Articole filtrate dupa data: Joi, 28 Septembrie 2023

Ce face un om de marketing bun într-o companie? Ce rol are şi ce trebuie să ştie? Cum diferă marketingul din asigurări de cel din real estate sau din vânzări? Care este specificul marketingului în retail?  Ce face un manager de shopping mall? Cum îşi formează şi cum îşi motivează echipa. Citiţi mai multe într-un inteviu cu Mihai Oprea, Director de marketing la Iulius Mall, în Cluj Napoca. Mihai conduce o echipă de șapte oameni şi a făcut marketing în servicii financiare, automotive, real estate şi retail. În 2016 a finalizat Diploma Profesională în Marketing.

Mihai, să începem cu experiența ta de marketing, pentru că ai lucrat în multe domenii și în multe tipuri de companii. Cum și în ce domenii ai lucrat și cum diferă marketing-ul de retail, de marketingul în servicii financiare, de exemplu?

Aș putea zice pentru început că este un clișeu, că nu contează domeniul, marketing-ul este aceleași la suprafață, marketing-ul este același din punct de vedere al paletarului de instrumente pe care îl folosești. Însă contează foarte mult domeniul, pentru că, așa cum un stomatolog, în funcție de intervenția pe care o face își alege unul sau altul dintre instrumente, la fel și în domeniul în care activezi ca și marketer, ai la dispoziție instrumente care nu sunt neapărat specifice domeniului, cât cele mai eficiente în domeniul respectiv.  Eu mă bucur că am avut ocazia de-a lungul carierei de până acum, și sper să am ocazia și în continuare, să am o paletă extrem de diversă de domenii pe care le-am abordat. Am lucrat și în zona de servicii financiare, banking și asigurări, am lucrat și în zona de automotive, respectiv transporturi de mare tonaj și vânzări camioane, piese și anvelope și am lucrat și în zona de real estate.

În primă fază am lucrat în zona de real estate, în partea de agenție imobiliară și acum sunt în alt spectru al zonei de real estate, unde se îmbină cu retail-ul, respectiv în shopping mall. Pot să spun că sunt experiențe de marketing extrem de diferite între domenii și dacă ne gândim în primul rând, și aș vrea să arunc asta ca subiect de discuție la partea de tangibilitate. Tangibilitatea este un factor care nu este suficient de discutat în literatura modernă de marketing. Una este să vinzi camioane care sunt mari, sunt frumoase, sunt colorate, sunt zgomotoase, poți să le vezi, poți să le manevrezi, poți să le numeri, alta este să vinzi servicii financiare, cum sunt asigurările, care sunt total impalpabile. Tu practic vinzi o promisiune în viitor, promovezi un shopping center pentru niște clienți care devin tot mai pretențioși în ultima vreme. Practic le promiți ceva nematerial, promiți o experiență, le promiți o atmosferă, le promiți un feeling dincolo de cumpărăturile propriu-zise.

Deci, aș zice că sunt extrem de diferite domeniile acestea și fiecare din ele presupune o abordare diferită. Ce am învățat din experiențe, în aceste domenii, este că rolul unui marketer este să fie în mijlocul business-ului. Nu există vânzări care sunt separate de marketing, care sunt separate de operațional, care sunt separate de financiar. Nici n-aș spune că marketing-ul le grupează pe toate, ci marketing-ul trebuie să fie acolo, în  mijlocul business-ului, alături de ele. În ziua de astăzi nu poți să faci marketing doar cu foaia de hârtie virtuală în față și să desenezi concepte și logouri și headline-uri de campanie și machete de social media în Canva. Un marketer adevărat este unul care știe să-și facă treaba și este eficient și de folos firmei în care lucrează. Ştie să înțeleagă date și fluxuri financiare, fluxuri operaționale, știe să citească rapoarte - dincolo de rapoartele de digital insights din platforme, știe să vorbească și cu oamenii de factură tehnică pentru că în primul rând, customer experience înglobează totalitatea experiențelor clientului cu toate departamentele de companie, compania ca întreg. Nici un client nu se gândește că marketing-ul e bun, dar operaționalul suferă. Clientul are o impresie care este de multe ori inconștientă sau prea puțin conștientizată, generată de unul sau mai mulți factori din interacțiunea cu firma respectivă, care poate să fie mai puțin sub influența marketing-ului. Atunci un marketer trebuie să înțeleagă toate provocările: tehnice, logistice, financiare, legate de platforme, de locații, de toate canalele prin care interacționează compania cu clientul. Asta ar fi o primă temă de discuție pe care aș vrea să o să o pun pe masă.

Marketing-ul trebuie să înțeleagă exact care este rolul lui în profitul și cashflow-ul companiei.  Marketingul este văzut, în general, ca și un centru de cost, care cheltuie banii pe care îi aduc cu greu vânzările.

