Fără tehnologie de marketing nu mai putem face performanţă. Cu toate acestea, tehnologia ne pune încă provocări. Ce şi cum alegem? Ce recomandări facem ca oameni de marketing în companiile în care lucrăm? În majoritatea situaţiilor ne confruntăm cu CRM-uri greoaie, cu sisteme de date care nu comunică între ele, nu sunt integrate într-un ecosistem care să ne permită să corelăm datele, să le actualizăm, să le punem în context. Iar când avem, în sfârşit o soluţie, ea nu funcţionează de una singură. Este nevoie de logică de marketing, de oameni care să ştie să valorifice această tehnologie, de procese, de execuţii bune, de acceptare şi suport de la cei care o folosesc și care trebuie să introducă şi să actualizeze date, să se implice permanent în recomadări de îmbunătăţire.

Vestea bună este că avem tot mai multe soluții și în România și companii specializate pe automatizare de marketing. Între liderii și pionierii acestor domenii se numără și Mediapost Martech. Ce înseamnă automatizare de marketing din punctul de vedere al unui profesionist în marketing direct? Cum se transformă marketingul direct susținut de noile tehnologii și cum s-au transformat și adaptat business-urile și companiile? Ce soluții de marketing direct are în portofoliu grupul Mediapost Hit Mail prin Mediapost Martech? Aflați mai multe într-un interviu cu CEO-ul grupului Mediapost Hit Mail și președinte al Asociației Române de Marketing Direct (ARMAD). 

Ce este și cum se transformă marketingul direct?

Marketingul direct este marketingul care folosește baze de date. Deci, din start este o combinație de marketing și IT, folosește bazele de date pentru a comunica în mod personalizat și segmentat cu clienții. De asemenea, marketingul direct, folosește în mod intesiv resurse logistice. Noi,  în ultima vreme, ne-am dezvoltat și pe logistică de e-commerce. Folosim logistica de marketing pe care am construit-o în anii precedenți, iar acceastă logistică de marketing este într-o creștere foarte accelerată în ultimii ani.

Marketing automation este de fapt marketingul direct transpus in platforme. Marketingul se duce tot mai mult către platforme, platformizare, digitalizare. Toate procesele pot fi realizate în interiorul unei platforme care evita e-mail-urile, exel-urile si structurile neintegrate și aduce împreună toate instrumentele de care are nevoie un om de marketing pentru a comunica eficient cu clienții, cu prospecții și pentru a maximiza rezultatele activităților de marketing.

Ce fel de soluții ați dezvoltat în zona de automatizare de marketing?

Practic, noi facem ce am facut întotdeauna doar ca acum facem în platforme. Generăm leaduri și creștem vânzările prin cross-sell și up-sell pentru clienții noștri prin cele două platforme pe care le reprezentăm în România: Hubspot, care este potrivită pentru firme mici și mijlocii și Salesforce Marketing Cloud, Salesforce Sales eCloud sau Service eCloud, care sunt soluții destinate companiilor mari. Procesele practice sunt aceleași: generare de interes din partea clienților prin diverse mijloace, valorificarea acestui interes și colectarea leadurilor aferente într-o zona de web, verificarea calității leadurilor și urmărirea lor până la transformarea în vânzări. Filosofia de marketing este cea clasică, dar totul se întâmplă în platforme care eficientizează procesele și permite utlizatorului să aibă un istoric și o raportare perfectă.

Cu ce probleme vă confruntaţi, cum le rezolvaţi şi care sunt primele succese în această arie de automatizare? Este greu de spus “primele” pentru că voi dezvoltaţi deja soluţii de atâta vreme.

Avem deja 20 de clienţi activi care folosesc Hubspot şi Salesforce. Principala problemă este că deciziile mari de automatizare se iau în ţara în care este compania mamă sau cu sediul central. În 80% din cazuri, aceste corporaţii nu au headquarter-ul în România, dar există o mulţime de companii din zona medie care sunt foarte interesate să profite de aceste soluţii, cu care discutăm de mult şi cu care facem proiecte interesante. Practic orice companie care are un produs cu o valoare de cumpărare suficient de mare, de ordinul sutelor de euro, ar putea beneficia de pe urma automatizării de marketing (marketing automation) şi ar putea să îşi îmbunătăţească rezultatele de marketing fără să crească bugetul. Return of investment (ROI), ăsta este cuvântul cheie în marketingul pe care îl oferim noi clienţilor.

