Studio Moderna este o companie de marketing direct, asa ca este firesc sa fie si unul dintre cei mai mari investitori in publicitate din Romania. Prezenta in 21 de tari, compania slovena isi foloseste know-how-ul international in filialele locale. Iar, pe langa asta, o echipa performanta de marketing creeaza si reinventeaza incontinuu, cu obiectivul de a fi in fiecare an pe crestere. Si reuseste. In 2018 compania a avut din nou o crestere de doua cifre, ajungand la o cifra de afaceri de 271 de milioane de lei. Succesul vine din adaptarea continua la piata, la dorintele consumatorului si dintr-o strategie care e nevoie sa fie construita cu o precizie chirurgicala, ne spune CEO-ul companiei, Zoltan Pilecki. Am spune noi, succesul Studio Moderna vine si din faptul ca insuccesul nu este privit ca un capat de drum, ci ca un lucru care poate fi remediat. Pentru ca, atunci cand ai sase canale de vanzare diferite – televiziune cu raspuns direct, magazine proprii, e-commerce, print, telemarketing si key accounts, canibalizarea este inveitabila. Care sunt provocarile in marketingul omni-channel-ului in 2019 pentru Studio Moderna, intr-un interviu in exclusivitate pentru Marketing Focus cu Zoltan Pilecki.

Zoltan Pilecki, Studio Moderna: Ma bazez pe echipa mea, un CEO nu trebuie sa fie specialist la toate

Ce inseamna, din perspectiva, CEO-ului succesul raportat la echipa de marketing ? Cum evaluati o echipa de marketing ca fiind una de succes? Ce asteptari aveti de la ea ?

Studio Moderna este o companie de marketing direct, iar succesul, in definitia noastra, se masoara in reactia consumatorului: cat mai multi consumatori trebuie sa ridice telefonul. Sau sa dea click sau sa intre in magazinele noastre.

Cat de mult va implicati in strategia si initiativele de marketing ?

Incerc sa ma implic cat mai putin, asta fiind valabil in toate ariile. Cand am venit in companie nu stiam foarte multe despre marketingul direct. Avem multe linii de vanzare, multe canale de vanzare: teleshoppingul, denumit tehnic direct response TV, printul, online-ul, retailul, parteneriate cu retaileri internationali. Nu ai cum sa te pricepi la toate, si la marketing si la resurse umane, nu exista asa ceva. Si atunci, eu imi doresc ca implicarea mea sa fie minima si doar de directii strategice generale. Adica slujba mea ar fi, ca Chief Entertainment Officer, sa gasesc oameni si sa ii motivez, astfel incat sa stie foarte bine sa isi faca treaba.

Cat loc de initiativa are echipa ? Inteleg ca are totala libertate de initiativa si dumneavoastra sunteti un filtru ?

Cateodata ma uit pe varianta finala a spotului, mai pot avea cate un comentariu, dar nu este neaparat ceva foarte relevant. Eu ma bazez pe calitatea muncii echipei.

Exista un specific al pietei romanesti, fata de celelalte zone in care exista Studio Moderna ?

La nivel de detaliu, ar putea sa existe. De exemplu, consumul de anumite produse, cum ar fi achzitionarea de pantofi, sa fie mai mic sau mai mare intr-o anumita tara. Exista tipologia achizitiei de pantofi, care se face online sau prin retail preponderent. Poti sa te duci asa la fiecare gama de produse si pot exista mici diferente intre ele. Noi activam pe 21 de piete, in special Europa Centrala si de Est, la care adaugam Rusia, care e Europa de Est si o parte din Asia. Oamenii peste tot isi doresc sa castige cat mai multi bani si sa cheltuiasca cat mai multi bani. Daca un produs are un raspuns direct intr-o tara, este foarte dorit, sunt sanse mari sa aiba succes in foarte multe tari din cele 21 in care activam.

Exista abordari asumate in companie integrate in specificitatile locale?

Exista, in Studio Moderna, un sistem de impartasire a celor mai bune practici de business, care este la un nivel foarte avansat in compania noastra. Primesc studii de caz din toate tarile. Exista un departament care de asta se ocupa: de a culege din toate tarile campaniile care functioneaza, toti indicatorii, inclusiv volum de produse, profitabilitatea, marimea investitiei. Noi suntem si importatori si exportatori de asemenea bune practici.

Aveti un produs pe care ati fi mizat ca merge foarte bine si nu ati obtinut raspunsul pe care il scontati?

Asta se intampla frecvent. Este un mers al tipului nostru de marketing direct, noi testam incontinuu. Testam lunar, in medie, patru produse. Si, mai nou, anual, mai mult de trei nu devin best-seller. Produse care sa stea foarte mult timp pe o vanzare consistenta, sa zicem la TV.

Este direct sales-ul principalul canal de testare ?

Nu mai este. Teleshoppingul este in ADN-ul companiei. Studio Moderna s-a format pe baza de teleshopping, Kosmodiskul a fost produsul care a generat succesul companiei, respectiv al brandului Top Shop de teleshopping in foarte multe tari, iar al doilea a fost dry-cooker.

Dry-cooker are o poveste interesanta, este produsul cu care lansam tarile. In momentul in care Studio Moderna a avut expansiune, pe rand, in foarte multe tari in afara Sloveniei, care e tara mama a companiei, primul produs testat era acesta. Si a functionat mai mult sau mai putin, era un produs fara riscuri majore. Foarte interesant este ca in Romania a devenit un hit urias, lansat si relansat la intervale diferite de timp, cu endorsement diferit, cu personalitati diferite si a avut de fiecare data succes, chiar si anul acesta.