O altă temă ar fi faptul că marketing-ul trebuie să înțeleagă exact care este rolul lui în profitul și cashflow-ul companiei.  Marketingul este văzut, în general, ca și un centru de cost, care cheltuie banii pe care îi aduc cu greu vânzările. Este o sintagmă destul de des auzită, însă în același timp o altă perspectivă este că marketing-ul este o investiție care își recuperează valoarea. Nu imediat, prin vânzări, în a doua zi sau a treia zi, ci într-un termen mai lung. Marketingul poate la rândul lui genera vânzări, poate fi un centru de profit, nu doar centru de cost. Este esențial pentru marketer să înțeleagă care exact poziționarea lui în cadrul fluxului de vânzări a companiei. Este un marketing de branding, de awareness, de imagine, de notorietate? Este parte din suport vânzări, merchandising, customer care, social media manager?

În funcție de modalitatea în care o companie își promovează produsele sau serviciile, și rolul marketerului trebuie să se adapteze, să înțeleagă foarte exact care este rolul lui, trebuie să susțină vânzările, trebuie să țină imaginea, trebuie să interacționeze cu clienții, de ce nu, trebuie să interacționeze poate cu angajații. Poate este vorba de clientul intern sau de employer branding, pentru că și acolo trebuie făcute vânzări exact în aceeași măsură în care fac și către clienții externi.

Există multe companii, mai ales în zona serviciilor IT, al căror marketing face 90% employer branding, pentru că are rolul de a atrage angajații. Efortul este exact același și tool-urile lor sunt exact aceleași ca și cum ar vinde către clienți externi. Astea sunt câteva lucruri pe care le-aş puncta, retrospectiv, pe baza întregii experiențe.

Mihai, ai adus multă claritate, dar și exemple legate de competențele unui om de marketing eficace   şi specificul diverselor industrii. Dacă tot lucrezi acum în domeniul atât de competitiv al retail-ului, ce înseamnă marketing-ul în contextul în care lucrezi acum?

Da, este, cum ai zis și tu, un domeniu extrem de competitiv. Chiar recent am analizat împreună cu colegii niște tendințe. Pe lângă competiția clasică a celorlalte magazine de tip tradițional, să spunem brick and mortar, adică cu o prezență fizică, există mai multe niveluri de competiție aici și după aceea o să ajung la final să arăt că de fapt nu este o competiție, ci este o cooperare. În primul rând, există competiția între shopping-ul tradițional versus shopping-ul modern. Cu ghilimele de rigoare, și într-o parte și în alta, adică micile magazine de cartier versus marile centre de shopping, mall-uri și galerii. Există competiția între centru și periferie, centrul stradal, pietonal, promenadă, cu magazine poate artizanale versus conceptul de magazine grupate, sub același acoperiș. Există după aceea competiția între egali, între diverse centre de shopping fiecare cu o poziționare pe piață diferită, care încearcă să se adreseze unor segmente diferite de consumatori, fie diferite ca și proximitate, fie diferite ca și poziționare în zona entry level, în zona medie, și aici sunt foarte multe de spus. Și este un al treilea nivel al competiției shopping-ului tradițional cu tot ce înseamnă online. Nu neapărat că online-ul va omorî shopping-ul tradițional, așa cum video-ul nu a omorât radioul, radioul n-a omorât presa scrisă și presa scrisă n-a omorât încă, din fericire, scrisul de mână. Fiecare și-a găsit într-un final nișa căreia se adresează și care preferă acel tip de exprimare. Vedem în continuare că se tipăresc cărți, se citesc cărți, se citesc și cărți electronice și cărți în format fizic.

Competiția este foarte sănătoasă, pentru că duce la creșterea și la diversificarea serviciilor către clienți.

Există emisiuni pe televiziuni tradiționale, există canale de streaming, există canalele streaming video, adică care sunt exclusiv pe internet, există o multitudine de canale. Fiecare dintre canalele acestea care se adaugă practic își găsește o nișă de clienți care preferă cu preponderență acel canal. La fel se întâmplă și în shopping-ul online. Nu cred, că shopping-ul online va elimina complet shopping-ul tradițional, pentru că sunt anumite domenii unde zonele de touch and feel contează foarte mult în experiența clientului și care nu vor putea, atât timp cât oamenii sunt ființe umane, să fie substituite de către online. În același timp, online-ul aduce niște avantaje indiscutabile. Cu toții folosim mediul online pentru shopping sau pentru anumite domenii. În shopping există în continuare un mix și permanente evoluții. Încerci offline-cumperi online, încerci online-vizualizezi online-cumperi offline.  Permanent sunt evoluții într-o direcție sau alta. Revenind, mi se pare un domeniu extrem de competitiv, pentru că există presiune foarte mare datorită investițiilor semnificative care sunt în domeniu. Există presiune foarte mare pe poziționare, pe o segmentare corectă, pe atragerea și loializarea clienților. În același timp, eu consider că orice fel de competiție este sănătoasă, pentru că orice fel de competiție duce la creșterea pieței, într-un final și la servicii mai bune pentru consumatori. Asta nu-i doar așa, o chestie declarativă, goală. Este exemplul acela clasic din cărțile de marketing, unde la parterul unei clădiri de birouri era un automat cu băutura x, Coca-Cola să spunem, costa un dolar și se consumau 100 de cutii pe zi. Lângă el, s-a deschis un alt automat similar cu bautura y, Pepsi să spunem, iar cei din clădire făceau pronosticuri. Cum se va împărți clientela 60/40, 70/30? Rezultatul a fost că al 2-lea automat nu a mâncat din piața primului, ci a dus la o creștere a pieței. Împreună s-au vândut 160 de cutii pe zi, adică probabil unii au migrat dintr-o parte în alta, însă împreună au dus la o creștere a consumului, respectiv a pieței. La fel se întâmplă și în foarte multe domenii, în shopping și în retail-ul clasic. Faptul că se deschide un magazin într-o altă parte a orașului, vor influența anumite segmente, ori câteva procente vor migra dintr-o parte în alta, însă cu siguranță se va deschide o nouă piață dacă totul este făcut corect. Din punctul ăsta de vedere, cum spuneam, competiția este foarte sănătoasă, pentru că duce la creșterea și la diversificarea serviciilor către clienți.

