Articole filtrate dupa data: Luni, 25 Martie 2024

Interview Violeta Niculae, We Rent Bucharest

Any marketer is a calculated dreamer, said Violeta Niculae, a practitioner with over 20 years of experience in strategy and organizational development, marketing and innovation, in multinational companies from various fields such as agribusiness, FMCG, printing and publishing. She worked for brands and companies such as KWS, GoodMills Romania (formerly Titan S.A.) Exact Business Solutions, a top local market research company. She launched products and campaigns awarded with Effie, she was also marketing director, but also general director, she has and had a voice at the board level. How is she now innovating as a business model and communication in real estate at the American company We Rent?

Violeta, you are part of the team that brought an innovative business model to the Romanian real estate area. What is it about, what is the concept, how did you translate it into a value proposition and how do you support it?

Our innovative and unique concept in Romania, at the moment, that of "build-to-rent" as well as this whole beautiful adventure which is called WE RENT BUCHAREST that includes all our rental projects, started in 2013, from the idea that the Romanian residential rental market was severely underdeveloped, leaving potential tenants practically the only option of choosing an apartment from a private owner, usually located in old buildings without facilities. In economically advanced countries, most residential rentals are located in purpose-built buildings that offer professional quality apartments, designed according to the specific needs of the tenant. Our company, WE RENT BUCHAREST, as the name suggests, brings together all our residential rental projects, more precisely the Vitan Estates residential complex and other existing residential projects as well as those in the pipeline.

Our Western concept of apartments for rent only (the company has American shareholders) is still considered a novelty in our country, even more than 10 years after its launch. How did we translate this concept into a value proposition, and do we continue to support it? Tenants see the value of our rental buildings and our rental platform: security, reliability, ease and, above all, value to live in one of our properties. We offer many amenities, such as cable TV and free internet, a laundry room with free access, a fitness center, 24/7 security, secure parking and an exceptional administrative team that meets the needs of the tenants. We have clean and hygienic common spaces, and the apartments are in immaculate condition when a tenant moves in. Any problem they may face in their apartment, our professional maintenance team will solve quickly. We also offer concierge services, which help our expat tenants to travel and move to Bucharest. Our beautiful and diverse community of tenants benefits from our planned project from the arrangement of the apartments to the facilities and retail outlets on the ground floor of the building (supermarket, restaurant, hair salon, hub that offers clothes retouching, cleaning and clothing creation), all with the aim of making the tenants' lives easier, convenient and problem-free.

All your results seem to be the fruit of a robust marketing approach. What role does marketing play in the business you work in now and what role do you have in the management of marketing initiatives? How much did it help you get from....zero - you don't exist on a crowded, competitive, fragmented market, but where there are already established brands that invest heavily in marketing and communication - (we don't have a competitor yet) to hero, a seated player, who already has waiting lists for projects.

Effective marketing in our business has an invaluable role and is truly both an art and a science. While understanding the nuances of the residential rental market is crucial, capitalizing on market research data, professional expertise and strategic planning is the key to our success. The fact that we have waiting lists, an almost maximum occupancy rate, a nice retention rate but especially tenants who return to us confirms that we do what we do well, beautifully and with passion.

What can you tell us about these initiatives? Who are you addressing? Who are your customers? How are they informed? Who influences them? How did you get to them? How do they make the decision and how did you use all this information to develop the communication mix? What role does digital play in what you do?

In order to reach an effective marketing communication, we started from the creation of a Tenant Journey Mapping, which we consider essential because it involves mapping all the stages that a customer goes through from looking for a house to rent until they decide to become our tenants, and this "journey" is not a linear path at all - everyone is different and - above all - it does not end with the signing of the contract! That is why it is essential for us to create personalized trips for tenants, depending on our target audience for each individual residential project. This personalized Tenant Journey Mapping helps us get an efficient perspective on the target's pain points, how they interact with us, what they need to sign the lease and much more. That is why, for each individual residential project, we have created a Tenant Persona, because, from practice, we have noticed that the objectives, needs, aspirations and specific requirements differ, especially from the point of view of generational characteristics. Thus, we have a better vision of the most effective communication channels, of the messages we transmit for each targeted category.