Suntem interesaţi să lucrăm în România cu companii destul de mari care au viziune şi care se vor muta în platforme. Poate nu în 2021, 2022, dar până în 2030 se vor muta pentru ca aşa este lumea în care trăim acum. Toate procesele încep să aibă o componentă digitală din ce în ce mai mare. În corporaţii, cred că rata de pentetrare a platformelor este de peste 20%. În companiile mici şi mijlocii însă este de sub 1%.

Marketing automation  este de fapt  marketingul direct transpus în platforme

Putem să ne aşteptăm şi la o reducere de costuri prin aceste investiţii în automatizare?

Ce propunem şi livrăm noi clienţilor cu aceste soluţii este să își crească performanţa. Adică numărul de leaduri, vînzările – up-sell şi cross-sell şi, în consecinţă, profitabilitatea. Dar, într-adevăr, eliberează timpul oamenilor de marketing pentru a se concentra pe ceea ce contează, pe procese cu valoare adăugată mai mare faţă de cele repetitive, ceea ce ar face altfel comparând zeci şi sute de liste şi tabele.

Care sunt industriile care au luat avânt şi care au urcat primele în trenul automatizării?

Sunt în primul rând companiile care oferă servicii pentru companii, firmele de servicii B2B, sunt foarte interesate pentru că valoarea medie de achiziţie este destul de mare, apoi firmele de produse B2C cu valoare mare, de exemplu mobilier, auto, toate companiile care fac livrări, pentru care câştigarea de clienţi şi menţinerea lor este esenţa jocului. Practic, orice companie unde în cele din urmă valoarea medie de cumpărare este mare, poate face marketing automation.

Aveți atât soluţii de achiziţie cât și soluţii de retenţie. Ce noi programe ați dezvoltat pentru crşterea ratelor de conversie şi pentru up-sell, cross-sell?

Pentru retenţie, grupul nostru are soluţii de club de fidelizare. Avem un produs care se numeşte Rewardful care este un produs SAAS care gestionează clubul de fidelizare B2B, administrează punctele pe care le colectează o comunitate de membri ai unui club și le duce către un magazin de premii care este gestionat integrat. Deja este o piaţă de multe milioane de euro, piaţa de cluburi de fidelizare de marketing. Vorbesc de B2B, pentru că există o piaţă şi în B2C. Toate supermarketurile şi-au făcut carduri de fidelizare care sunt integrate cu platforme de marketing automation. Toate platformele acestea pot fi gestionate integrat şi foarte puține procese de marketing ale marilor lanţuri de magazine se desfăşoară în afara platformelor.

Recrutezi, formezi, angajezi oameni de marketing. Ce calităţi apreciezi la un om de marketing?

Oamenii care lucrează cu noi sunt puţin diferiţi de alţi oameni de marketing. Avem nevoie de cunostințe de matematică, statistică, teoria probabilităților, în general oameni care lucreaza bine cu cifrele, care au o gandire cantitativă, nu trebuie să știe neapărat matematică pentru că practic matematica care se foloseste în marketing este matematica de I-VIII cu câteva capitole de prin clasa a IX-a, a X-a . Noi am făcut teoria probabilităţilor în clasa a XII-a, dar acum cred că se face mai devreme. Nu este nimic complicat, dar trebuie să gândească cifre şi să poată să facă estimări. Să aibă simţul cifrelor. 

Mutaţi-vă în platforme pentru că oricum acolo o să ajungeţi! Mai bine să fiţi înaintea concurenţilor voştri acolo.

În cât timp se formează un om de marketing care să combine cifrele cu înţelegerea consumatorului. Știu deja oameni de la voi care au fost între timp vânaţi de marile corporaţii pentru competenţele pe care le-au dezvoltat alături de voi.

Da, pe vremea aceea eram şi noi o firmă mai mică. Între timp, am devenit şi noi o mare corporaţie. Avem deja 700 de angajaţi şi 36 de milioane de Euro cifră de afaceri. Atunci şi agenţiile de publicitate mai furau oameni, însă skill-urile de care este nevoie în marketing direct sunt relativ diferite de cele de care este nevoie în publicitate. E mai uşor să schimbăm oameni de valoare cu firmele de marketing research.

O concluzie echilibrată? Între mituri şi prea mult optimism şi soluţii care chiar aduc rezultate? Ce ne sfătuieşti?

Mutaţi-vă în platforme pentru că oricum acolo o să ajungeţi! Mai bine să fiţi înaintea concurenţilor voştri acolo. O să vă crească return-on-investment-ul.

Aflați mai multe în interviul video - Automatizare de marketing cu ROI.