În același timp, clienții devin tot mai pretențioși, pretențioși în sensul cel mai bun, în sensul că au așteptări tot mai mari de la furnizorii de servicii și noi, ca shopping center, ca mall, în afară doar de acces la magazine furnizăm și o varietate foarte mare de servicii. Aici aș face o trecere către ce înseamnă marketingul într-un shopping mall. Noi acoperim o gamă foarte mare de activități. Ca să clarific un pic, noi nu suntem cei care vin și vând în magazine, ci echipa mea și cu mine acoperim în primul rând tot ce înseamnă partea de branding, adică de imagine a companiei online, offline, indoor, outdoor, pe toate mediile, oriunde apare logo-ul și denumire a companiei trebuie să fie conforme direcțiilor stabilite. În al doilea rând, noi întreținem prezența companiei pe toate platformele electronice. Avem o varietate mare și o prezență foarte bună peste tot unde apărem: site, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Asta înseamnă un mix foarte atent de mesaje, pentru că trebuie să fie mesaje informative, mesaje de branding, mesaje de CSR, mesaje legate de promoții, de vânzări, de campanii, de anunțuri utilitare chiar. Sunt o mulţime de segmente, pentru că și social media deja are o vechime în piață, are 20 spre 30 de ani și există segmente de consumatori mai tradiționali sau mai moderni. Toate acestea sunt diferite, și provocarea noastră este, să fie înglobate într-un tone of voice unitar. Să vorbim cu aceeași voce, să avem o identitate nu neapărat unică, cât diferențiabilă, indiferent de platformă, unde toți să se regăsească în mesajele noastre în același timp, să vorbim fiecăruia pe limba lui, iar limba lui să fie și limba noastră.

N-aș spune că am o rețetă în sensul ăsta, ci e un dans pe pe sârmă.  Orice derapaj este drastic sancționat de clienți. În același timp, noi trebuie să mergem înainte pe drumul nostru, pentru că avem un brand de susținut. O altă latură a activității noastre este partea de campanii. Ce înseamnă campanii? Sunt perioade din an când susținem activitatea magazinelor, prin impulsionarea vânzărilor.  Există o varietate enormă de mecanisme de campanii cu premii, fără premii, cu tombolă, fără tombolă, cu concursuri, cu înscriere, fără înscriere, cu tras clasic de manetă ca să câștigi un premiu, cu înscriere online. Aici nu neapărat că logistica pune limite, cât mai degrabă trebuie să îți pui singur limite și să nu folosești toate instrumentele pe care le ai, ci să le folosești pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu o periodă a anului, cu segmentul de clienți căruia te adresezi. Una este să faci campanie de Paște, alta e să faci campanie de back to school, alta este să faci campanie de Black Friday. 100% nu sunt aceleași rețete, nu sunt aceleași etichete, nu sunt aceleași ingrediente pe care le folosești într-o parte sau în alta și încerci să obții vânzări din fiecare din ele.

O altă latură a activității noastre este calendarul de evenimente și ne mândrim cu un calendar de evenimente extrem de bogat și ăsta este unul dintre diferențiatorii noștri, ca și shopping center, față de alte companii similare din piață. Noi ne propunem să oferim clienților o experiență completă dincolo de shopping, adică să mergem și pe partea de entertainment, de life style, de health și inclusiv de sustenabilitate și să oferim o diversitate de opțiuni clienților, nu doar accesul la magazine.