It is not the first time you are a member of the management board and we want as many marketers as possible in these positions. How do you manage as a marketing professional to have a voice at the board level? What skills help?

Ensuring the healthy growth of the company is a top priority in companies, and, as a rule, Boards of Directors focus discussions on financial reports, reorganizations, expansions, mergers or acquisitions. This, however, has recently started to change as more and more industries become hyper-competitive and company assets such as brand image, marketing channels used, customer information and satisfaction customers become strategic. In other words, the needs of the company converge with the marketing approach and - more than that - are inextricably linked. Adapting to a constantly changing marketing environment adds new discussion points to the agenda of Boards of Directors, such as understanding the changing needs of customers or risks related to brand image, presence in social media, the use of artificial intelligence and many others. These are examples of marketing "problems" that go beyond market communication and are directly related to company strategy and risk management. Therefore, it is essential to have a clear "voice" of marketing in the Boards of companies and the marketer must have the ability to support with solid arguments and figures the importance and impact of the company's marketing and communication actions both externally and internally.

How does the experience in the other industries in which you worked, B2B B2C, help you? What is the checklist you have developed over time for project management?

Each industry and company that I have collaborated with over the years had an overwhelming impact on my professional training, and the fact that I had the chance to do marketing in both the B2B and B2C environment, made it perfect. The bond that unites most industries from a marketing perspective is the consumer experience, and in our business, it is essential for a long-term relationship. The better we understand the personality, desires, needs, expectations of our tenants, the more we manage to create an increasingly better experience for them.

Returning to the management of any project, I have in mind the same checklist regardless of the field in which I work:

• Defining the purpose/objectives of the project
• Identification of stakeholders
• Development of the project plan
• Establishing the project budget
• Allocation of resources and responsibilities
• Risk identification and management
• Monitoring and controlling the progress of the project

Applied rigorously and consistently, this checklist proves its usefulness and practical applicability every time.

Violeta, what are the most memorable campaigns and marketing initiatives you have promoted in your career?

One of the most spectacular campaigns in my career was the launch of the HapiHap toast bread brand, and the marketing initiative I'm referring to was called "HapiHap Paper" with which, by the way, we were also nominated for the prestigious Effie awards. In short, when launching HapiHap toast as the best choice of bread for sandwiches and beyond, we knew that the retail sales environment is the toughest environment, either because of fierce competition, prohibitive costs or legal restrictions. So, I invented a new context that was naturally related to the use of bread; an effective context that no other brand had used until that moment: wrapping paper for delicacies - the perfect place to meet the main consumers of toast bread. Using an extremely efficient budget, HapiHap found a place in the already crowded advertising space of supermarkets. As a result: the figures showed us a 30% increase in HapiHapi sales versus the supermarkets where we did not implement the campaign.

What communication and marketing books would you recommend? Where do you get your professional news, what sites and sources do you follow and recommend?

I follow local marketing sites such as marketing focus, but also international ones; I warmly recommend David Ogilvy - Confessions of an advertising man, which shows us how important thoughtful advertising is so that our products reach the right people, regardless of the era we are going through. It is a classic even in the digital age.

Regarding professional training, as I mention every time, personally, I am permanently in a process of continuous learning, to train myself as a professional and to always be up to date with the new changes and challenges that appear. Thus, in recent years I graduated an internal MBA, focused on Trade Marketing Efficiency, organized by one of the multinational companies in which I worked, in collaboration with two renowned institutes from Germany and Austria, I obtained a certification in Change Management, a course organized by Prosci, global leader in the field, and I recently graduated from the Design Thinking Fundamentals course, organized by Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. And, as always, I will definitely not stop here.

How are you preparing for the future at We Rent?

One of the many valuable lessons we have learned from this pandemic is that, in times full of uncertainty and with a low degree of predictability, the most appropriate strategies are innovation and agility; we rely on these, looking for new opportunities for development. We follow, of course, the trends and evolution of the sector in which we operate.

Our business plans for the future translate into the development of new "build-to-rent" real estate projects, but also in promoting the value that our rental platform offers to our tenants: safety, reliability and comfort. Also, our main objective - one, by the way, as realistic as possible - is to reach, just like our existing projects, a 100% occupancy rate.

