nu auzise nimeni. Succesul marketerilor in organizatii nu mai tine doar de bugete, de planificare, de organizare, ci de adaptare, deschiderea de a experiementa, abilitatea de crea si stimula cocrearea de valoare, de a directiona cauze si interese si, nu in ultimul rand, de viteza de reactie.