Așadar, avem evenimente, evenimente pe care le organizăm, evenimente pe care le găzduim, evenimente pe care le atragem, evenimente cu care suntem în parteneriat. Știți cu toții marile festivaluri din Cluj, cu toate avem parteneriat. În fiecare vară, avem vineri seara seri de filme, avem expoziții tematice pentru copii, expoziții adresate adulților, avem ateliere, avem evenimente de tip street food, deci o varietate foarte mare de evenimente pe tot parcursul anului, atât în mall, cât și în parc. Acestea au rolul de a atrage din trafic, de a atrage atenția clienților, de a atrage spre mall, de a-i menține aici, de a-i fideliza și de a le oferi și altceva în timpul pe care îl petrec aici.

De asemenea, pe lângă evenimente, ne ocupăm și de tot ce înseamnă partea de semnalistică și felul în care arată mallul. Practic, toate acele casete luminoase, bannere, ecrane, direcționale cu zona de informații către clienți, pentru că zona de customer experience începe în momentul în care clientul se dă jos din autobuz sau din mașină în parcare. Din momentul respectiv, totul trebuie să fie pus la punct, corect semnalizat și nu ascund faptul că în timpul pandemiei a fost realmente o provocare pentru noi să menținem diverse fluxuri de intrări, ieșiri, să se intersecteze, să scaneze, dar și după trebuie să ne preocupăm în permanență. Optimizăm aceste fluxuri de acces ale clienților înspre mall, dinspre mall, spre diversele spații ale mall-ului, spre diverse puncte de nevoie sau de interes, pentru că fac parte integrantă din customer experience.

Nu în ultimul rând, apropo de ce ziceam mai devreme,  că putem fi nu doar centru de cheltuieli, ci și centru de venituri, de profit,  suntem în echipa noastră și responsabili de partea de vânzări advertising. Adică avem o rețea de spații publicitare în mall pe care le oferim atât chiriașilor noștri, cât și firmelor din afară care vor să se promoveze în mall, profitând de expunerea pe care o avem. Vreau să menționez că, în general, expunerea într-un shopping center este expunere de foarte mare calitate, adică ai clienți care nu sunt incidentali, ci au venit cu intenție acolo și în general sunt predispuși mental la mesaje publicitare. În acest caz o expunere publicitară targetată și bine făcută cu copy și un vizual bun, au un impact foarte mare pentru compania respectivă,  dacă sunt promovate într-un shopping center. Noi facem și acest lucru și pentru magazinele din cadrul mall-ului, cât și pentru companii din afară care vor să profite de această expunere.

Bineînțeles că tot ce v-am spus până acum este internalizat, adică avem roluri în echipă și o să vorbesc un pic mai târziu despre rolurile din echipă. Noi considerăm că tot ce am menționat până acuma este core business. Există și zone de activități pe care le externalizăm și avem o rețea, zicem noi, foarte bogată de colaboratori tradiționali cu care colaborăm de mulți ani.

Noi credem în parteneriate pe termen lung și am realizat acele activități care fie le poate face un colaborator extern mai repede și mai bine, fără a fi neapărat angajat, fie se întâmplă sezonier sau punctual sau au natură atât de specializată încât nu găsim intern resursa și competența necesară. Deci colaborăm și cu mulți furnizori pe tot felul de proiecte: producție publicitară, diverse proiecte video specializate, styling, PR.

Mi-ai dat foarte multe exemple Mihai, chiar și o definiție de manual la ce înseamnă customer experience, pentru că toți încă învățăm ce înseamnă cu adevărat customer experience și toate provocările de a livra promisiunea către atâtea categorii de clienți, în toate punctele de contact, evident și profitabil, pentru că și aici e o mare confuzie. Nu înseamnă că trebuie să depășim anumite limite, ci trebuie să răspundem și să ne îndeplinim promisiunea în raport cu poziționarea, cu felul în care jucăm în piață. Exemplul meu preferat întotdeauna este Ryan Air, care livrează acea experiență austeră foarte bine și în linie cu ceea ce promite. Nu promite lux, ci că ajungi cel mai repede din punctul a în punctul b. Tot acel customer experience este acel design impecabil de lucruri pe care le promite, nici mai mult, nici mai puțin. Pentru că ne-ai dat atâtea exemple Mihai, chiar te-aș întreba concret, la nivel strategic, fiindcă noi la cursurile de la CIM pe care tu le-ai absolvit cu succes și eşti printer cei  care au dus până la capăt un proces lung de doi ani de zile, cum jucați voi și cum vă poziționați? Cum vă articulați diferențele? Cum v-ați poziționat voi și cum susțineți în această poziționare pentru atâtea audiențe, fiindcă ai început să ne descrii și sunt cele două mari audiențe în business-u vostru? Noi, clienții finali care venim acolo, revenim, dar și chiriașii, magazinele care se uită și cred că sunt primii care vă evaluează performanța.