Orice marketer este un visător calculat, spunea Violeta Niculae, practician cu o experienţă de peste 20 ani în strategie şi dezvoltare organizaţională, marketing şi inovare, în companii multinaţionale din diverse domenii precum agribusiness, FMCG, printing şi publishing.  A lucrat pentru branduri şi companii precum KWS, GoodMills România (fosta Titan S.A.), Exact Business Solutions, companie locală de top pentru cercetarea de piață. A pus pe piaţă produse şi campanii premiate cu Effie, a fost şi director de marketing, dar şi director general, are şi a avut o voce la nivelul boardului. Cum inovează acum ca model de business şi comunicare în real estate la compania americană We Rent?

Violeta, eşti parte din echipa care a adus un model de business inovativ în zona de real estate din România. Despre ce este vorba, care este conceptul, cum l-aţi tradus într-o propunere de valoare şi cum o susţineţi?

Conceptul nostru inovativ şi unic in România, la momentul actual, acela de „build-to-rent” precum și toată aventura aceasta frumoasă care se numește WE RENT BUCHAREST își înglobează toate proiectele noastre de inchiriere, a pornit în 2013, de la ideea că piața românească de închiriere rezidentială era grav subdezvoltată, lăsând potențialilor chiriași, practic, unica optiune de a alege un apartament de la un proprietar privat situat, de obicei, în clădiri fără facilitați. În Țările avansate din punct de vedere economic, cele mai multe închirieri rezidentiale sunt situate în clădiri construite special, care oferă apartamente de calitate profesională, proiectate în funcție de nevoile specifice ale chiriașului. Compania noastră, WE RENT BUCHAREST, după cum sugerează și numele adună laolală  toate proiectele noastre de închiriere rezidentială, mai precis atât complexul rezidential Vitan Estates cât și alte proiecte rezidentiale existente dar și din pipeline.

Conceptul nostru occidental de apartamente doar pentru închiriat (compania are acționariat american) este încă privit drept noutate în țara noastră, chiar și la peste 10 ani de la demararea lui.

Cum am tradus acest concept într-o propunere de valoare și o susținem în continuare? Chiriașii văd valoarea cladirilor noastre de închiriere și a platformei noastre de închiriere: securitate, fiabilitate, ușurință și, mai ales, valoare pentru a locui într-una dintre proprietățile noastre. Oferim multe facilități, cum ar fi TV prin cablu și internet gratuit, o spălătorie cu acces gratuit, un centru de fitness, securitate 24/7, parcare securizată și o echipă administrativă de excepție care satisface nevoile chiriaşilor. Avem spații comune curate și igienice, iar apartamentele sunt în stare imaculată atunci când un locatar se mută. Orice problemă cu care se pot confrunta în apartamentul lor, echipa noastră profesională de mentenanță le rezolvă rapid. De asemenea, oferim servicii de concierge, care îi ajută pe chiriașii noștri expati să călătorească și să se mute în București. Comunitatea noastrp frumoasp și diversă de chiriași beneficiază de proiectul nostru planificat de la amenajarea apartamentelor și până la facilitățile și punctele de vanzare cu amănuntul de la parterul clădirii (supermarket, restaurant, salon de coafura, hub ce oferă servicii de retuș haine, curățătorie și creație vestimentară), toate cu scopul de a face viața chiriașilor mai ușoară, convenabilă și fără probleme.

Marketingul eficient în businessul nostru are un rol inestimabil și este cu adevărat atât o artă, cât și o știință.

Toate rezultatele voastre, par rodul unei abordări de marketing robuste. Ce rol are marketingul în business-ul în care lucrezi acum şi ce rol ai tu în managementul iniţiativelor de marketing? Cât de mult v-a ajutat să ajungeţi de la....zero la hero,  un jucător aşezat, care deja are liste de aşteptare pentru proiecte?