Studio Moderna si trecerea de la brand la substantiv comun. Sau viceversa…

Dry-cooker, kosmodiskul, au devenit substantive comune ?

Pot fi, pentru ca au fost prezente o perioada foarte lunga de timp in media comerciala. Pe TV, in toate retelele de magazine. Cu toate ca exista un shift din zona de TV catre consumatorul online, televiziunea ramane baza. Este o media care iti capteaza atentia o perioada mai lunga de timp decat navigarea pe online, care este 3-5 secunde.

Cum va raportati la faptul ca sunt substantive comune si insasi ideea de teleshopping in Romania e Top Shop? Oamenii nu stiu de Top Shop sau de Studio Moderna, stiu ca si-au achizitionat produsele de la teleshopping.

Noi de asta am facut branduri. Ca sa revenim la marketingul traditional. Teleshoppingul inseamna ca e un produs generic, care are ceva extra (de exemplu, la dry-cooker e o tigaie care trebuie sa aiba calitatea minima a unei tigai, sa nu se lipeasca si are un dispozitiv cu gauri, care face aerul sa circule, astfel incat mancarea sa se gateasca fara ulei). Aici intervine si scopul infomercialului, a spotului de teleshopping. Acela de a iti arata avantajele acestui produs si cum poti sa beneficiezi de ele. Si in urma acestuia vin apeluri.

In teleshopping, este destul de greu sa te diferentiezi. Daca, maine, un concurent lanseaza ceva similar dry-cooker, s-ar putea ca un consumator sa ridice receptorul gandindu-se nu neaparat la un nume. Si aici am facut noi diferenta: Top Shop prin Studio Moderna, care sta in spatele Top Shop. Ne-am dat seama de acest lucru si am vrut sa ne diferentiem, sa nu mai fim la latitudinea pietei, in masa mare de companii de teleshopping, unde miza este sa ai cat mai mult spatiu cumparat, ca sa fii cat mai relevant.

Kosmodiskul a fost primul brand care nu a putut fi copiat, a fost patentat ca marca inregistrata, ne-am luptat foarte mult sa reusim sa avem si protectie vamala. Au fost momente dificile, dar am reusit, dupa mai multi ani. Acum, cam toate produsele pe care le lansam sunt sub un brand al nostru, ca e Dormeo, ca e Delimano, ca e Wallkmax, avem pe domenii diverse branduri, ca sa putem sa fim diferentiati. De astazi nu mai cumperi dry-cooker, cumperi dry-cookerul Delimano. Care este un brand cunoscut in gatitul ceramic si sanatos.

Nu mai stii ca iti cumperi o saltea de la Top Shop, iti cumperi o saltea Dormeo.

In cazul asta, da. Asta a fost diferenta. Nu iti mai cumperi o saltea de la teleshopping, iti cumperi o saltea Dormeo. Si atunci, asta iti permite sa ai si distributie relevanta in cazul nostru in toata Europa, ca sa poti sa iti vinzi produsele pe orice canal de vanzare.

Cum ati rezolvat problema produselor contrafacute? Cat a persistat?

Asta e o lupta continua si banuiesc ca e lupta oricarui brand. Sunt branduri faimoase, care cred ca sunt copiate de sute de ori mai mult decat produsle noastre. Ideea este ca, din pacate, orice produs lansat are un lead time, sa zicem daca vine din Asia, de maximum trei luni. Oricine poate lansa un produs similar cu al tau in trei luni de zile.

Brandingul poate face diferenta, pentru ca oamenii au incredere in branduri. Si, probabil, intotdeauna va fi asa. Pentru ca iti da increderea fiabilitatii produsului, a serviciilor oferite, chiar daca produsul se defecteaza, au garantia ca noi il vom repara sau inlocui.

Imi spuneati ca aveti in jur de patru produse testate in fiecare luna. Atunci cand aveti un nou produs, plecati de la ideea de a crea un produs pentru o nevoie care exista sau aveti si produse pentru care creati nevoi?

Eu am facut facultatea in perioada 90-95, finante-banci, dar am studiat si marketing. Si Philip Kotler cred ca era baza atunci. Il citeai, avea unul sau doua manuale groase si exista conceptul ca iti creezi piata dupa o cerere, o nevoie, o necesitate. S-a constatat uletrior ca nu e asa. Poti sa creezi trenduri, daca ai suficienta putere si este relevant produsul. Poate lumea nu si-a dat seama ca isi doreste un produs, dar si-l doreste foarte tare. Un iPhone, de exemplu, care este un exemplu major in acest sens.

Nutribullet, de exemplu? Oamenii consumau mai putine sucuri de fructe si legume pana cand au vazut la televizor produsul?

Ca sa ne intoarcem putin, trebuie sa fie si o necesitate pe piata, dar trebuie si sa arati publicului cum se foloseste un produs. Asta e avantajul infomercialului de teleshopping, de direct response TV. Intr-un spot de 15 minute ai tot timpul. Si asta vrei sa faci. Sa arati oamenilor, chiar de mai multe ori, cum sa beneficieze de avantajele unui produs. Si uite ca un produs catre persoane de 60+, care nu era, in Romania, un consumator traditional de shake-uri sau alte blenduri de legume, de fructe, a putut fi impus prin educare.

Am in minte ce mi-a spus copilul unui prieten: eu sunt mare fan de teleshopping pentru ca de atatea ori le vad, incat chiar si eu inteleg ce face produsul. Asta este esenta partii de teleshopping.

Institutul de Marketing recruteaza Senior Brand Manager pentru Studio Moderna. Mai multe detalii AICI.