În sensul ăsta aș spune că tot timpul mă întreabă lumea: voi lucrați B2B sau B2C? Noi trebuie să fim și B2B și B2C și sunt multe business-uri în sensul ăsta, pentru că dacă ai o înțelegere largă asupra ceea ce înseamnă marketing, marketingul față de parteneri, în cazul nostru sunt magazine, dar putem să înțelegem marketing-ul în general față de furnizori, parteneri contractuali, dar și față de clienții finali, vizitatorii din magazine. Mie mi se pare că delimitarea asta B2B sau B2C avea o logică la un moment dat, dar este destul de artificial trasată pentru că într-un final și cei B2B sunt oameni și mecanismele de decizii și psihologia sunt foarte similare. Chiar dacă decizi, pentru tine personal sau decizi în numele companiei. Cu siguranță că mecanismele de decizie pentru companii sunt ceva mai elaborate, însă tot cu aceea psihologie umană lucrăm, cu aceleași mecanisme, cu cortexul frontal. Tot aceleași piese anatomice sunt la lucru, fie că lucrăm pentru o firmă sau în mod personal. De aceea cred că marketing-ul trebuie să se adreseze în primul rând persoanei din spate, indiferent că ia o decizie de a cumpăra haine, parfum, ceva pentru casă sau de a face un contract de colaborare pe termen lung. Singura diferență care o pot percepe este că în general, atunci când se iau decizii pentru companii sunt mai multe persoane care iau decizia și atunci trebuie să te adresezi fiecăruia, dar și pentru deciziile personale de obicei există câteodată și altă persoană în spate,  ale cărei decizii sunt doar transmise și cu toți vedem acei clienți care se plimbă cu lista de cumpărături deja făcută de cineva de acasă prin mall.

Din punctul ăsta de vedere consider că ne adresăm în aceeași măsură și B2B și B2C, la fel și în partea de employer branding, unde ne adresăm în aceeași măsură ca department de marketing, dar și ca potențiali colegi către care trebuie să promovăm exact în aceeași măsură business-ul nostru. Nu în ultimul rând, marketing-ul se adresează în general societății, comunității.  Awareness-ul nu înseamnă numai SEO, cât de sus apari în căutări pe Google. Înseamnă şi cum eşti văzut în cartierele din zonă, în traficul pietonal, în modul în care se raportează lumea la banerele stradale pe care le-ai pus în zonă. Toate business-urile ar trebui să ia în calcul partea asta de poziționare în cadrul comunității. Indiferent cum definim comunitatea, pentru noi comunitatea este mult mai ușor de definit: cartierele, orașul, zona, regiunea, însă business-urile poate o definesc în alte moduri, însă cu siguranță cred că ar trebui să aibă în minte și modul în care se raportează la comunitate.

Spuneai că o să vorbești mai târziu și despre cum sunteți organizația. Ai descris multe lucruri care intră în responsabilitatea voastră. Cum ți-ai format echipa? Cum ți-ai definit rolurile? Cum arată o săptămână din agenda ta, pentru că e foarte mult de planificat, de coordonat, de evaluat. Cum reușești?

Pot să spun că am privilegiul să lucrez cu o echipă matură şi bine așezată. Avem un mix foarte interesant de colegi vechi, în sensul cel mai bun al cuvântului, care sunt aici de la fondarea firmei și care aduc toată de partea de experiență și de background, și de memorie corporativă, își aduc aminte de cum se făceau lucrurile la momentul x, la momentul y și putem să învățăm din ce s-a întâmplat la momentele respective, dar avem și colegi noi, care vin cu un mix mai nou de idei, cu experiențe din alte companii. De aceea spun că, realmente, este un privilegiu să lucrez cu o echipă atât de diversă.

Evident, vine și cu provocările de rigoare în calitate de coordonator, pentru că fiecare dintre noi avem nevoie de o adresare personală și atunci, un manager trebuie să-și facă timp să vorbească și să-i înțeleagă pe fiecare dintre cei din echipă. Asta ar fi referitor la mixul din echipă, cu siguranță că fiecare din ei este specializat. Avem coleg specializat pe partea de design, pe partea de online, pe partea de relaţii publice și relații cu presa, pe partea de organizare evenimente și campanii, pe partea de concepere scenarii foto, video, styling. Bineînțeles că fiecare persoană nu se ocupă doar de un singur rol, ci fiecare persoană înglobează unul sau mai multe roluri. Asta e frumusețea meseriei de marketer, pentru că pornești să faci ceva și ajungi să faci cu totul altceva. Și asta este super fain la sfârșitul zilei.

Cum arată o zi sau o săptămână de lucru? În prezent tocmai am încheiat o campanie de succes de “Back to school”. Ne pregătim de venirea studenților în Cluj, ne pregătim de o toamnă bogată în evenimente adresate familiilor și copiilor. În sensul ăsta planificăm deja câteva evenimente center piece. Ne pregătim de un shooting foto-video pentru colecțiile de toamnă-iarnă, pentru că trebuie să promovăm și ce au magazinele aici.