Marketingul eficient în businessul nostru are un rol inestimabil și este cu adevărat atât o artă, cât și o știință. În timp ce intelegerea nuanțelor pieței de închiriere rezidentială este crucială, valorificarea datelor din cercetarea de piață, expertiza profesională și planificarea strategică reprezintă cheia succesului nostru. Faptul că avem liste de așteptare, un grad de ocupare aproape maxim, o rată frumoasă de retentie, dar mai ales chiriași care se reîntorc la noi, ne confirmă că ceea ce facem, facem bine, frumos și cu pasiune. J

Pentru fiecare proiect rezidential în parte am creat un Tenant Persona.

Ce poţi să ne spui despre aceste iniţiative. Cui vă adresaţi? Cine sunt clienţii voştri? Cum se infomează? Cine îi influenţează? Cum aţi ajuns la ei? Cum iau decizia şi cum aţi folosit toate aceste informaţii pentru a dezvolta mixul de comunicare? Ce rolul ce rol are digitalul în ceea faceţi?

Pentru a ajunge la o comunicare eficientă de marketing am pornit de la crearea unui Tenant Journey Mapping pe care noi îl consideram esențial, deoarece presupune maparea tuturor etapelor pe care le parcurge un client de la căutarea unei locuințe de închiriat, până decid să ne devină chiriași, iar această „calatorie” nu este deloc o cale liniară - fiecare este diferit! De aceea, pentru noi este esențial să creăm călătorii personalizate pentru chiriași, în funcție de publicul nostru țintă pentru fiecare proiect rezidențial în parte. Acest Tenant Journey Mapping personalizat ne ajută să obținem o perspectivă eficientă asupra pain point-urilor targetului vizat, cum interacționează acesta cu noi, de ce au nevoie pentru a semna contractul de închiriere și multe altele. De aceea, pentru fiecare proiect rezidential în parte am creat un Tenant Persona, deoarece, din practică am observat că obiectivele, necesitățile, aspirațiile și cerințele specifice diferă, mai ales din punct de vedere al caracteristicilor generaționale. Astfel avem o viziune mai bună asupra canalelor de comunicare cele mai eficiente, a mesajelor pe care le transmitem pentru fiecare categorie vizată în parte.

Asigurarea unei creșteri sănătoase a companiei este o prioritate de top.

Nu e prima dată când eşti membru în boardul de conducere şi ne dorim cât mai mulţi marketeri în aceste poziţii.  Cum reuşeşti ca profesionist de marketing să ai o voce la nivelul boad-ului? Ce competenţe de ajută? 

Asigurarea unei creșteri sănătoase a companiei este o prioritate de top, iar, de regula, Consiliile de Administrație concentrează adesea discuțiile pe rapoartele financiare, reorganizări, extinderi, fuziuni sau achiziții. Acest lucru, însă, a început de ceva vreme să se schimbe, pe masura ce din ce în ce mai multe industrii devin hiper-competitive, iar activele companiei, cum ar fi imaginea de brand, canalele de marketing utilizate, informațiile despre clienți și satisfacția clienților devin strategice. Cu alte cuvinte, nevoile companiei converg cu abordarea de marketing și, mai mult decât atât, sunt indisolubil legate. Adaptarea la un mediu de marketing în continuă schimbare adaugă noi puncte de discuție în agenda Consiliilor de Administrație, cum ar fi ințelegerea nevoilor în schimbare ale clienților sau riscurile legate de imaginea de brand, prezentă în social media, utilizarea inteligenței artifciale și multe altele. Acestea sunt exemple de probleme de marketing care merg dincolo de comunicarea pe piață și sunt direct legate de strategia companiei și managementul riscurilor. Prin urmare este esențial să existe o „voce” clară a marketingului în board-urile companiilor, iar marketerul trebuie să aibă abilitatea de a susține cu argumente solide și cifre importanța și impactul acțiunilor de marketing și comunicare ale companiei.

Liantul care uneste majoritatea industriilor din perspectiva de marketing este experiența consumatorului.

Cum te ajută ajută experienţa din celelalte industrii, în care ai lucrat,  B2B B2C. Care este checklist-ul pe care l-ai dezvoltat, în timp, pentru managementul unui proiect?

