Cum arată și cum se simte schimbarea industriei pentru un marketer? Ce rol joacă procesul de formare? Despre trecerea de la corporație la start-up, de la offline la online, despre provocările managementului de produs și aspectele formării în marketing, vorbim cu Ana Maria Mihăilescu, Head of Marketing and Communication la BEESERS - aplicație de servicii medicale la domiciliul pacienților.

În aproape 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, în care a coordonat cu succes și impact proiecte inovatoare, acumulând competențe în transformare digitală, automatizare de marketing, dezvoltare de produse și reproiectare a călătoriei clienților, Ana Maria a urmărit mereu crearea de valoare comună prin campanii de brand, strategie web și dezvoltare, angajament digital, instrumente orientate către consumatori, parteneriate strategice, inspirarea și facilitarea socială corporativă, dezvoltarea de programe de responsabilitate și sustenabilitate, cu o neobosită pasiune atât pentru domeniul de activitate, cât și pentru oameni, educație, sănătate, sport, cultură și mediu. 

Cum e marketingul de start-up?

Trecerea de la corporație la start-up a avut fix efectul fizzy de gheață carbonică aruncată în cupa de șampanie. Dar asta mi-am și dorit! În toamna anului 2021, după 17 ani de marketing în corporații, din care 14 în industria financiară, când mi-am pus pe hârtie wishlistul, printre primele opțiuni de industrii în care-mi doream să intru era tehnologia, iar cea mai mare dorință era aceea de a face bine. Se pare că, din combinația asta, a venit către mine propunerea de a prelua marketingul unui start-up de med-tech care dezvoltase, cu un an în urmă, platforma de servicii medicale la domiciliu BEESERS. Așa am ajuns în tehnologie, dar lucrând pentru un brand cu valoare socială crescută, pentru că produsul tehnologic este menit să rezolve o problemă socială acută: accesul la sănătate imediat și  fără deplasare la clinică, pentru persoanele greu deplasabile sau pentru cele care vor mai mult confort.

Dincolo de ce e deja binecunoscut când vorbim despre start-ups – inovația, viteza de reacție și repliere, asumarea mai multor roluri pe lângă cel pentru care ai venit în companie – aș spune că este primordial ca mindset-ul membrilor echipei să fie unul de antreprenor și nu de angajat. Pentru ca business-ul să meargă către succes, curajul, apetența pentru risc, reziliența, asumarea riscului nu trebuie să fie doar calități ale fondatorilor și investitorilor, ci ale tuturor celor care-și asumă un rol operațional în start-up. 

În ultimul an, am încercat să demontez destul de multe prejudecăți și frici pe care mi le transmiteau marketerii din jurul meu, în ce privește marketingul de start-up. Da, ești foarte aproape de pământ și simți toate șocurile. Da, bugetele trebuie consumate cu parcimonie. Da, într-o zi poți fi digital marketer, account manager, event manager, growth hacker, product manager. Dar toate astea nu pot decât să-ți dezvolte sau să-ți rafineze skill-urile și să te formeze, indiferent dacă ești la început sau la mijloc de carieră. 

Ce înseamnă schimbarea industriei pentru un marketer?

Schimbarea industriei face parte din același proces de formare. Când am recrutat membri noi pentru echipele pe care le-am condus, m-au atras întotdeauna profilurile care aveau un parcurs variat. Pentru un om de marketing, schimbarea industriei presupune o capacitate mare de adaptare la piețe noi, audiențe noi, înțelegerea unor noi tipologii de buyer persona pentru a creiona de la zero sau a adapta customer journeys noi, prototipuri de produs și poziționări de brand. Eu personal am făcut marketing pentru B2C, B2B, B2B2C, B2G și cred că scoaterea permanentă din zona de confort, jonglarea cu mai multe voci și abordări nu poate decât să te îmbogățească pe plan profesional.

Am trăit și în epoca în care schimbările frecvente de job etichetau candidații drept inconsecvenți și nestatornici, dar vremurile acelea au apus. Cred că ar trebui să știm acum să detectăm, din parcursul profesional al unui om de marketing și comunicare valoarea adăugată pe care el o poate aduce industriei în care dorește să intre, prin prisma competențelor, rezultatelor sale și a diverselor roluri asumate, fără să ne cantonăm în anii de experiență în industrie.

Ce branduri ai crescut și cum? 

Tind să cred că deschiderea mea către nou și curajul (uneori prea accentuat, poate) m-au făcut să atrag contexte profesionale în care se dorea pionieratul și transformarea. Chiar și pe plan personal, orice evoluție a venit la pachet cu trasee nebătătorite până atunci. 

Am făcut parte din prima generație de români care a avut acces, prin concurs, la școala franceză din București, actualmente Lycée Français Anna de Noailles, prima generație care a putut intra prin examen la un Master al altei universități față de cea absolvită în regim de licență de patru ani. Au fost întâmplări marcante pentru traseul meu personal și profesional.

Imediat de pe băncile școlii, am ajuns într-un departament de marketing nou înființat în filiala din România a grupului francez Antalis. Am crescut acolo nu doar noul brand intrat pe piața românească, dar și brandurile pe care le distribuia – mari producători de hârtie tipografică și materiale de creație. Apoi, am intrat în departamentul de marketing nou înființat în BRD Groupe Société Générale, unde am prins proiectul pionier de extindere de rețea, lansarea Internet Bankingului, a primului aparat multifuncțional de plăți și primele agenții de tip Easy Bank. 