Ne gândim și la Black Friday pentru că vor fi soldările și, nu în ultimul rând, ne gândim de acum și la Crăciun. Ne gândim la tematica decorațiunilor de Crăciun, ne gândim la mecanismul de campanii, ne gândim la niște upgrade-uri pe parte de site pe care vrem să le facem în perioada următoare și nu ne oprim aici. Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Noi așa lucrăm, încercăm să ne planificăm pe termen cât mai lung. Deja avem evenimente contractate pentru partea de parc în primăvara viitoare.

Cred că ăsta este, printre altele, farmecul meseriei de marketing, pentru că poți să faci un switch short-term, long-term, medium-term, rapid, de multe ori în aceeași oră.

Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Cred că ăsta este, printre altele, farmecul meseriei de marketing, pentru că poți să faci un switch short-term, long-term, medium-term, rapid, de multe ori în aceeași oră. Trebuie să te gândești și la raportul de mâine, la meeting-ul de săptămâna viitoare, la meeting-ul financiar de luna viitoare și la colaborările de trimestrul viitor, toate având în minte și mail-urile de astăzi, de mâine, de telefoane, chestiile astea normale de birou de rezolvat. Eu cred că aici se regăsește frumusețea meseriei de marketer.

Poţi să ne dai un pont, celor care suntem cumva în aceeași poziție, cu multe provocări, cu multe pălării, să ne bucurăm de partea asta frumoasă, de diversitate, varietate, de ieşirea din rutină? Cum reușești tu să găsești și acele frâne, să știi când să spui nu? Cum poţi să fii în egală măsură un manager de marketing care livrează rezultate, un coleg care colaborează cu toate departamentele și care-și ghidează echipa cât mai bine, dar şi un soț și un tată de trei copii pe care îi îndrumă să crească, să fie autonomi și responsabili. Acum am văzut că, “you lead by example”, de pildă, “back to school” la tine înseamnă şi să te întorci la școală și ai făcut multe cursuri specializate.

Da, școala nu se termină niciodată și asta încerc să le insuflu și copiilor, colegilor și mie. De exemplu acum mi-am propus și m-am apucat să învăț limbi străine pentru că simt că trebuie să-mi țin creierul proaspăt.

Învăț acum spaniolă și maghiară. De ce maghiară? Nu mă întreba. Pentru că maghiara e una dintre cele mai dificile limbi, alături de finlandeză și este o provocare.

Cred că e o preconcepție faptul că marketer-ul trebuie să lucreze până la 21:00 de multe ori. Cred că este foarte important pentru productivitatea și pentru sănătatea mentată să luăm o pauză și să spunem ok, până aici. 

Cred că în primul rând e foarte important să trasăm niște limite în sensul bun.

Exact, ca să am niște provocări. Nu că aș duce lipsă de provocări, dar ca să îți răspund la întrebare, eu nu am neapărat o rețetă a succesului în sensul ăsta și aș fi ipocrit și aș minți dacă aș zice că știu cum se face. Știu, din greșelile pe care le-am făcut tot eu și mă bucur că am avut la momentul respectiv oameni în jurul meu care m-au ghidat și au trecut peste scăpările mele și au reușit să-mi deschidă ochii și să văd cum ar fi trebuit să fac. Ce să zic? Cred că e o preconcepție faptul că marketer-ul trebuie să lucreze până la 21:00 de multe ori. Eu chiar mă opresc din lucru la 5:30-6:30, sunt rare momentele când îmi iau laptopul cu mine acasă. Evident că răspund la urgențe, însă cred că este foarte important pentru productivitatea și pentru sănătatea mentată să luăm o pauză și să spunem ok, până aici. Deci cred că în primul rând e foarte important să trasăm niște limite în sensul bun. Limitele acestea să nu le vedem ca niște obstacole. Limitele acestea sunt ca un fel de balustradă care ne ghidează. Limitele pe care ni le trasăm noi în viață.  Să ne închipuim că am merge noaptea pe un pod, am merge foarte încet, bâjbâit tot timpul stânga, dreapta, unde se termină podul, cad în apă, nu cad în apă. Așa dacă am mai avea niște balustrade am merge mult mai repede, dacă am și aprinde lumina am merge și mai repede. Așa înțeleg eu limitele pe care ni le punem în viață. Până aici se termină activitatea x, de aici începe activitate y, sunt ca niște balustrade care ne arată pe unde să mergem și cum să mergem mai repede și mai bine. Asta ar fi un un aspect. Alt aspect este faptul că tot din vastă experiență am învățat să nu mai fac micro-management și realmente să nu mai fac, oricât ar fi de dureros. Știu că acum îmi permit să generalizez. Managerii români au boala micro-management-ului și este firesc, adică nu trebuie să condamnăm. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management.

Managerii români au boala micro-management-ului și este firesc, adică nu trebuie să condamnăm. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management.