Fiecare industrie și companie cu care am colaborat a avut un impact covârșitor asupra formării mele profesionale, iar faptul ca am avut șansa de a face marketing atât în mediul B2B, cât și în B2C, a desăvarsit-o. Liantul care uneste majoritatea industriilor din perspectiva de marketing este experiența consumatorului, iar în businessul nostru este esențială pentru o relație pe termen de lung. Cu cât înțelegem mai bine personalitatea, dorințele, nevoile, așteptările chiriașilor noștri cu atât reușim să le creăm o experiență din ce în ce mai bună.

Revenind la managementul oricărui proiect, am în vedere același checklist indiferent de domeniul în care activez:

• Definirea scopului/obiectivelor proiectului- ce facem şi de ce?
• Identificarea stakeholder-ilor- cine poate avea o miză, un interes legat de ce facem, intern şi extern, importanţa şi influenţa fiecăruia şi cum gestionăm acest lucru
• Elaborarea planului de proiect
• Stabilirea bugetului
• Alocarea resurselor si responsabilitatilor
• Identificarea si gestionarea riscurilor
• Monitorizarea si controlul progresului proiectului

Campanii memorabile

Violeta, care sunt cele mai memorabile campanii și inițiative de marketing pe care le-ai promovat în cariera ta?

Una dintre cele mai spectaculoase campanii din cariera mea a fost cea de lansare a brandului de pâine toast HapiHap, iar inițiativa de marketing la care fac referire s-a intitulat „Hârtia HapiHap” cu care, de altfel am fost și nominalizati la prestigioasele premii Effie. Pe scurt, la lansarea „HapiHap” toast ca cea mai bună alegere de paine pentru sandvișuri și nu numai, știam că mediul de vanzare retail este cel mai dur mediu, fie din cauza concurenței acerbe, a costurilor prohibitive sau a restricțiilor legale. Asa că am inventat un nou context care era legat in mod natural de folosirea pâinii; un context eficient pe care niciun alt brand nu îl mai folosise până în acel moment: hârtia de împachetat pentru delicatese- locul perfect pentru a intalni principalii consumatori de pâine toast. Folosind un buget extrem de eficient, HapiHap și-a găsit astfel locul în spațiul publicitar deja aglomerat al supermarketurilor. Ca rezultat: cifrele ne-au aratat o creștere de 30% a vânzărilor de HapiHapi versus supermarketurile în care nu am implementat campania.

Ce cărți de comunicare și marketing ai recomanda? De unde îți iei noutățile profesionale, ce site-uri și surse urmărești și recomanzi?

Așa cum menționez de fiecare dată, personal, mă aflu permanent într-un proces de învățare contină, să mă formez ca profesionist și să fiu tot timpul la curent cu noile schimbări și provocări care apar. Astfel, în ultimii ani am absolvit un MBA intern, concentrat pe Trade Marketing Efficiency, organizat de una din companiile multinaționale în care am activat, în colaborare cu doua institute de renume din Germania și Austria, am obținut certificare în Change Management, curs organizat de Prosci, leader global în domeniu, iar recent am absolvit cursul de Design Thinking Fundamentals, organizat de Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. Urăresc site-uri locale dar și, ca întotdeauna, cu siguranțaă, nu mă voi opri aici.

În vremuri pline de incertitudine și cu un grad mic de predictibilitate, strategiile cele mai potrivite sunt inovarea și agilitatea.

Cum vă pregătiţi pentru viitor la We Rent?

Una dintre multele lecții valoroase pe care le-am învățat de la această pandemie este că, în vremuri pline de incertitudine și cu un grad mic de predictibilitate, strategiile cele mai potrivite sunt inovarea și agilitatea; pe acestea ne bazăm, căutând noi și noi oportunități de dezvoltare. Urmărim, desigur, și noi, trendurile și evoluția sectorului în care activăm.

Planurile noastre de business pentru viitor se traduc în dezvoltarea altor două proiecte imobiliare „build-to-rent”, dar și în promovarea valorii pe care platforma noastra de inchiriere o ofera chiriașilor noștri: siguranță, fiabilitate și confort. De asemenea, obiectivul nostru principal – unul, de altfel, cât se poate de realist- este să ajungem, la fel ca și la proiectele noastre existente la o rată de ocupare de 100%.