Mai târziu, în Raiffeisen Bank, am prins începutul erei digitale, deschiderea primelor canale social media, prima campanie cu UGC, primul mobile banking, primul CRM, primul NPS, primul PFM, primul studiu de UX, primul segment Premium, primul card Platinum, primul proiect de employer branding, cel mai amplu proiect de redesign de agenții, prima platformă de customer experience, cea mai amplă platformă de activări de evenimente. Poate și pentru că a fost cea mai îndelungată experiență profesională din cariera mea de până acum, cred că ea coincide și cu cea mai vizibilă transformare sistemică și de percepție de brand. 

Am intrat, în 2008, într-o bancă încă marcată de legacy-ul Băncii Agricole, am plecat în 2016, când își luase avânt dinspre poziționarea de partener serios și responsabil către partener inovator și banking personalizat. Studenții de la cursul de Marketing Bancar erau fascinați când relatam etape ale acestei treceri de la era offline la cea online.

Ulterior, la Up Romania, am deschis transformarea digitală a companiei care, în cinci ani, finalizase digitalizarea beneficiilor extrasalariale, recâștigase brand awareness după rebrandingul din Chèque Déjeuner, lansase două linii de business noi și crease un ecosistem digital performant.

Acum, la BEESERS, creștem un brand conceput dintr-un insight emoțional puternic, care are aripi mai puternice decât pentru a acoperi doar România. 

Cum facem loc unui produs de healthcare pe piața românească? 

Verticala de healthcare start-ups la nivel european este una aglomerată. Este loc de inovație, sunt multe oportunități de automatizare, granturi, programe de tip accelerator.
La nivel de susținere a start-up-urilor din zona de tehnologie medicală și chiar de servicii medicale de tip homecare și telemedicină, în România mai avem mult de lucru. Nu facem loc doar unui produs tehnologic, nu trebuie doar să facem educație digitală. Trebuie să schimbăm mentalități, să educăm pro-prevenție, să ne obișnuim că avem dreptul la un parcurs medical fără sincope, întoarceri la punctul de plecare și reluare a unui proces, așa cum se întâmplă în traseul medical clasic.
Cele mai bune insight-uri de produs vin de la utilizatorii aplicației, multe dintre noile features sunt construite pe nevoi și scenarii cerute de utilizatori. Tot ei sunt și cei mai buni avocați ai brandului, în comunitățile lor, fie că sunt angajați cu abonamente corporate, persoane vârstnice, pacienți cu afecțiuni cronice sau români care muncesc în străinătate și au nevoie de sfat medical pentru ei sau tratamente pentru cei rămași acasă.

Care sunt provocările managementului de produs și cum le-ai depășit în proiectele pe care le-ai coordonat?

Product managementul este a doua pasiune după marketing și comunicare. Probabil pentru că a fost, la începutul carierei mele, un teren în care oamenii de marketing ajungeau la final, ca ultimă verigă pre-lansare, pentru a interveni pe branding și campania de lansare. În acel pas, nu prea mai era loc de optimizări, nicidecum de reveniri pe arhitectură și design, de unde și frustrările echipei de marketing că preia, pasiv, un produs pe care un research prealabil sau un UAT l-ar fi făcut mai ușor marketabil. 

Ulterior, am câștigat teren și marketingul a intrat printre stakeholderii din proiectele transversale și a preluat ownershipul pe proiecte de produse care țin de ecosistemul digital, ceea ce i-a consolidat rolul, l-a făcut să evolueze și să se perfecționeze. Am lucrat la proiecte transversale de produs care s-au lansat în 2-3 ani, cu revirimente pe business case, cu rework total de roadmaps și schimbare de context de piață, comercial sau economic, înainte de lansare. Atunci când am fost inspirați în ce privește viziunea inițială, consecvenți în urmărirea ei și suficient de flexibili în ce privește detaliile,  versiunea modificată care a ieșit pe piață a fost un succes.
Procesele greoaie, sistemele informatice problematice, sau inevoluția sistemelor legislative au condus, uneori, la lansarea unor produse deja perimate. Când verdictele conduceau către „nu se poate”, m-am ambiționat să demonstrez, cu facts & figures, că se poate. Și acolo unde tehnic nu aveam cum să vin cu facts & figures, dar puteam cuantifica riscul, am făcut eforturi și am insistat ca managementul să-l accepte, pentru a putea lansa. 

Ce te formează ca marketer?

Am vorbit mai devreme despre schimbarea de paradigmă – ca dimensiune de companie, schimbare de industrie. Asta ține de experiență, de deschiderea fiecăruia la nou și de deprinderile pe care le dobândești prin expunerea la el. Cred, însă, că formarea unui om de marketing este continuă. Da, capeți experiență, dar ea trebuie să fie dublată de acumularea susținută de cunoștințe: cursurile de specialitate, trainingurile, cursurile de certificare, atelierele inclusiv pe teme conexe marketingului sunt de programat trimestrial. M-am zbătut să obțin asta pentru membrii echipelor mele chiar și în vremuri în care bugetele de training se diminuaseră considerabil, chiar și în companii care nu aveau neapărat un istoric în oferirea de certificări angajaților din zona de marketing. Din păcate, nu avem un sistem foarte bine pus la punct de credite preferențiale pentru cursuri de master, MBA, certificări, așadar susținerea vine cu precădere de la companii sau din buzunarul cursantului. 

Curiozitatea trebuie să fie nețărmurită: un om de marketing citește și se informează în permanență, experimentează, e la curent cu tot ce mișcă, nu doar pe teme de marketing, ci și pe plan politic, economic, de business, social și cultural. Doar așa își va putea pune campaniile în context, doar așa va putea alege ambasadorii de brand potriviți, va rămâne efervescent și creativ.

***

Despre cursurile și certificările internaționale Chartered Institute of Marketing (CIM), precum și despre cursurile susținute de Institutul de Marketing, vă invităm să aflați mai multe aici.