Asta a fost mentalitate anilor 90, începutul anilor 2000. Trebuia să faci de toate, trebuia să pui mâna și este o calitate. Cred ca managerii români, în general, cel puțin cei din generația noastră, cum ne-am format, că noi știm să punem mâna când e de făcut. Noi nu suntem doar în spatele monitorului. Dacă trebuie să facem y, să scriem postări, să participăm la un eveniment, să facem design de obiecte promoționale. Trebuie să ne desprindem de asta. Și asta a fost o lecție, nu neapărat amară, dar greu de învățat. Pentru mine în ultimii ani, realmente cred că delegarea este soluția și este în primul rând empowerment, cum poţi să le dau autonomie şi instrumente celor de lângă mine să acţioneze independent.

Delegând, nu înseamnă că-i arunci pleașca celui de lângă tine. Odată cu delegarea trebuie să vină și resursa, și sprijinul necesar. Asta le spun, și sper că rețin colegii mei că eu le spun asta, eu sunt o resursă pentru voi, nu sunt o autoritate. Folosiți-vă de mine ca de o resursă de la care puteți să aflați tot ce aveți nevoie. Resursa aici vine și cu alocarea bugetară, și cu alocarea de timp, și cu alocarea de task-uri. Trebuie să înțelegem că și atunci când delegi cuiva un task, trebuie să delegi toate resursele necesare și know-how-ul, și timpul și bineînțeles partea financiară și inclusiv confortul mental trebuie delegat.

Eu asta încep să înțeleg tot mai mult odată cu delegarea, persoana respectivă nu doar că trebuie să facă ceva, ci trebuie să aibă confortul mental de a face ce acel ceva în siguranță - nu neapărat fără presiune, presiunea există, presiunea poate fi constructivă- dar siguranța că nu va fi judecat ca persoană. Putem fi judecați ca și rezultate, și cu toții suntem judecați ca și rezultate, nu suntem judecați ca și persoană. Odată ce reușim să creăm bula asta de confort mental în jur, ceea ce nu este ușor, nu înseamnă neapărat că productivitatea crește exponențial, însă parcă lucrurile sunt mult mai așezate și reușim să le facem.

Un manager în marketing trebuie să aibă curaj să se înconjoare de oameni mai deștepți, care știu să facă unele lucruri mult mai bine.

Asta este una dintre cele mai importante lecții pe care am învățat-o în ultimul timp, să deleg, și nu este ușor. Este și momentul acela că știu că aș putea face ceva mai bine. Nu trebuie. Trebuie să explic, să explic și să explic. De multe ori avem tentația să spunem lasă că fac eu, nu-i nimic, poate fac eu mai repede. E e o falsă siguranță pe care ți-o dă gândul ăsta că lasă că fac eu mai bine, fac mai repede. Poate că e prea complicat pentru X, poate are prea multe de făcut. Practic, asta trebuie să fie preocuparea managerului. Cum fac să înțeleg cât mai bine și cât mai eficient? Cred că la un moment dat trebuie și o frică de delegare. Un manager în marketing trebuie să aibă curaj să se înconjoare de oameni mai deștepți, care știu să facă unele lucruri mult mai bine. Eu încep să mă bucur că rămân în urmă. Încep să mă bucur că rămân în urmă când nu mai știu online la fel de bine, deci tool-urile pe care le știu de online nu se mai practică de vreo cinci-sase ani, ca să nu vorbim de editare grafică și video și copywriting și așa mai departe, deci mă bucur că rămân în urmă. Adică nu neapărat că rămân eu în urmă, dar mă bucur că vin oameni care știu să facă chestii de astea mult mai bine.

Trebuie să ne înconjurăm de oameni care știu să facă lucrurile bine. Nu controlând în amănunt și corectând fiecare chestie evoluăm, ci evoluăm facându-le colegilor un cadru mental confortabil și aspirational. Confortabil nu înseamnă să te culci pe o ureche. Înseamnă să ai liniştea mentală că poti să-ţi faci treaba bine. Acest lucru înseamnă şi o marjă de eroare, şi presiune constructivă şi iesire din bula de confort. În plus, ca manager, trebuie să ai şi un văl de smerenie pe ochi. Nu în sensul de umilinţă, ci de recunostinţă, că nu poţi să faci lucrurile singur şi că într-un final sau altul, ca şi marketer şi ca manager de marketing eşti dependent 90% de ceilalţi, deşi trebuie să fii un om foarte pragmatic. Eu aşa le transmit şi colegilor şi studenţilor cu care mai vorbesc.

Un manager trebuie să aibă ochelari. Printr-o lentilă vezi resurse, am nevoie de competenţa x, y, de mix-ul de resurse, de bugetul x. Nu văd oameni, ci mixuri de competenţe. Dacă lipseşte una, de unde fac rost de ea? O împrumut, o angajez? Prin cealaltă lentilă trebuie să vezi oamenii și să vezi oamenii reali din jurul tău și să-ți dai seama că nu ai cum să faci totul singur și că depinzi de bunăvoința celor din jurul tău și managerul trebuie să se uite prin ambele lentile, în același timp, și să nu dea întâietate uneia sau alteia. Sunt, câteodată, decizii greu de luat, sunt câteodată decizii mai ușor de luat. Câteodată dăm întâietate, zic eu, părții soft, așa de prietenie, de colegialitate, câteodată dăm întâietate pragmatismului și luăm decizii de a face sau a nu face ceva doar pe considerente de cifre. Ambele fac parte din viață. Trebuie să ne așteptăm să ni le ne asumăm.

Câteodată e o suferință, adică de multe ori ai o discuție tensionată cu cineva, cu un furnizor, cu un coleg, cu manager, cu șeful și cumva te duci cu frică, oare la următoarea discuție ce mi se întâmplă? Noi ne temem de suferința noastră. Adică, odată ce ne eliberăm de chestia asta și ne acceptăm pe noi așa cum suntem și acceptăm limitările noastre și acceptăm că ne trebuie să ne bazăm pe ceilalți, eu cred că se ușurează o bună parte din decizii. Un manager trebuie să aibă o viziune clară asupra ceea ce înseamnă oamenii pentru el. Care e rolul meu față de oameni, cine sunt eu ca om între ceilalți oameni, cine sunt eu ca și resursă față de ceilalți și cum mă fac util? Cum sunt eu ca și manager, util pentru ceilalți? Dincolo de a le spune ce să facă? Adică realmente cum le sunt util? Dacă ar fi un AI care le-a spune ce să facă, unde aș mai fi eu în locul ăsta? Și dacă am un semn de întrebare nu e bine.

Mihai, se vede că tot ce ai făcut tu și rezultatele la care ai ajuns au venit cu o investiție și o muncă a ta cu tine, cu obiectivele tale. Curiozitatea și interesul, lecturile pentru tine din industrie, din domeniu sunt o constantă. Este clar că urmărești ce fac alții, cum reușesc alții să facă marketing bine. O întrebare pe care o pun întotdeauna dacă pot și am răgaz: ce companii admiri pentru felul în care fac marketing și de ce? Ne-ar bucura și un exemplu din Transilvania.

Mi-e foarte greu să dau un nume de brand pe care chiar îl admir, eu sunt destul de iconoclast de felul meu. Nu-mi pun neapărat preferințe într-o direcție sau alta. Aș da exemple de companii care mi-au plăcut, cum au evoluat. Eu am așa o înclinație, o slăbiciune pentru companiile antreprenoriale. Îmi place să țin cu cel mic, care devine mare. Îmi place să țin cu cel care înpotriva tuturor aparențelor, reușește și ca să nu fiu părtinitor, nu dau exemplu compania actuală, deși este companie antreprenorială, aș vrea să dau exemplu compania unde am lucrat anterior, tot așa, o companie 100% antreprenorială, un brand pornit de la o persoană,  care este fondatorul companiei și care în prezent, dar și cu contribuția mea de aproape trei ani cât am lucrat acolo, a ajuns un brand național în imobiliare și căruia îi admir perseverența, asumarea greșelilor și curajul de a fi primul care face ceva.

Dar, ca să dau un exemplu, am o slăbiciune pentru brand-urile care pornesc pe un drum nebătut și care vor să schimbe lucrurile în bine și care își asumă faptul că la un moment dat va fi greu și vor fi deschizători de drumuri și asta e, cineva trebuie să facă primul pas.

Ce ați schimbat acolo și cum ați comunicat asta?

Îmi aduc aminte cu plăcere de unul dintre cele mai grele proiecte pe care am lucrat în compania respectivă. Am făcut rebranding și la momentul respectiv era o companie locală bine cunoscută în Cluj, dar locală, și provocarea a fost să ne schimbăm ochelarii, să gândim la nivel național. Adică, nu știam cam ce le place clujenilor, știam cam ce preferă ș.a.m.d. Noi nu știam nimic despre celelalte județe și despre celelalte mari centre metropolitane și a trebuit să gândim un brand care să poată fi "exportabil" la nivel național și să fie și timeless, să nu se perimeze trei-șase ani și să fie și aspirațional. Adică să aibă și componenta” wow”. Aceea a fost cu adevărat provocarea. Să scoți capul din bula de confort și să te gândești brusc la o piață mult mai mare.

Cum vezi rezultatele acum, după ce a trecut ceva timp?

Acum am confortul să mă uit retrospectiv, pentru că nu mai sunt în compania respectivă, dar urmăresc cu plăcere evoluția și cred că a pornit și merge în continuare pe un drum foarte bun.

Mă regăsesc și în compania actuală, o companie antreprenorială pornită de jos, adică pornită cu o idee destul de nebunească. A ajuns un jucător între primii la nivel național în domeniul în care activăm și în continuare simt acel curaj de a face lucrul altfel, de a încerca chestiile neîncercate și curajul de a merge pe un drum înainte, pe drum asumat, chiar dacă toți o iau pe scurtătură. Asta apreciez în general la brand-uri.